Článek
„Ekologický“ nebude zakázané slovo. Bez důkazu ale může být problém
Největší zkratka kolem nové evropské úpravy zní, že firmy už nebudou smět napsat na obal „ekologický“, „zelený“ nebo „šetrný k přírodě“. Přesnější je něco jiného: taková obecná environmentální tvrzení mají být zakázána tehdy, pokud podnikatel nedokáže uznaný vynikající environmentální profil, který se k danému tvrzení opravdu vztahuje.
Evropská směrnice mezi příklady obecných tvrzení výslovně uvádí výrazy jako „eco-friendly“, „green“, „climate friendly“, „biodegradable“ nebo „energy efficient“. Český text směrnice pracuje například s výrazy „ekologicky šetrné“, „zelené“, „přátelské k přírodě“ či „šetrné ke klimatu“.
Rozhodující tedy nebude samotné slovo. Rozhodující bude, zda za ním stojí relevantní a uznaný důkaz, nebo jen zelená barva obalu a vágní marketingový pocit.
Konkrétní tvrzení má mnohem větší šanci než obecné „eko“
Směrnice sama ukazuje rozdíl na jednoduchém příkladu. Věta „obal šetrný ke klimatu“ je obecné tvrzení. Naproti tomu informace, že „100 % energie použité k výrobě tohoto obalu pochází z obnovitelných zdrojů“, je konkrétní tvrzení, které spotřebiteli říká, v čem přesně environmentální přínos spočívá.
Ani konkrétní tvrzení samozřejmě není automaticky v pořádku. Stále musí být pravdivé, ověřitelné a nesmí spotřebitele klamat. Nová pravidla ale míří právě proti situaci, kdy široké slovo typu „zelený“ vytvoří dojem výjimečně šetrného produktu, aniž by bylo jasné proč.
Pro spotřebitele to může znamenat posun od barevných symbolů k číslům, standardům a přesnějším popisům. Pro firmy naopak potřebu mnohem opatrněji formulovat obal, reklamu i internetový obchod.
„Vyrobeno z recyklovaného materiálu“ nepůjde vztáhnout na celý výrobek, když je recyklovaný jen obal
Novela evropských pravidel míří také na přehánění rozsahu skutečného přínosu. Zakázané má být environmentální tvrzení o celém výrobku nebo celé firmě, pokud se ve skutečnosti týká pouze úzké části.
Evropská směrnice uvádí příklad produktu prodávaného jako „vyrobený z recyklovaného materiálu“, přestože je z recyklovaného materiálu pouze jeho obal. Podobně nemá podnik vytvářet dojem, že funguje výhradně na obnovitelné energii, pokud část provozů stále používá fosilní zdroje.
Tady už nejde o slovíčkaření. Spotřebitel může při rychlém nákupu z titulní věty na obalu logicky pochopit něco podstatně širšího, než co podnikatel skutečně změnil.
Offset koupíte jinde, výrobek tím ale nesmí automaticky dostat nálepku „klimaticky neutrální“
Jedna z nejtvrdších změn se týká uhlíkových kompenzací. Tvrzení, že výrobek má neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na klima jen proto, že firma mimo jeho hodnotový řetězec koupila uhlíkové kredity nebo financovala kompenzační projekt, má být zakázáno za všech okolností.
Směrnice zmiňuje formulace jako „climate neutral“, „CO2 neutral certified“, „carbon positive“, „climate compensated“ nebo „reduced climate impact“. Důvod je jednoduchý: zákazník může získat dojem, že samotný výrobek nevytváří klimatický dopad, i když se jeho emise ve skutečnosti jen kompenzují někde jinde.
Firma může dál informovat, že investuje do klimatických projektů nebo nakupuje kredity. Nesmí ale takovou investici vydávat za vlastnost samotného produktu způsobem, který vytváří falešný dojem nulového dopadu.
Vlastní zelené razítko už nemá stačit
Další oblastí jsou nejrůznější loga, medaile a štítky udržitelnosti. Nová pravidla mají zakázat zobrazování označení udržitelnosti, která nejsou založená na certifikačním systému nebo vytvořená veřejným orgánem.
Praktický problém je dobře známý: zákazník vidí zelený list, kruhové logo nebo nápis připomínající nezávislou certifikaci a nemá šanci během několika sekund zjistit, že si symbol vytvořila samotná značka. Nová úprava chce právě tento rozdíl zviditelnit.
Neznamená to, že každý soukromý štítek zmizí. Může fungovat, pokud je založen na certifikačním systému splňujícím požadavky pravidel. Samotné marketingové logo bez odpovídajícího systému ale dostává podstatně užší prostor.
Slib „do roku 2035 budeme zelení“ bude potřebovat plán, čísla a nezávislou kontrolu
Pravidla se netýkají jen dnešních výrobků, ale také velkých budoucích slibů. Environmentální tvrzení o budoucím výkonu mají být problematická, pokud nejsou podložená jasnými, objektivními a veřejně dostupnými závazky v realistickém plánu.
Plán má obsahovat měřitelné a časově omezené cíle, potřebné zdroje a pravidelné ověřování nezávislým odborníkem. Nestačí tedy napsat na web neurčitý cíl „směřujeme k nulovým emisím“ a neukázat cestu, podle které lze pokrok skutečně kontrolovat.
