Psychologie slev: Proč exkluzivita funguje lépe než plošné akce

Problém nespočívá v tom, že by lidé neměli zájem o slevy. Problém tkví v tom, jak jsou tyto slevy prezentovány. A především – jak mozek zákazníků tyto slevy vnímá a zpracovává.

Vítejte ve fascinujícím světě psychologie slev, kde rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem může způsobit jediné slovo, barva tlačítka nebo způsob, jakým je číslo zapsáno.

Začátkem letošního roku se česká média rozepsala o případu, který dokonale ilustruje problém současného slevového šílenství. Obchodní řetězec uvedl na trh sušenky s označením „sleva z 79,90 Kč“ za akční cenu 69,90 Kč. Vypadá to jako výhodná nabídka, že?

Jenže tady je háček: těch pár týdnů předtím prodával stejný řetězec identické sušenky za pouhých 59,90 Kč. Zákazník tak místo úspory 10 korun ve skutečnosti zaplatil o 10 korun více, než byla běžná cena. Akce, která měla vypadat jako výhodný nákup, byla ve skutečnosti zdražením.

A toto není ojedinělý případ. Je to systém.

Čísla jsou alarmující. Podle Romany Duníkové z výzkumné agentury NIQ se podíl zboží prodaného v akcích v České republice pohybuje okolo 60 procent. To je nejvíc v celé Evropě - a to s velkým náskokem.

Během covidu tento fenomén ještě zesílil. Podíl slev v hodnotě prodaného zboží se přiblížil k 64 procentům. Ani s klesající inflací ale tato slevová bublina významně nesplaskla.

Co to znamená v praxi? Že běžné ceny v českých obchodech jsou uměle navýšené, aby mohly být „zlevněny“ zpět na normální úroveň. Zákazníci, kteří nakupují za plnou cenu, ve skutečnosti připlácejí na ty, co čekají na akce.

V roce 1979 psychologové Daniel Kahneman a Amos Tversky představili svou Prospect Theory (teorii vyhlídek), za kterou později Kahneman dostal Nobelovu cenu. Jejich výzkum odhalil něco zásadního: lidé nehodnotí věci podle jejich absolutní hodnoty, ale podle toho, jak jsou prezentovány vzhledem k referenčnímu bodu.

Jeden z nejdůležitějších mechanismů této teorie je anchoring effect - kotevní efekt. První číslo, které zákazník uvidí, se stane „kotvou“, od které se odvíjí celé jeho vnímání hodnoty.

Představte si dvě situace:

Ve druhé variantě je kotva mnohem silnější. Mozek zákazníka vidí číslo 30 000 Kč první, a teprve pak slevněnou cenu. Tím pádem vnímá úsporu jako mnohem významnější.

Jenže… co když byla původní cena stejně jako u těch sušenek uměle navýšená právě kvůli tomu, aby mohla být "slevněna"?

Další klíčový poznatek z Prospect Theory: bolest ze ztráty je psychologicky přibližně dvakrát silnější než radost ze zisku.

Jinými slovy: lidé jsou mnohem více motivováni se vyhnout ztrátě 1000 Kč, než získat 1000 Kč.

To má obrovský dopad na to, jak byste měli formulovat své slevy:

Slabé: "Získejte 20% slevu!"
Silné: „Neplaťte zbytečně o 400 Kč více!“

Slabé: "Akce jen tento týden"
Silné: „Pokud nakoupíte příští týden, zaplatíte o 30% víc“

Framing (rámování) sdělení má dramatický vliv na rozhodování. Když řeknete zákazníkovi, co ztratí, pokud nejedná hned, je mnohem pravděpodobnější, že zakoupí.

Tady začíná být věda opravdu zajímavá. Carnegie Mellon University ve spolupráci se Stanfordem provedla rozsáhlé výzkumy cenové psychologie a odhalila fascinující pravidlo:

Proč to funguje? Protože lidé vnímají jako větší to číslo, které je numericky vyšší. U levnějšího zboží je procento vyšší číslo než koruna. U dražšího je to naopak.

Podívejte se na příklad z praxe:

Produkt za 75 Kč:

Produkt za 1500 Kč:

Robert Cialdini, emeritní profesor psychologie a marketingu na Arizona State University, věnoval celý život studiu principů přesvědčování. Jeho kniha „Influence: The Psychology of Persuasion“ se stala biblí marketérů po celém světě.

Jeden z jeho šesti (později sedmi) principů je scarcity - vzácnost.

