Článek
„Potřebujeme marketing.“
Tuhle větu slýchám poměrně často. Někdy v různých obměnách: potřebujeme nový web, sociální sítě, reklamu, více sledujících nebo zkrátka „něco udělat s marketingem“.
Moje první reakce bývá trochu méně optimistická, než by možná druhá strana očekávala.
Nečekejte zázraky na počkání.
Marketing není spásný a všemocný nástroj, do kterého na jedné straně nasypeme peníze a na druhé straně začnou automaticky padat zákazníci.
A někdy dokonce vůbec nemáte problém s marketingem.
Máte problém s produktem. S obchodem. S cenou. S lidmi. S komunikací uvnitř firmy. S tím, že nikdo neví, kdo je za co odpovědný. Nebo třeba s tím, že jste několik let přestali poslouchat zákazníky.
Marketing tohle všechno neumí zázračně opravit.
Umí to ale velmi rychle ukázat.
Nejdřív produkt. Potom vizitka
Když někdo začíná podnikat, často začne přemýšlet o názvu, logu, vizitkách, webu a Instagramu.
Já bych začal úplně jinde.
Co prodáváte? Komu? Za kolik? Proč by si to měl někdo koupit právě od vás? Jak produkt nebo služba vypadají? Co přesně zákazník dostane?
Teprve když jsou tyhle základní otázky alespoň rozumně zodpovězené, dává smysl řešit další vrstvy.
Web dnes podle mě není elektronická vizitka. Je to jeden z prodejních kanálů. Člověk na něj nepřichází jen zjistit telefonní číslo. Porovnává, rozhoduje se, hledá důvody, proč koupit, a stejně tak důvody, proč nekoupit.
Podobně přemýšlím o sociálních sítích.
Nemusíte být všude.
Potřebujete být především tam, kde se nacházejí lidé, kteří váš produkt kupují, zvažují jeho nákup nebo mohou v budoucnu vstoupit do vašeho rozhodovacího kruhu.
Firma prodávající B2B službu za statisíce korun zkrátka nemusí komunikovat stejným způsobem jako malé bistro.
Zní to triviálně. V praxi to triviální není.
Marketing není oddělení na konci chodby
Souhlasím s tvrzením, že marketing je vlastně všechno, co zákazník s firmou zažije.
Nejen reklama.
Je to produkt, cena a jeho prezentace. Ale také způsob, jakým s člověkem mluvíte. Jak vypadá vaše prodejna. Jak působí kancelář. Jak vypadá okolí provozovny. Jak rychle odpovíte na e-mail. Jak zaměstnanec zvedne telefon. Jak vypadá nabídka a co se stane ve chvíli, kdy zákazník není spokojený.
Marketing je komplexní obor pracující s lidskými potřebami. A právě proto jej podle mě nelze uzavřít do jedné kanceláře a říct: tady sedí marketing, tak ať se stará.
Data to docela dobře potvrzují.
Ve studii Ipsos Global Voices of Experience mezi téměř tisícovkou manažerů zákaznické zkušenosti z celého světa 28 % respondentů uvedlo, že jejich firma nedokáže zákazníkům konzistentně doručit ani to, co jim značka slibuje. Jednou z hlavních priorit firem proto není „lepší reklama“, ale právě schopnost skutečně naplnit vlastní příslib zákazníkovi.
To je podle mě podstatné.
Reklama vytváří očekávání. Firma ho musí naplnit.
A když ho nenaplní, problém už další reklamou většinou nevyřeší.
Pozor na „nulový marketing“
Existuje věta, kterou nemám moc rád:
„Marketing nám nic nepřinesl.“
Někdy je to samozřejmě pravda. Špatná strategie existuje. Špatně nastavená reklama existuje. Špatný marketér také existuje.
Ale existuje i něco, čemu pracovně říkám nulový marketing.
To je situace, kdy člověk nebo firma neudělali maximum toho, co bylo v jejich možnostech a kompetencích, ale neúspěch nakonec skončí na stole marketingu.
Nevoláme zákazníkům.
Marketing nefunguje.
Neodpovídáme včas na poptávky.
Marketing nefunguje.
Produkt je stejný jako deset dalších na trhu a nedokážeme vysvětlit jediný důvod, proč koupit právě od nás.
Marketing nefunguje.
Nikdo ve firmě nechce převzít odpovědnost.
Marketing nefunguje.
Možná z toho jednou opravdu udělám potisk na tričko.
V gastru a eventech často nechybí marketing. Chybí obchod.
V gastronomii, cateringu, eventech a pronájmech prostor se s jednou věcí setkávám poměrně často.
Pasivní obchod.
Přijde poptávka. Někdo ji zpracuje. Vznikne PDF. Odešle se e-mailem.
A čekáme.
Nikdo nezavolá.
Nikdo nezjišťuje, podle čeho se zákazník rozhoduje. Nikdo se nezeptá, jestli nabídce rozumí. Nikdo neřeší, co je pro něj nejdůležitější.
Na druhé straně se změnili i zákazníci. Často pošlou stejnou poptávku několika dodavatelům, někdy bez telefonního čísla, posbírají konkurenční nabídky a vytvoří si z nich vlastní malé výběrové řízení.
A pak rozhodují.
Výzkum Salesforce mezi 5 500 obchodníky z 27 zemí ukazuje, jak se mění očekávání zákazníků. Mezi problémy, které obchodní týmy řeší, patří požadavek na personalizovanější zkušenost, konzistentní komunikaci napříč kanály nebo očekávání komunikace v reálném čase.
