Článek
Velikonoce, davy a trocha kouře navíc
Byl to obyčejný velikonoční průvod v New Yorku. Lidé se kochali módou, klobouky a jarním počasím… až do chvíle, kdy několik mladých žen začalo kráčet s cigaretami, jako by šlo o olympijský oheň. Fotografové cvakali, novináři zapisovali, a Amerika najednou řešila: „Co to má znamenat?“
Muž, který kouř obalil do ideálů
Za tímto malým divadlem stál Edward Bernays – muž, který vzal strýčkovu psychoanalýzu, přimíchal trochu cynismu a vytvořil moderní PR. Bernays pochopil, že lidé si nekupují jen věci, ale hlavně pocity. A že když je správně „popostrčíte“, koupí si i to, co předtím považovali za nevhodné.
The Spark of PR
Problém tabákového průmyslu: ženy nekouří
Ve 20. letech kouřit na veřejnosti? Pro ženy tabu. Kouření bylo vnímáno jako nehezké, neslušné a trochu „lehké“. Tabáková společnost American Tobacco proto potřebovala zázrak. A Bernays ten zázrak doručil – jen místo kouzelného proutku použil psychoanalýzu a novináře.
Jak se z cigarety stala pochodeň svobody
Bernays si nechal poradit od psychoanalytičky A. A. Brillové, která mu vysvětlila, že cigareta může symbolizovat mužskou moc. Tak proč ji nepředat ženám jako znak rovnoprávnosti? Stačilo pár telefonátů, pár „náhodných“ modelek s cigaretou v ruce a velikonoční průvod byl ideální kulisou. Název akce? Torches of Freedom – pochodně svobody.
Kouření jako znak mužské moci před rokem 1929
Média se chytla, trh explodoval
Fotky mladých žen s cigaretami se objevily všude. Titulky mluvily o odvážném gestu a boji za ženská práva. Feministické hnutí tleskalo. Tabákové firmy si mnuly ruce. V prodejních grafech se zvedla křivka a nezastavila se celé dekády.
Ženy s ‚pochodněmi svobody‘ během newyorského průvodu (1929)
---------
Věděli jste, že…
- „Pochodně svobody“ na Páté Avenue (1929)
Velikonoční průvod v New Yorku, deset žen, pečlivě vybraných Edwardem Bernaysem, a cigarety v ruce jako symbol rovnoprávnosti. Média byla nadšená — tabákový průmysl ještě víc. - Bernaysův mistrovský tah
Muž, který stál za celou akcí: Edward Bernays. Vzal psychoanalýzu od strýčka Freuda, smíchal ji s marketingem a výsledkem byla jedna z nejikoničtějších PR kampaní 20. století. - Svoboda chutná po tabáku
Pro ženy ve 20. letech znamenalo kouřit na veřejnosti porušovat společenská pravidla. Bernays z toho udělal manifest, u kterého šlo hlavně o prodej cigaret. - Titulek, který to všechno zpečetil
„Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of Freedom“ – titulek z The New York Times, který proměnil jeden průvod v legendu reklamní historie.
---------
Behind the Smoke
Když emancipace chutná po tabáku
Na jedné straně – ano, byla to malá revoluce: ženy si vzaly právo kouřit na veřejnosti. Na straně druhé – ta revoluce měla jemně nikotinovou příchuť a byla řízena zájmem tabákového byznysu. Bernays prokázal, že ideály se dají zabalit do kouřové clony, a ještě za to dostat zaplaceno.
Dědictví kampaně
„Torches of Freedom“ otevřely dveře modernímu marketingu, kde se už neprodává jen produkt, ale i příběh, pocit a společenský status. Od té doby jsme viděli auta jako symbol svobody, jogurty jako cestu k osobní rovnováze a telefony jako bránu k lepšímu já. A také jsme začali řešit, kde leží hranice mezi přesvědčováním a manipulací.
Zdroje
- Wikipedia – Torches of Freedom
Shrnutí kampaně "Torches of Freedom", psychologické využití emancipace žen a organizace průvodu na Fifth Avenue 31. března 1929. Wikipedia - Wikipedia – Edward Bernays
Detailní profil Bernayse jako průkopníka PR, jeho spojení s psychoanalýzou a role v kampani pro ženské kouření. Wikipedia - Wikipedia – Public relations campaigns of Edward Bernays
Přehled klíčových PR kampaní Bernayse včetně „Torches of Freedom“ a použití média k prolomení tabu. Wikipedia - Vintag.es – dobové fotografie z akce
Autentické snímky žen s cigaretami na průvodu, zaznamenané jako symbol svobody a média je rychle převzala. vintag.es
