Článek
Usaďte se. Uvařte si čaj. Nebo si klidně nalijte něco ostřejšího, pokud zrovna hypnotizujete prázdný dokument a blikající kurzor vám tiše připomíná všechny životní volby, které vás sem dovedly. Řeč bude o tom, proč se svět copywriterů a spisovatelů v poslední době třese jako ratlík před křemíkovým božstvem jménem umělá inteligence.
Píšu to z pozice člověka, který viděl víc textů než revizor jízdenek, a s klidem někoho, kdo ví, že stroj sice umí slova, ale neumí popsat vůni ranní kávy smíchanou se strachem z hypotéky. A právě v tom je celý problém – i celé uklidnění.
Na jedné straně stojí křemík, na druhé šedá mozková kůra. Souboj, který na první pohled vypadá jako střet titánů, ale při bližším pohledu spíš jako nedorozumění. Spisovatelství totiž nikdy nebylo o tom, skládat slova za sebe tak, aby dávala smysl. To zvládne návod na pračku, případně cvičený šimpanz. Skutečné psaní je přenos patosu, špíny, krásy a lži, která paradoxně mluví pravdu. Je to práce s tichem mezi řádky, se subtextem, s tím, co tam není napsané, ale čtenář to cítí v břiše.
Umělá inteligence je v tomto ohledu geniální statistik. Ví, že po slově „láska“ často následuje „bolest“ nebo „pouto“. Dokáže během několika vteřin vyprodukovat román hladký, uhlazený a bez jediného kazu. A právě v tom je problém. Text bez kazů je text bez jizev. Člověk píše, protože ho něco pálí. Něco ho tlačí. Něco si potřebuje vypsat z těla. AI nepálí nic. Nemá kůži. Nemá nervy. Nemá co ztratit. A neumí mlčet. Musí generovat, i když by bylo lepší nechat větu nedořečenou.
U copywritingu se situace komplikuje. Tady se začíná lámat chleba. Pokud je vaše práce psát popisky typu „tato hmoždinka je vyrobena z kvalitního plastu“, je fér si přiznat, že hra skončila. AI vás převálcovala. V produkci variant, v rychlosti, v efektivitě nemá konkurenci. Potřebujete padesát titulků na slevu ponožek? Dostanete je dřív, než se nadechnete. Jako výkop je nenahraditelná. Likviduje strach z bílého papíru s chirurgickou přesností.
Jenže dobrý copywriter nikdy neprodával produkt. Prodával pocit. Pocit, že jste o krok lepší než včera. Chytřejší než soused. Blíž verzi sebe sama, kterou byste chtěli být. A tady se AI začíná zadýchávat. Její ironie neřeže. Její emoce voní klišé. Zná psychologické archetypy, ale necítí moment. Neví, čemu se lidé smáli včera večer. Neumí vzít kulturní drobnost, čerstvý vtip nebo kolektivní trapas a organicky ho zaplést do sdělení. Když se o to pokusí, působí to jako někdo, kdo se naučil slang z manuálu.
Přesto by bylo krátkozraké začít rozbíjet stroje. Umělá inteligence je pro textaře totéž, co elektrický šroubovák pro řemeslníka. Můžete točit ručně a tvářit se jako purista, nebo to mít hotové za vteřinu a jít se nadechnout čerstvého vzduchu. Pro běžného uživatele je AI dar z nebes: pomůže s motivačním dopisem, který nezní jako prosba o milost, nebo s reklamací, která má strukturu a směr. Pro profesionála je to brusič nápadů, sparingpartner. Devět návrhů zahodíte, desátý vás vyprovokuje k něčemu, co je skutečně vaše. Je to zrcadlo, ve kterém vidíte vlastní průměrnost – a pokud máte ambice, nutí vás ji překonat.
A proč nás tedy umělá inteligence zatím nenahradila? Protože jí chybí záměr a zodpovědnost. Nedělá chyby, dělá halucinace. Člověk dělá chyby, které se mění ve styl. Hemingway nepsal krátké věty proto, že mu to spočítal algoritmus, ale proto, že byl úsečný a drsný chlap. Sarkasmus AI je imitace bez pochopení. Je to vtip vyprávěný někým, kdo nechápe, proč je vtipný. Timing je mimo. Pointa přichází pozdě nebo vůbec.
A pak je tu autenticita. V době, kdy internet zaplaví miliardy tun bezchybného, ale dutého AI obsahu, cena lidského podpisu poroste. Budeme chtít číst konkrétní lidi. Ne proto, že píšou dokonale, ale proto, že víme, že na druhém konci někdo skutečně žije. Trpí. Raduje se. Pochybuje. Miluje. Potí se.
Na závěr jedno klidné konstatování: umělá inteligence je jako instantní polévka. Neurazí, zasytí, ale michelinskou restauraci s ní nepostavíte. Profesionální spisovatel ani copywriter s ní nemá bojovat. Má ji osedlat. Nechat ji tahat těžkou a nudnou práci – rešerše, struktury, variace – a sám se soustředit na to, co stroj nikdy nezvládne. Být nepohodlně, krásně a nevyzpytatelně lidský. Protože dokud AI nezačne pít absint kvůli zlomenému srdci, není důvod k panice.
