Článek
Sedím u stolu a piju kávu. Dítě snídá a kouká na Káju a Bambuláčka na YouTube.
Na Whatsappu řeším se švagrovou zapeklitou situaci se sídlem firmy.
„Když tam chceš mít sídlo, měla bys mít nájemní smlouvu,“ píše mi.
Kája a Bambuláček jsou přerušeni reklamou a v ní zazní: „Řešíte situaci s nájmem? Jsme tu pro vás…“
Vyskočí mi husí kůže. Ne, to není možné. Ano, já vím, že Whatsapp vlastní Meta a všechno, co si na Whatsappu napíšu, využije Facebook a Instagram, aby mi nabídl správnou reklamu. A ano, sama si reklamu platím a vím, že mezi Metou a Googlem proudí data volně, takže co ví Meta, ví i Google (který vlastní YouTube). Ale takhle rychle? To jako vážně? Nejsem už paranoidní?
Ale nejsem, reklama na nájemní služby či co to bylo, se nikdy dřív (a dokonce ani potom) na televizi neobjevila.
Zvykli jsme si na to, že když klikneme na nějaký produkt, nemusíme si ukládat adresu do záložek. Stačí jeden klik a oni nám ten produkt nabídnou znova. Co víc, ukážou nám spoustu jeho alternativ. Proč si něco pamatovat, že?
Ale zažila jsem i situaci, kdy mi Facebook začal nabízet programy na hubnutí. A já si dodnes myslím, že to bylo pouze proto, že jsem tehdy nahrávala spoustu fotek, na kterých jsem měla nadváhu. Že bych s tím něco měla dělat, si reklamní algoritmy uvědomily dřív než já. Taky si pamatuji, jak mi v určité chvíli začal Facebook nabízet svatební šaty. Ne, nenahrála jsem nadšený status o tom, jak jsem byla požádána o ruku, protože jsem na to zoufale čekala. Ale byla jsem ve správném věku a pravidelně přidávala fotky s přítelem a svatební šaty se mi začaly zobrazovat zhruba tři měsíce poté, co jsem zveřejnila nadšené fotky z prvního společného bydlení.
Jak funguje personalizovaná reklama na internetu
Nejzákladnější forma dat pro personalizované reklamy jsou cookies. Pokud nepoužíváte anonymní okno prohlížeče, tak zanecháváte digitální stopu. Většinou v podobě drobků od sušenek (proto se tomu říká cookies). Tyto drobky obsahují všechny informace o nás. Že jste nikdy žádné informace nezadali? Obchodník nepotřebuje znát vaše jméno a adresu. Potřebuje vědět, co vás baví, co vás zajímá, kdy nejčastěji klikáte na odkazy, jakou máte právě náladu a jaká je vaše oblíbená příchuť zmrzliny. A to všechno si cookies umí pamatovat. Těmito informacemi následně nakrmí poskytovatele internetové reklamy, ať už Google Ads, systém od Microsoftu, nebo český sKlik (od Seznamu, tady je). A ten může následně na tomto základě přesně zacílit svou reklamu.
Pokud chce provozovatel blogu, magazínu nebo novin profitovat z reklamy, umístí na svůj web reklamní plochu. Něco jako postavit billboard na dálnici, ovšem tento billboard se zobrazuje každému zákazníkovi jinak. A následně probíhá dražba o tento konkrétní prostor v tu konkrétní chvíli u toho konkrétního uživatele. Inzerent si nastaví maximální částku, jakou chce investovat, pokud uživatel splní dané parametry. Pokud víc inzerentů v danou chvíli u daného uživatele cílí na stejné parametry, v řádu mikrosekund proběhne aukce a ten, kdo vyhraje, vám může zobrazit svou reklamu.
