Článek
Ještě před pár lety stačilo u regálu zjistit cenu, vložit zboží do košíku a u pokladny zaplatit. Dnes může mezi cenovkou a skutečně nejnižší částkou stát karta, aplikace, aktivovaný kupón, body a někdy i vzpomínka na to, že člověk měl něco rozkliknout ještě před placením.
Věrnostní programy samy o sobě nejsou problém. Kdo nakupuje pravidelně na jednom místě, může díky nim reálně ušetřit. Začíná mi ale vadit okamžik, kdy se z odměny za věrnost stane téměř druhý ceník: kdo zná pravidla a má správně připravený telefon, platí méně; kdo chce jen přijít, nakoupit a odejít, může za stejné zboží nechat u pokladny víc.
Cenovka už často neříká jen jednu cenu
Na regálu dnes běžně potkáte běžnou cenu, cenu pro člena klubu, cenu po aktivaci kupónu nebo jinou výhodu dostupnou jen v rámci věrnostního programu. Není to specifikum jediného řetězce. Z veřejných podmínek velkých supermarketů je vidět, že digitální vrstva nákupu se stala standardní součástí soutěže o zákazníka.
Tesco například rozlišuje běžnou cenu, Clubcard cenu a samostatnou cenu s kuponem. Clubcard cenu lze získat po předložení fyzické nebo digitální karty, ale cena s kuponem se podle řetězce uplatní pouze po aktivaci kuponu v mobilní aplikaci. To je přesně ten moment, kdy z jednoduché slevy vzniká malý proces.
Albertův model: až 2 860 korun ročně v našem přepočtu
Albert na svém webu uvádí, že při pravidelných nákupech s aplikací Můj Albert lze díky kombinaci výhod dlouhodobě ušetřit až 5 % ročně navíc k běžným akcím a slevám. Jako model používá rodinný nákup v průměrné hodnotě alespoň 1 100 Kč týdně. Řetězec zároveň výslovně upozorňuje, že nejde o automatické vrácení pěti procent z každého nákupu.
Ten model jsme přepočítali na celý rok:
• 1 100 Kč × 52 týdnů = 57 200 Kč ročních nákupů.
• 5 % z 57 200 Kč = 2 860 Kč.
Jinými slovy: při přesně těchto předpokladech může rozdíl mezi zákazníkem, který digitální výhody systematicky využívá, a člověkem, který je neřeší, dosahovat až několika tisíc korun ročně. Není to zaručená úspora a není to náš cenový průzkum. Je to prostý přepočet modelu, který zveřejnil sám řetězec.
Aplikace Můj Albert navíc pracuje s kupóny, kredity a některými nabídkami, které je třeba před použitím aktivovat. U vybraných produktů řetězec přímo používá označení „nejnižší cena s aplikací“. Mobil tak není jen pohodlným doplňkem. U části nabídek je součástí cesty k nižší ceně.
Tesco: karta ještě stačí, u části kuponů už ne
Tesco ukazuje, že digitální svět nemusí být úplně černobílý. Běžnou Clubcard cenu lze podle jeho aktuálního vysvětlení získat jak s fyzickou kartou, tak s kartou v mobilní aplikaci. Člověk bez chytrého telefonu tedy není automaticky vyřazen z celého programu.
Vedle toho ale existuje další vrstva: „cena s kuponem“. Ta se uplatní pouze po aktivaci kuponu v mobilní aplikaci. Jeden nákup tak může mít běžnou cenu, členskou cenu a ještě třetí cenu pro zákazníka, který si předem otevřel správnou položku v telefonu. Z pohledu marketingu je to práce s loajalitou. Z pohledu člověka u regálu je to další věc, kterou musí mít v hlavě.
Kaufland ukazuje, že aplikace nemusí být jedinou branou
Kaufland také pracuje s věrnostní kartou, body a slevovými kupóny. Jeho současný systém má ale jeden praktický detail, který stojí za zmínku: kupóny lze podle oficiálních informací najít nejen v mobilní aplikaci, ale také na webu muj.kaufland.cz nebo v tabletu u informací na prodejně.
Kupón je stále potřeba před placením aktivovat a následně načíst Kaufland Card, takže úplně bez pravidel to není. Přesto je to podstatný rozdíl. Zákazník, který nechce nebo nemůže používat aplikaci, má alespoň další cestu. Právě takový detail podle mě rozhoduje, zda je věrnostní systém bonusem, nebo digitální překážkou.
Lidl přidal body. Odměny se znovu vracejí do aplikace
Lidl letos v březnu rozšířil Lidl Plus o body: za každých deset korun utracených při nákupu získá registrovaný uživatel jeden bod, pokud u pokladny naskenuje Lidl Plus. Body pak může směnit za odměnové kupóny.
Podmínky programu uvádějí, že pro uplatnění kupónů je nutné je v Lidl Plus aktivovat a při nákupu se identifikovat digitální zákaznickou kartou. Opět tedy nejde jen o „jsem věrný, dostanu slevu“. Je potřeba vědět, co mám nasbíráno, co lze směnit a co musím aktivovat.