McKinsey došel ve svém B2B Pulse Survey 2024 mezi téměř čtyřmi tisíci rozhodovateli k podobnému závěru. Více než polovina respondentů uvedla, že je pravděpodobné, že změní dodavatele, pokud nebude jejich zkušenost napříč jednotlivými kanály plynulá.
Nestačí tedy poptávku „odbavit“.
Někdo musí obchod skutečně dělat.
Domino’s: někdy opravdu není problém v reklamě
Jeden z mých oblíbených zahraničních příkladů pochází od Domino’s Pizza.
Na konci první dekády tohoto století měla značka problém. Zákazníci kritizovali samotný produkt. Korpus přirovnávali ke kartonu a chuť pizzy měla daleko k tomu, co si firma přála komunikovat.
Domino’s mohlo udělat novou kampaň a dál tvrdit, že prodává skvělou pizzu.
Udělalo něco podstatně zajímavějšího.
Změnilo pizzu.
Firma přepracovala recepturu od těsta přes omáčku až po sýr a následně postavila marketingovou kampaň právě na přiznání předchozího problému. V reklamě dokonce použila skutečnou kritiku zákazníků.
Výsledek?
V prvním čtvrtletí roku 2010 vzrostly srovnatelné tržby amerických provozoven meziročně o 14,3 %.
Ten příklad mám rád právě proto, že ukazuje pořadí.
Nejdřív změna produktu.
Potom marketing.
Kdyby Domino’s pouze natočilo hezčí spot na stejnou pizzu, problém by pravděpodobně jen zabalilo do hezčí krabice.
Starbucks se v roce 2026 vrací k obyčejnému pozdravu
Podobnou lekci dnes nabízí Starbucks.
Jeho strategie „Back to Starbucks“ se nesoustředí jen na reklamní komunikaci. Firma se snaží obnovovat to, co historicky tvořilo podstatu její značky: kvalitní kávu, prostředí kavárny a lidský kontakt.
Starbucks začal více investovat do obsluhy, práce baristů a samotného zákaznického zážitku.
V srpnu 2026 firma uváděla čtyři po sobě jdoucí kvartály růstu globálních srovnatelných tržeb a dvě čtvrtletí rostoucích marží. Jde samozřejmě o firemní interpretaci vlastních výsledků, takže bych byl opatrný s tvrzením, že za ně může jediná změna. Je ale zajímavé, kam vedení obrátilo pozornost: zpět k produktu, provozu, lidem a zákaznické zkušenosti.
Někdy totiž inovace znamená připomenout si něco velmi starého.
Pozdravit zákazníka.
Vnímat ho.
A dobře mu připravit to, pro co přišel.
Český příklad: když reklama odpovídá zkušenosti
V českém prostředí je zajímavým příkladem Air Bank.
Její komunikace dlouhodobě stojí na jednoduchosti, srozumitelnosti a snaze dělat bankovnictví jinak. Podstatnější ale je, že podobné vlastnosti zákazníci skutečně oceňují i při používání služby.
Ve studii KPMG zákaznické zkušenosti za rok 2025 se Air Bank znovu umístila na prvním místě v České republice. Výzkum pracoval s více než pěti tisíci respondenty, kteří hodnotili 228 značek, s nimiž měli během předchozích šesti měsíců skutečnou zkušenost.
To je pro mě dobrá ukázka vztahu mezi značkou a realitou.
Reklama může říkat, že jste jednodušší, přátelštější nebo rychlejší.
Ale zákazník to musí nakonec zažít.
Jinak se z claimu stane pouze věta.
A nakonec jsou tu lidé uvnitř firmy
U malých a středních firem vidím ještě jeden problém, který bývá s marketingem spojován jen málokdy.
Kompetence.
Není jasně nastavená odpovědnost. Chybí struktura. Management se bojí delegovat. Dobrý člověk někde uvnitř firmy není vidět, zatímco jiní získávají pozici především proto, že ve firmě pracují dlouho.
Jenže zaměstnanec, kterému nedůvěřujeme uvnitř, má následně vytvářet skvělou zkušenost zákazníkovi venku.
To jde poměrně těžko.
Ipsos právě proto upozorňuje na propojení Employee Experience a Customer Experience. Firmy, které chtějí zlepšovat zkušenost zákazníka, musejí pracovat také se zkušeností vlastních zaměstnanců.
Marketing tedy opravdu není jen reklama.
Je mnohem otravnější.
Protože nás nutí podívat se na celou firmu.
Než tedy zvýšíte rozpočet na reklamu…
Položil bych si několik jednodušších otázek.
Máme produkt, který lidé skutečně chtějí? Rozumějí tomu, co jim prodáváme? Odpovídá cena hodnotě, kterou v produktu vidí? Dokážeme poptávku nejen získat, ale také obchodně zpracovat? Plníme to, co slibujeme v reklamě? A vědí naši lidé, za co jsou odpovědní?
Teprve potom bych řešil, jestli potřebujeme nový Instagram.
Marketing totiž může velmi dobře přivést zákazníka ke dveřím.
Nemůže ale za vás otevřít, pozdravit ho, prodat mu správný produkt, dobře ho obsloužit a přesvědčit ho, aby se ještě někdy vrátil.
A možná právě proto někdy firma, která tvrdí, že má problém s marketingem, ve skutečnosti žádný problém s marketingem nemá.