Pravděpodobně vám to nevadí, protože jinak byste nedočetli až sem, ale čtení by vám zošklivila všudypřítomná reklama na Seznamu, která ale umožňuje, aby Seznam platil své autory. Pokud provozovatel webu navíc umístí reklamu citlivě, nebude vám překážet a nemusí vám vadit. Navíc může provozovatel využít i jiný způsob reklamy, například si rozhodnout, ve kterém médiu se bude jeho reklama zobrazovat nebo co na svých stránkách rozhodně nechce. Jestliže prodávám moravské víno a má reklama se objeví v magazínu o cestování na stránce věnované moravským sklípkům, tak může mít čtenář nakonec i radost (pokud je moje víno dobré).
Pak jsou ale sociální sítě, které jdou ještě mnohem, mnohem dál
Na míru šitá reklama je jedna věc, ale sociální sítě jdou daleko za hranici myslitelného. Přestože všichni autoři článků na Seznamu si stejně jako já lámou hlavu, jak udělat nadpis co nejlákavější a přitáhnout co nejvíc kliků, nikdo z vás asi nestrávil poslední týden třeba 4 hodiny denně na Seznamu, že? Zatímco trávit pět a více hodin denně na Instagramu nebo TikToku je pro mladé lidi zcela běžné.
Zatímco na Seznamu uvidíte vy a vaše stoletá babička přibližně stejnou hlavní stránku, vaše zeď na Twitteru nebo Facebooku bude vypadat úplně jinak než zeď stejně starého kamaráda. Algoritmus se učí za chodu všechno o vašem chování v každé minutě vašeho dne a podle toho vám nejen podstrkává příspěvky, které vás přinutí ze sítě neodejít, ale reklamu zobrazí přesně v daný moment, ani o minutu dřív nebo později. A pak se z vašich reakcí dál a dál učí.
A tady je ten nejděsivější háček. Algoritmus čte vaše zprávy, pomocí AI je analyzuje, analyzuje fotky. Nemusíte zadávat lokaci fotky, AI pozná, kde byla fotka vyfocena a kdy. Nemusíte označovat přátele, Facebook si je dohledá a ví, s kým trávíte čas a při jaké aktivitě. A jak je vidno, tyto informace poskytuje (patrně za úplatu) dál, tedy Googlu, přestože to by z právního hlediska neměl. Jsme smířeni s tím, že Facebook využívá data, která mu dobrovolně dáme, pro svůj prospěch. Tím platíme za ty úžasné a unikátní možnosti, které nám sociální sítě poskytují, jako třeba:
- Sledovat, co dělá kamarád ze střední, jehož příjmení už jsme zapomněli.
- Naštvat hromadu úplně cizích lidí.
- Zjistit, jak úžasný život žijí všichni naši známí.
- Rozčílit se nad tématem, o kterém nic nevíme a které nás vlastně nezajímá.
Prodávají naše data Googlu, což jim zcela jednoznačně zakazují ty podmínky, které jsme kdysi při zřizování účtu podepsali co nejrychleji, abychom už už mohli virtuálně šťouchnout do kolegyně s krátkou sukní. Nebo možná už ne, ony ty podmínky se mění rychleji než délka sukně té kolegyně. Ale komu tedy ta data ještě prodávají? Nedělám si iluze, že skandály kolem zneužívání dat shromážděných Facebookem by byly jednotlivosti, ale je mi jasné, že těmto korporacím jde o peníze. A každý takový skandál jim ekonomicky ubližuje, tak proč by to dělali. A vlastně už jsem si zvykla na to, že o mně všichni vědí všechno, protože to je svět, ve kterém žijeme.
Ale jsou chvíle, jako třeba včera u ranní kávy, kdy se vyděsím a vzpomenu si na dystopický Spielbergův film Minority Report, kde se hlavnímu hrdinovi zobrazovaly billboardy na míru, protože kamera skenovala jako oční sítnice. Tehdy mi to přišlo úsměvné. O 22 let později už tolik ne.
Zdroje:
Jason Lanier, Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now, New York: Henry Holt and Co., 2018
Roger McNamee: Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe, Penguin Press, 2019.
