AI zlevnila marketing. A značky si začínají být nebezpečně podobné

Nikdy jsme neměli k dispozici tolik marketingových nástrojů jako dnes a nikdy nebylo jednodušší vytvořit profesionálně vypadající obsah. Přesto mám pocit, že jednotlivé značky začínají být čím dál podobnější.

Vidím podobné weby, podobné fotografie, stejné kompozice, stejné typy nadpisů a často i velmi podobný jazyk. Jednotlivě přitom tyto výstupy nemusí být špatné. Často jsou graficky čisté, technicky správné a na první pohled moderní.

Problém nastává až ve chvíli, kdy stejně profesionálně začne vypadat téměř všechno. V tu chvíli už totiž kvalita zpracování sama o sobě nestačí k tomu, aby byla značka zapamatovatelná.

V posledních měsících se v praxi stále častěji potkávám s novým obchodním modelem. Někdo si projde firemní profily na Googlu a hledá restaurace, kavárny, řemeslníky, menší firmy nebo další podnikatele, kteří nemají vlastní web. Případně jejich digitální prezentaci tvoří pouze Facebook nebo Instagram.

Takový podnik následně dostane nabídku na vytvoření nového moderního webu. Díky nástrojům využívajícím generativní AI je dnes možné vzít informace z Google profilu, sociálních sítí nebo dalších veřejných zdrojů a během několika hodin vytvořit vizuálně velmi slušnou prezentaci.

Setkávám se například s nabídkami pohybujícími se přibližně mezi osmi až deseti tisíci korunami. Z pohledu malého podnikatele je to pochopitelně lákavé. Web zatím nemá, někdo mu ukáže atraktivní návrh a za relativně dostupnou cenu může mít během několika dnů něco, co působí profesionálně.

Jenže právě tady bych se nezačal ptát, jak rychle web vznikne, ale především co se s ním bude dít potom.

Moderní web totiž není jednorázový výrobek, který po dokončení několik let necháme bez povšimnutí. Firma se vyvíjí, mění služby, ceny, nabídku i způsob komunikace. Přibývají nové stránky, formuláře, analytika, měření konverzí nebo požadavky na technické SEO a dnes už i GEO.

A jednou se samozřejmě může něco pokazit.

V tu chvíli už nestačí umět zadat několik požadavků do AI nástroje. Je potřeba rozumět tomu, jak web skutečně funguje, kdo má přístup ke kódu, kde je hostovaný, kdo řeší doménu, DNS, databázi nebo deployment a co se stane, pokud jej bude chtít klient později přesunout jinam.

Problém není Lovable ani jiný AI nástroj

Bylo by příliš jednoduché označit za viníka samotné technologie. Například nástroje typu Lovable mohou být pro profesionála mimořádně užitečné a výrazně urychlit vývoj. Stejně jako WordPress, Canva nebo ChatGPT ale nejsou samy o sobě zárukou dobrého ani špatného výsledku.

Rozdíl je v člověku, který nástroj používá.

Profesionální vývojář může prostřednictvím AI ušetřit desítky hodin práce. Člověk bez hlubších technických znalostí ale může prostřednictvím stejného nástroje začít prodávat službu, kterou by bez AI nebyl schopen vytvořit ani dlouhodobě spravovat.

A právě tady podle mě vzniká nové riziko. Dokud všechno funguje, zákazník rozdíl prakticky nepozná. Pozná ho až ve chvíli, kdy potřebuje něco upravit, opravit nebo technicky posunout dál.

AI dramaticky snížila bariéru vstupu do webdesignu. Nesnížila ale odpovědnost za to, co zákazníkovi předáváme.

Tisíce webů, které jsou jiné pouze na první pohled

Ještě zajímavější problém vidím z marketingového pohledu. Pokud pomocí jednoho nástroje dokážu vytvořit jeden web během několika hodin, začnu celý proces přirozeně optimalizovat. Vznikne určitá struktura, kterou lze následně rychle přizpůsobovat dalším klientům.

Jednou vytvořím velkou úvodní fotografii, slogan, tři hlavní benefity, sekci O nás, reference a kontaktní formulář. U dalšího klienta změním barvy, fotografie, texty a několik prvků rozmístím jinak.

Kavárna bude béžová. Autoservis červený. Apartmán zlatý. Kosmetický salon růžový.

Na první pohled máme čtyři různé webové stránky. Jejich informační architektura, argumentace a zákaznická cesta ale mohou být téměř identické.