Nejde jen o peníze. Platíme i pozorností
Největší daň věrnostních aplikací podle mě není těch pár sekund u pokladny. Je to pozornost. Otevřít aplikaci. Najít kartu. Zkontrolovat kupóny. Aktivovat je. Pohlídat platnost. Případně sledovat body. U jednoho obchodu je to maličkost. Když má člověk v telefonu několik řetězců, drogerií, čerpacích stanic a restaurací, z maličkosti se stává samostatná administrativní disciplína.
A pak přichází paradox. Věrnostní program má původně odměňovat člověka za to, že chodí nakupovat opakovaně. Moderní systém ale často odměňuje také to, že se naučil jeho mechaniku. Věrnost už není jen „nakupuji tady“. Částečně znamená i „vím, kde se schovává tlačítko Aktivovat“.
Slevy pro členy nejsou mimo pravidla jen proto, že jsou v aplikaci
Je důležité oddělit můj názor na složitost od právní stránky. Česká obchodní inspekce rozlišuje skutečně individuální výhody a slevy oznamované obecně členům věrnostního programu. Pokud je sleva obecně dostupná většině členů klubu, vztahují se na ni pravidla pro oznamování slev, včetně informace o nejnižší ceně za předchozích 30 dnů.
Samotná existence klubové ceny nebo aplikace tedy automaticky neznamená nekalou praktiku. Kritika míří jinam: k přehlednosti. Zákazník může dostat všechny zákonem požadované informace a přesto mít pocit, že nakupuje podle ceníku, který má několik úrovní a pravidelně se mění.
Kdo digitální hru nehraje, často neplatí pokutu. Jen vyšší cenu
Na tom je celý systém chytrý. Nikdo vám u pokladny nepřipočte položku „nepoužil aplikaci: +20 Kč“. Prostě se neuplatní nižší cena, kupón nebo kredit. Psychologicky je to odměna. Z peněženky zákazníka je ale výsledek stejný: za identický výrobek může zaplatit více než člověk stojící před ním.
A tady mám s dnešním modelem největší problém. Digitálně zdatný člověk s nabitým telefonem to zvládne. Senior s tlačítkovým mobilem, dítě poslané pro nákup nebo člověk, který nechce předávat další data a instalovat další aplikaci, má horší výchozí pozici. Ne vždy a ne u každé akce, ale dost často na to, aby to bylo při běžném nákupu vidět.
Verdikt: věrnost ano, přijímací zkouška ne
Nechci rušit věrnostní programy. Pokud obchod nabídne lidem něco navíc za to, že se vracejí, dává to smysl. Stejně tak chápu, proč řetězce chtějí aplikace: mohou nabízet personalizované nabídky, digitální účtenky, body a přesnější marketing.
Za rozumnou hranici ale považuji stav, kdy zákazník stále dokáže pochopit cenu bez malého školení. Jedna členská karta je ještě jednoduchá. Karta plus kupón plus aktivace plus body plus speciální cena pro aplikaci už z běžného nákupu dělají úkol.
Sleva by měla být příjemný důvod vrátit se do obchodu, ne odměna za to, že člověk před pokladnou zvládl správnou sekvenci kliknutí. A jestli je k nejnižší ceně potřeba telefon, internet, účet a dobrá paměť, není fér předstírat, že všichni zákazníci stojí před stejnou cenovkou.
OMEZENÍ: Nejde o cenový test konkrétního nákupního košíku ani žebříček nejlevnějších supermarketů. Porovnáváme veřejně popsané mechanismy věrnostních programů a jejich obsluhu. Výhody, ceny, kupóny i podmínky se mohou měnit; stav jsme ověřili 19. srpna 2026. Částky 57 200 Kč a 2 860 Kč jsou vlastní přepočet modelu Albertu, nikoli garantovaná úspora každého zákazníka.
Zdroje
• Albert – Ušetřete až 5 % ročně s aplikací Můj Albert – model pravidelného nákupu 1 100 Kč týdně a vysvětlení úspory až 5 % ročně
• Albert – Aplikace Můj Albert – nejnižší ceny s aplikací, kupóny, kredity a aktivace nabídek
• Tesco – cenová komunikace – běžná cena, Clubcard cena a cena s kuponem v aplikaci
• Kaufland – Kupóny Kaufland Card – aktivace kupónů v aplikaci, na webu nebo na tabletu u informací
• Lidl ČR – Lidl body – od 2. března 2026 jeden bod za každých 10 Kč nákupu při použití Lidl Plus
• Lidl ČR – Podmínky účasti Lidl Plus – aktivace kupónů a identifikace digitální kartou
• Česká obchodní inspekce – Nejčastější otázky týkající se slev – pravidla slev a jejich uplatnění na obecně oznamované výhody věrnostních programů