To je významná změna hlavně pro firemní komunikaci: nejde jen o to, zda je ekologické tvrzení pravdivé dnes, ale i o to, zda je budoucí příslib postaven na reálném plánu místo reklamního přání.
Česko má problém s kalendářem: termín je za čtyři týdny, novela stále čeká ve Sněmovně
Evropská směrnice byla přijata už v únoru 2024. Členské státy ji měly převést do národního práva do 27. března 2026 a nová pravidla se mají používat od 27. září 2026.
Česko první termín nestihlo. Ministerstvo průmyslu a obchodu na stránce aktualizované 26. srpna otevřeně uvádí, že právní úprava, která měla být platná už 27. března, je stále projednávána v Poslanecké sněmovně.
Historie sněmovního tisku 53 ukazuje, že návrh prošel druhým čtením 24. června. K 29. srpnu ještě třetím čtením neprošel a jeho další projednávání je navržené na 30. schůzi Sněmovny od 8. září. Do evropského data použitelnosti tak zbývá přesně 28 dní.
Je proto přesnější napsat, že pravidla „mají začít platit“, nikoli že český zákon už definitivně od 27. září účinný bude. Legislativní proces ještě není hotový.
Staré zásoby se nemusí 27. září vyhodit. Dozor chce přiměřený přístup
Pro obchodníky je praktická ještě jedna otázka: co s výrobkem, který už leží ve skladu nebo na regálu a má na obalu staré zelené tvrzení. Evropská síť orgánů ochrany spotřebitele proto letos vytvořila společný přístup ke „starým zásobám“.
Evropská komise uvádí, že dozorové orgány chtějí postupovat soudržně a přiměřeně. Podnikatelé mají v dobré víře podniknout včasné kroky k nápravě, ale nové datum samo o sobě neznamená automatický příkaz zničit každé staré balení.
V českém legislativním procesu navíc zazněl pozměňovací návrh, který chce u výrobků uvedených na trh před 27. zářím 2026 posunout účinnost pravidel pro environmentální tvrzení o dva roky. K 29. srpnu ale tento návrh není přijatým zákonem, takže ho nelze prezentovat jako platnou výjimku.
Greenwashing není legální ani dnes. Novinka hlavně zpřesňuje a konkretizuje hranice
Člověk by z blížícího se data mohl nabýt dojmu, že do 26. září je možné napsat na výrobek téměř cokoli. Není. Ministerstvo průmyslu a obchodu samo připomíná, že podnikatel už dnes musí být schopný svá tvrzení včetně environmentálních doložit a nesmí spotřebitele klamat.
Nová evropská úprava přidává konkrétní definice a některé praktiky přesouvá na černou listinu zákazů. Tím zmenšuje prostor pro argument, že vágní zelená formulace vlastně nic konkrétního neslibovala.
Pro zákazníka je to možná nejdůležitější změna: méně se má rozhodovat podle dojmu a více podle toho, co lze skutečně ověřit.
Verdikt: největší změnou nebude méně zelené barvy, ale více konkrétních vět
Nová pravidla nejsou válkou proti ekologickým výrobkům ani zákazem slova „eko“. Jsou pokusem oddělit skutečnou vlastnost od marketingového dojmu.
Výrobce, který má silný a doložitelný environmentální výkon, může dál komunikovat. Jen bude muset přesněji vysvětlit, co je na produktu lepší, podle jakého standardu a v jakém rozsahu. Největší problém budou mít tvrzení, která fungují hlavně tím, že znějí dobře a nic měřitelného neříkají.
Český paradox je, že evropský termín je už za 28 dní, zatímco domácí novela teprve míří ke třetímu čtení. První podzimní test boje proti greenwashingu tak nebude jen na obalech výrobků, ale i v tom, zda stát stihne vlastní legislativu dotáhnout včas.
Co se má od 27. září 2026 změnit v kostce
• Obecná zelená tvrzení: „Ekologický“, „zelený“, „šetrný ke klimatu“ apod. bez uznaného vynikajícího environmentálního profilu mají být zakázána.
• Falešný rozsah: Tvrzení o celém produktu nebo firmě nesmí ve skutečnosti popisovat jen obal nebo okrajovou část činnosti.
• Offsety: Produkt nesmí být označen jako klimaticky neutrální či s nižším klimatickým dopadem jen na základě kompenzace emisí mimo jeho hodnotový řetězec.
• Štítky udržitelnosti: Dobrovolná označení mají stát na certifikačním systému nebo být vytvořena veřejným orgánem.
• Budoucí sliby: Cíle typu klimatické neutrality mají potřebovat měřitelný plán, časové milníky a nezávislé ověřování.
Metodika a omezení
Článek rozlišuje mezi evropskou směrnicí a českou transpozicí. Směrnice stanoví, že členské státy mají pravidla používat od 27. září 2026; český prováděcí zákon k 29. srpnu 2026 stále není schválen.
Stav českého legislativního procesu je ověřen podle aktuální historie sněmovního tisku 53 a stránky MPO aktualizované 26. srpna 2026. Další projednávání tisku je navrženo na schůzi od 8. září.
Výraz „eko“ je v titulku zkratka pro obecná environmentální tvrzení. Článek výslovně vysvětluje, že slovo samo o sobě není absolutně zakázáno; rozhodující je kontext a splnění podmínek.
Samostatný evropský návrh známý jako Green Claims Directive není pro tento článek základem. Popisovaná pravidla vycházejí ze směrnice (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů v zelené transformaci.
Zdroje
