Titulek slibuje šok, článek mlčí: moderní média prodávají prázdno ve velkém

Už v roce 2017 popsal komentář iROZHLASu o návnadových titulcích clickbait jako způsob, jak přimět člověka ke kliknutí, a tím také k zobrazení reklamy. Byla to ještě nevinná doba: titulek tehdy pouze sliboval zázrak, kdežto dnešní čtenář občas dostane navíc možnost hledat slíbenou informaci mezi odstavci jako ztracený kufr na letišti.

Klasický novinový titulek měl sdělit, co se stalo. Jeho moderní příbuzný nic tak přízemního dělat nemusí; stačí mu oznámit, že „tohle“ mění „všechno“, jistý člověk „promluvil“ a odborníci „nevěří vlastním očím“. Podstatná jména byla z redakce propuštěna, protože zbytečně vyzrazovala obsah.

Pak přijde článek. První odstavec zopakuje titulek, druhý vysvětlí, že téma vyvolává otázky, a třetí slavnostně potvrdí existenci situace. Ve čtvrtém se dozvíme, že reakce jsou různé. Pátý už téměř míří k věci, jenže cestou zakopne o reklamu, doporučené čtení a fotografii ilustrující, že lidé mívají obličej.

Tahle metoda není jen dojem otráveného publika, nýbrž popsaný jazykový postup. Studie Univerzity jižního Dánska analyzovala 100 000 titulků z deseti dánských zpravodajských webů a zkoumala „odkazování dopředu“: nadpis záměrně zadrží klíčovou informaci, aby vyvolal očekávání a zvědavost. Autoři zároveň spojili opakované používání této techniky s komercializací a bulvarizací online zpravodajství. Věda tedy potvrdila, že neříct nic může být pečlivě propracovaná redakční disciplína.

Návnada funguje jako zamčená lednice s cedulí „Neuvěříte, co je uvnitř“. Člověk samozřejmě otevře, protože očekává alespoň dort, skandál nebo státní tajemství. Uvnitř leží včerejší rohlík, ale návštěva už byla započítána a lednice může do prezentace napsat, že zaznamenala mimořádný zájem veřejnosti. Nejkrásnější je anonymita hlavního sdělení. „Známý herec udělal něco, co fanoušky zaskočilo“ představuje téměř dokonalý titulek: nevíme kdo, co, kdy ani proč, ale zato bezpečně víme, že jsme zaskočeni. Informace se proměnila v placenou únikovou hru, v níž chybí jen únik. Samotný text pak často nenabízí lež, což je třeba ocenit. Nabízí něco rafinovanějšího: pravdu rozředěnou do takového objemu, že by s ní bylo možné napustit veřejné koupaliště. Každá věta je formálně přítomna, pouze význam se omluvil z pracovních důvodů.

Detektivka zatajuje pachatele, protože jej na konci odhalí. Návnadový článek zatajuje běžnou okolnost, protože ji potřebuje dopravit až za několik reklamních zastávek. Agatha Christie budovala napětí pomocí zápletky; moderní obsahová výroba si vystačí s tím, že jméno člověka přesune z titulku do sedmého odstavce.

Proč tolik šoku, hrůzy a zděšení? Rozsáhlý experiment zveřejněný v databázi amerických National Institutes of Health vyhodnotil 22 743 randomizovaných testů, přibližně 105 000 variant příspěvků a 5,7 milionu kliknutí při více než 370 milionech zobrazení. U titulku průměrné délky zvýšilo každé další negativní slovo míru prokliku v průměru o 2,3 procenta. Data pocházela z webu Upworthy a nelze je mechanicky vztáhnout na každé médium, ale redakční slovník apokalypsy tím dostal velmi svůdný ceník.

Stačí tedy vzít obyčejnou událost, osolit ji „hrozbou“, opepřit „zděšením“ a podávat s přílohou „lidé zuří“. Zpráva, že se nic dramatického nestalo, je obchodně nepraktická; zpráva, že se možná schyluje k něčemu, co by vás mohlo znepokojit, už obléká slavnostní šaty. Realita přichází do redakce v civilu a odchází jako komparzistka z katastrofického filmu.

Negativní titulek však není automaticky clickbait. Válka, povodeň, násilí nebo rozhodnutí s vážnými dopady nepotřebují cukrovou polevu a přesný, tvrdý nadpis může být zcela poctivý. Rozdíl není v síle slov, ale v tom, zda nadpis věrně shrnuje doložený obsah, nebo kolem něj mává červeným hadrem, pod kterým se skrývá účetní uzávěrka.

Novější příbuzný clickbaitu se jmenuje rage bait: místo zvědavosti prodává hněv. V rozhovoru iROZHLASu o manipulativním obsahu filozof Tomáš Koblížek správně rozlišuje mezi pravdivou zprávou, která oprávněně vyvolá hněv, a obsahem, jenž rozhořčení vyrábí manipulací. To je pro továrnu na kliknutí nepříjemná hranice: nestačí, že publikum zuří, ono by ještě chtělo zuřit kvůli tomu, co se skutečně stalo.

Ani výzkum nenabízí jedno kouzelné tlačítko „více návštěvnosti“. Studie zveřejněná v PLOS ONE zkoumala přes 4 400 facebookových příspěvků deseti zpravodajských zdrojů a zjistila, že některé clickbaitové prvky interakce zvyšovaly, zatímco jiné je snižovaly. Autoři navíc výslovně upozornili, že neměli data o skutečné míře prokliku, takže reakce, komentář či sdílení nelze vydávat za přečtení článku. Čtenář mohl kliknout na rozhněvaný obličej, aniž by textu věnoval víc času než letáku na sloupu.

Klik je snadno spočitatelný, porozumění nikoli. Proto se první údaj vejde do barevného grafu pro poradu, zatímco druhý kazí náladu otázkami, zda člověk článek dočetl, něco si odnesl a příště se vrátí dobrovolně. Moderní metrika tak může oslavit i návštěvníka, který otevřel stránku, zjistil, že byl nalákán, a odešel rychlostí daňového poradce z narozeninové oslavy.

Experiment Centra pro mediální angažovanost při Texaské univerzitě se 1 535 účastníky ukázal, že titulky stavějící na pobouření snižovaly deklarovanou ochotu s textem pracovat a že přehnaně konfliktní obsah mohl poškodit pověst zdroje. Zjištěný komerční přínos byl malý a účinky nebyly ve všem stejné. Jinými slovy: požární siréna může přivést pozornost, ale když redakce po desáté hlásí připálený toast, publikum si koupí špunty do uší. Poctivě výrazný titulek přitom není žádný novinářský hřích. Má být konkrétní, přesný a natolik živý, aby vedle stovek konkurenčních sdělení nezemřel ve stoje. Problém začíná ve chvíli, kdy nadpis uzavře se čtenářem smlouvu na šokující odhalení a článek mu po dlouhém reklamačním řízení vydá drobnou zajímavost.

Tím vzniká elegantní sebevražedný kruh. Médium potřebuje pozornost, proto přitvrdí titulek; čtenář se cítí podveden, proto odchází; propad zájmu pak poslouží jako důkaz, že je nutné přitvrdit znovu. Nakonec se redakce diví ztrátě důvěry stejně upřímně jako kouzelník, který po dvacáté vytáhl z klobouku účtenku a nechápe, proč už nikdo nečeká králíka.

Digital News Report 2026 Reuters Institute při Oxfordské univerzitě uvádí, že napříč sledovanými trhy se zprávám někdy či často vyhýbá 42 procent respondentů, zatímco v roce 2017 to bylo 29 procent. Celková důvěra ve zprávy zároveň klesla na 37 procent, nejníže od začátku měření v roce 2015. Zpráva tento vývoj nevysvětluje jedinou příčinou a upozorňuje také na politickou nejistotu, roztříštěné informační prostředí i přesun publika k platformám; clickbait proto nelze poctivě jmenovat jediným pachatelem, byť se na místě činu chová velmi nápadně.

Návnadové titulky samy nezpůsobily krizi médií, stejně jako jedna sirka nezaloží každý požár. Redakce, která dlouhodobě slibuje víc, než dodá, však důvěru neopravuje; pouze na její praskliny lepí blikající banner.

Žurnalistika smí být ostrá, zábavná i provokativní. Nesmí však zaměnit zvědavost za souhlas s podvodnou hrou. Dobrý titulek otevírá dveře k informaci, kdežto špatný je pouze namaluje na zeď a ještě vybírá vstupné.

Čtenářův čas není bezplatná surovina, kterou lze těžit bez ohledu na škody. Každý zbytečně natažený odstavec mu sděluje, že jeho pozornost má pro médium větší cenu než jeho porozumění.

Médium může na chvíli vyhrát kliknutí a současně prohrát člověka. Může mít rekordní návštěvu článku, který už nikdo nechce číst podruhé.

Až titulky přestanou sloužit pravdě a začnou ji pouze pronajímat po jednotlivých odstavcích, nezůstane po žurnalistice veřejná služba, ale hlučný automat, do něhož házíme důvěru a vypadává z něj prázdno.