A právě tady začíná něco, co považuji za jeden z největších problémů současného AI marketingu: zaměnitelnost.

Nejde o to, že bychom vytvářeli špatné weby. Vytváříme obrovské množství webů, které jsou dostatečně dobré. A právě protože jsou všechny dostatečně dobré podobným způsobem, začínají mezi sebou splývat.

Osm plakátů na autobusové zastávce

Stejného jevu jsem si začal všímat i úplně mimo digitální prostředí. Poměrně často jezdím městskou i příměstskou dopravou a při čekání na autobus má člověk několik minut na pozorování svého okolí.

Na řadě zastávek nebo v jejich blízkosti jsou obecní nástěnky, kde inzerují místní firmy, řemeslníci, restaurace nebo pořadatelé různých akcí. Nedávno jsem před jednou takovou nástěnkou stál a bylo na ní přibližně osm reklamních plakátů.

Každý propagoval něco jiného. Jinou firmu, jinou službu nebo jinou událost. Barevně se od sebe lišily a používaly různé obrázky.

Když jsem se na ně ale podíval pozorněji, začaly mi splývat. Podobné rozložení textu, podobná typografie, podobný styl ilustrací, podobně umístěný nadpis, fotografie, několik benefitů a kontakt.

Většina těch plakátů přitom nebyla špatná. Byly poměrně hezké, čisté a profesionálně vypadající.

Jenže po chvíli jsem si uvědomil něco podstatného.

Už jsem vlastně nevěděl, co který z těch subjektů nabízí.

A pokud si člověk po několika minutách sledování reklamy nepamatuje ani produkt nebo značku, máme jako marketéři problém.

Digitální šeď aneb když všechno vypadá dobře

Pro sebe jsem si tento fenomén začal označovat jako digitální šeď.

Nejde o barevnost. Naopak, digitální šeď může být modrá, růžová, zlatá nebo plná barevných gradientů. Jde o stav, kdy všechno vypadá profesionálně, ale máloco působí skutečně originálně a zapamatovatelně.

Generativní AI demokratizovala kvalitní marketingovou produkci. Malý podnikatel dnes dokáže za zlomek dřívějších nákladů vytvořit materiál, na který by před několika lety potřeboval grafika, fotografa nebo copywritera. To považuji za skvělou změnu.

Jenže stejné možnosti dostala také jeho konkurence.

A konkurence jeho konkurence.

Pokud všichni používáme podobné nástroje, podobné modely, stejné šablony a podobné prompty, postupně nastává AI komoditizace marketingu. Samotná schopnost vyrobit pěkný reklamní výstup přestává být konkurenční výhodou.

Marketingová hodnota se proto začne přesouvat od samotné produkce k něčemu, co se automatizuje mnohem obtížněji: k nápadu, strategii, znalosti zákazníka, vlastní zkušenosti a charakteru značky.

Marketing není soutěž krásy

Možná jsme si marketing v posledních letech až příliš zvykli posuzovat podle estetiky. Řešíme, jak vypadá web, jak máme sjednocený Instagram, zda používáme správné barvy a jestli je logo dostatečně moderní.

Jenže marketing není soutěž o nejhezčí Instagram.

Nádherný web nemusí přinést jedinou objednávku. Dokonale sladěná sociální síť nemusí vytvořit žádný obchod. A graficky perfektní plakát může člověk o několik sekund později úplně zapomenout.

Naopak existují podniky, které možná nemají nejlepší grafickou identitu na světě, ale jejich zákazníci přesně vědí, proč je mají rádi. Mají atmosféru, charakter, historii, konkrétní lidi a zkušenost, kterou si zákazník spojuje právě s nimi.

A právě to je podle mě skutečná značka.

Značka totiž není pouze logo, barva nebo font. Je to součet zkušeností, které s firmou člověk získá. Jak rychle mu někdo odpoví, jak se k němu zachová personál, jak firma vyřeší problém, jaký dostane produkt a jaký pocit si nakonec odnese.

Marketing tento příběh může výrazně zesílit. Nemůže jej ale dlouhodobě vytvořit místo samotné firmy.

Čím dokonalejší bude AI, tím dražší bude autenticita

Možná se tak dostáváme k zajímavému paradoxu. Čím jednodušší bude vytvořit dokonalou fotografii, tím větší hodnotu může mít skutečná fotografie. Čím jednodušší bude vytvořit dokonale uhlazený text, tím zajímavější může být skutečný názor konkrétního člověka.

Stejné to bude s reklamou. Ve chvíli, kdy dokáže každý vytvořit profesionálně vypadající vizuál, přestává být samotná profesionalita hlavním rozlišovacím prvkem.

Do popředí se může vrátit skutečný zákazník, skutečný majitel firmy, reálná provozovna, vlastní příběh, zkušenost nebo historie.

Neznamená to, že bychom měli začít dělat marketing schválně nedokonale. Znamená to jen, že se podle mě začne čím dál výrazněji oddělovat technická kvalita zpracování od originality značky.

A autenticita může být paradoxně jedním z nejcennějších aktiv marketingu v době generativní AI.

Mění se také role webu, SEO a vyhledávání

Vedle produkce obsahu se ale mění ještě jedna důležitá věc: způsob, jakým lidé informace hledají.

Dlouhé roky byla zákaznická cesta poměrně jednoduchá. Člověk otevřel Google nebo Seznam, napsal dotaz, zobrazil si několik výsledků, navštívil weby a následně si vybral.

Dnes se mezi zákazníka a klasický seznam výsledků stále častěji dostává generativní AI. Uživatel se může zeptat ChatGPT nebo jiného systému, kde uspořádat firemní akci, kterou restauraci zvolit, jaký catering vybrat nebo kdo nabízí konkrétní službu.

A místo toho, aby prošel deset webových stránek, může dostat rovnou sestavenou odpověď.

Proto se vedle klasického SEO začínají stále více objevovat pojmy jako GEO, AEO nebo AI Search Optimization. Princip je podobný: značka už nemusí bojovat pouze o vysokou pozici ve výsledcích vyhledávače, ale také o to, aby její informace byly dostatečně důvěryhodné, jednoznačné a strukturované pro systémy generativní AI.

Nemyslím si proto, že web přestane být důležitý.

Web podle mě nezmizí. Jen dostane novou práci.

Vedle digitální výkladní skříně firmy se může stále více stávat hlavním zdrojem pravdivých a strukturovaných informací o značce. Musí z něj být jasné, kdo firma je, co nabízí, kde působí, jaké má zkušenosti a proč je relevantní pro konkrétní zákaznickou potřebu.

Web budoucnosti proto nebude potřebovat pouze hezky vypadat. Bude muset být dobře pochopitelný člověku, klasickému vyhledávači i AI systému.

Technologie zlevňuje výrobu. Myšlení nikoliv

Generativní AI bude marketingovou produkci dál zrychlovat. Weby budou vznikat rychleji, video se bude stříhat rychleji, grafika bude levnější a varianty reklamních textů vzniknou během několika sekund.

To všechno pravděpodobně dál sníží cenu samotné výroby.

Jenže existují věci, jejichž hodnota podle mě neklesne.

Pochopení zákazníka, znalost trhu, strategie, zkušenost, schopnost rozpoznat dobrý nápad od průměrného a odvaha říct, že některé věci dělat vůbec nemáme.

AI při své práci používám a používám ji hodně. Pomáhá mi při rešerších, analýze, brainstormingu, hledání souvislostí nebo práci s textem. Dokáže mi ušetřit obrovské množství času.

Proto podle mě nedává smysl diskutovat o tom, zda mají marketéři AI používat.

Samozřejmě že mají.

Mnohem zajímavější otázka zní, kde má práce AI skončit a kde musí začít člověk.

Čím více bude AI, tím důležitější bude značka

Ve světě, kde dokáže téměř každý vytvořit krásný web, už krásný web nebude stačit. Ve světě, kde každý vytvoří profesionální reklamní vizuál, už samotný profesionální vzhled nebude konkurenční výhodou.

Budeme potřebovat něco, co se kopíruje podstatně hůř.

Vlastní zkušenost, vlastní lidi, vlastní historii, vlastní názory, vlastní jazyk a vlastní způsob práce.

Zkrátka vlastní značku.

Technologie se může zásadně změnit během několika měsíců. Lidská potřeba někomu důvěřovat, něco si zapamatovat a vytvořit si k určité značce vztah se ale mění mnohem pomaleji.

Možná proto nebude nejdůležitější marketingovou dovedností éry generativní AI schopnost napsat dokonalý prompt.

Bude to schopnost podívat se na dokonale vygenerovaný výsledek a říct:

„Ne. Tohle ještě nejsme my.“