Cialdiniho výzkum ukázal, že produkty a služby se stávají atraktivnější, když je jejich dostupnost omezená. Není to jen logické - je to zakódované v naší psychologii.

Klasický příklad: Když British Airways v roce 2003 oznámila, že ruší lety Concordem, prodeje letenek následující den explodovaly. Nic se nezměnilo na samotném letadle, na službách ani na ceně. Jen se z něj stala vzácná komodita.

Existují dva základní přístupy:

Časová omezenost:

Množstevní omezenost:

Ale pozor! Nikdy nelžete. Pokud zákazníci odhalí, že „poslední 3 kusy“ jsou tam permanentně, ztratíte jejich důvěru navždy.

Tady se dostáváme k překvapivému zjištění. David Ogilvy, legenda reklamy, tvrdil, že červená barva prodává. Ale má pravdu i v digitálním věku?

HubSpot provedl v roce 2013 masivní A/B test na více než 2000 tlačítkách. Výsledek? Červená tlačítka měla o 21 % vyšší konverzní poměr než zelená.

Jenže - a tady je to důležité - není to o samotné barvě. Je to o kontrastu.

Pokud máte web, který je převážně červený, červené tlačítko úplně zmizí. V tom případě zelené nebo modré tlačítko může fungovat lépe.

Co testují velcí hráči jako pro slevové bannery?

Ale nejdůležitější je Von Restorff efekt - efekt izolace. Co vyčnívá z okolí, to si pamatujeme a na to klikáme.

V posledních letech zažíváme boom influencer marketingu a slevových kódů. Ale opravdu to funguje?

Studie publikovaná v Asia Marketing Journal zkoumala efekt influencer slevových kódů a odhalila několik klíčových zjištění:

61 % spotřebitelů důvěřuje doporučením od influencerů více než doporučením od značek samotných (pouze 38 %).

Když influencer sdílí slevový kód, zákazníci vnímají:

Ale pozor - disclosure záležitost. Pokud influencer transparentně přizná, že dostává provizi za kód, zvyšuje to vnímání jeho upřímnosti a paradoxně zvyšuje ochotu zákazníků kód použít.

Podle výzkumu Center for Neuroeconomics Studies na Claremont Graduate University přijetí slevového kódu fyzicky zvyšuje hladinu oxytocinu (hormonu štěstí) o 14 %. Dostávání kupónu je dokonce vnímaná jako příjemnější než dostávání dárku.

E-shopy často zobrazují slevy až v košíku nebo při platbě. Je to dobrá strategie?

Pro zobrazení slevy až v košíku:

Proti (zobrazení slevy hned):

Optimální je kombinace: základní sleva viditelná hned + dodatečná sleva v košíku jako bonus.

Například:

„Neplaťte o 400 Kč víc“ > "Získejte 20% slevu"
„Zbývá 47 minut“ > "Časově omezená akce"
„Pouze 3 kusy skladem“ > „Omezená dostupnost“

Vždy ukažte původní cenu, ale buďte čestní. Pokud produkt nikdy nestál 5000 Kč, netvrzujte to.

Zdůrazněte, co zákazník ztratí, pokud nejedná, ne co získá, pokud jedná.

Vaše CTA tlačítko musí vyčnívat. Červená není magická - kontrast ano.

Nikdy nelžete o zbývajícím množství nebo času. Jednou ztracená důvěra se nevrací.

David Ogilvy, otec moderní reklamy, kdysi řekl: „The more informative your advertising, the more persuasive it will be.“ (Čím informativnější je vaše reklama, tím přesvědčivější bude.)

Stejné pravidlo platí pro slevy. Nestačí napsat „SLEVA 50%!“ a čekat zázrak. Musíte porozumět psychologii zákazníka, správně zarámovat nabídku a vytvořit urgenci, která je skutečná.

České e-shopy žijí v prostředí, kde zákazníci očekávají slevy téměř permanentně. To vytváří paradoxní situaci: slevy přestávají být účinné, protože jsou všude. Proto je rozdíl mezi úspěšným a neúspěšným e-shopem právě v tom, jak ty slevy prezentujete.

Nezapomeňte: Bolest ze ztráty je dvakrát silnější než radost ze zisku. Používejte to ve svůj prospěch. Eticky. S respektem k zákazníkovi.

A hlavně - testujte, testujte, testujte. Každé publikum je jiné. Co funguje u jednoho e-shopu, nemusí fungovat u druhého. Data jsou váš nejlepší přítel.

Akademické studie:

Praktické výzkumy:

Influencer marketing: