Článek
Už několik let běží televizní spoty, kde stačí, aby muž vytáhl kartičku s nápisem Clavin a ženy se promění v nekontrolovatelná stvoření bez vůle – kadeřnice zavírá salon a skočí mu kolem krku, policistka mu „odpustí“ přestupek a rovnou si ho odvede do auta, prodavačka se přestane ovládat.
Co mi na tom vadí?
Nepíšu to proto, že bych byla militantní feministka nebo prudérní. Píšu to jako člověk, který se baví s lidmi – ženami i muži – a vidí, co v nás některé reklamy nenápadně vytvářejí. Vzorce. Pocity méněcennosti. Stud. Tlaky, které si ani neuvědomujeme.
Reklama na Clavin je jednou z těch, které mě zaráží svou hrubostí.
Ženy jako laciné zboží
Tato reklama v podstatě tvrdí, že každá žena je dostupná, jen když muž „funguje“. Stačí ukázat, že má erekci – a ženský mozek se vypne, rozum zmizí, tělo začne sloužit. Nepotřebuješ charisma, úctu, slušnost. Stačí pilulka.
A co se tím vlastně říká o nás? Že jsme jen hladové samice bez sebeovládání, které skočí na každého chlapa, když má dostatečně tvrdou… sebejistotu?
Reklama staví ženu do role snadno dostupného objektu. Jakoby stačila pilulka a ženské tělo se automaticky přepne do režimu „sexuální služba“. Jenže to není sexy, to je ponižující.
Zároveň ale – a to je stejně důležité – staví muže pod obrovský tlak. Jako by hodnota muže byla měřitelná jedině jeho erekcí. Jako by nestačilo být citlivý, vnímavý, láskyplný. Hlavně, aby „to stálo“, jinak selhal.
Jenže čím dál víc mužů se trápí. Kvůli dlouhodobému stresu, vyčerpání, nedůvěře, depresi, tlaku na výkon. S tímhle se potýká hodně mužů, kterým naslouchám. A reklama jim místo pochopení vzkazuje: „Jestli nestojíš, nejsi chlap.“
Muž jako alfa se zázračnou kartičkou
Zatímco ženy jsou v reklamě loutky svých pudů, muž je král. Drží v ruce klíč ke všem – stačí jediný pohled na „Clavin“ a svět mu leží u nohou. Jenže to není sebevědomí. To je marketingová maska, co zneužívá stereotypy, jak má vypadat „pravý chlap“.
A pokud tohle má být vzor mužnosti, nedivme se, že se pak muži cítí pod tlakem, selhávají a mají pocit, že nestačí.
Pilulka není řešení pro všechno. A může být i nebezpečná.
O erektilní dysfunkci se málo mluví. Muži se stydí. Neřeknou to partnerce, kamarádovi, často ani lékaři. A pak vidí reklamu, která slibuje zázrak na počkání. Ale málokdy se řekne, že tyhle preparáty můžou být rizikové, obzvlášť při srdečních potížích, vysokém tlaku, psychickém přetížení.
Není to jen o erekci. Je to o životním stylu. O vztazích. O zdraví. O duši.
Znevažování ženské profese
Policistka, kadeřnice, prodavačka. Každá z těchto profesí je v reklamě zobrazena jako žena, která okamžitě zahodí svou odbornost, zodpovědnost i důstojnost, když zahlédne erekci. Jako bychom neměly mozek ani svědomí. Vlastně to skoro vypadá jako humorné znásilnění na vlastní přání.
A tím se dostávám k tomu nejdůležitějšímu.
Ne, není to vtipné. Je to nebezpečné.
V době, kdy se řeší, jak mluvíme o souhlasu, kdy ženy čelí obtěžování na pracovištích a ve veřejném prostoru, kdy stále slyšíme „však si o to říkala“, působí tahle reklama jako z jiného století. Je to sexistické, laciné a ve výsledku to uráží obě pohlaví.
Nejsem puritánka. Nevadí mi sexualita v reklamě, když je vkusná. Ale když se z žen dělají karikatury a z mužů stroje na sex – není to sexy. Je to ubohé.
Clavin se možná prodává dobře. Možná právě proto, že hraje na tu nejprimitivnější notu. Ale ženy si zaslouží víc než být rekvizitou v něčí testosteronové fantazii. A muži si zaslouží víc než pocit, že bez pilulky nejsou dost.
Ať už jste feministka, nebo jen obyčejná žena, která má ráda důstojnost – tahle reklama vás může právem urazit.
