Před 31 lety se Eva Herzigová zaculila na vlastní ňadra. Koketním snímkem vyvolala revoluci

Na počátku 90. let ve Velké Británii zuřila válka. Vedli ji proti sobě dva giganti módního průmyslu, firmy Playtex a Gossard, které usilovaly o nadvládu nad trhem s dámským spodním prádlem. V reakci na rostoucí popularitu podprsenek s push-up efektem se obě firmy snažily prosadit se svým vlastním modelem: zatímco v Playtex vytrvale obhajovali desetiletími prověřené podprsenky Wonderbra, společnost Gossard se vytasila se zbrusu novou a neokoukanou Ultrabra. V závěrečné bitvě na bojišti volného trhu se obě značky pokusily zlikvidovat konkurenci tou nejsilnější možnou zbraní: reklamní kampaní, do které přizvaly i některé z výrazných tváří světové modelingové scény.

Není bez zajímavosti, že v tvrdém konkurenčním boji, který se do dějin britského byznysu zapsal jako „podprsenková válka“, sehrála ústřední úlohu i začínající česká supermodelka Eva Herzigová. Svůdná fotografie z reklamního plakátu, na které s laškovným úsměvem kontroluje svůj bujný dekolt, předznamenala vítězství firmy Playtex a Herzigovou okamžitě vystřelila mezi hvězdy devadesátkového modelingu.

Eva Herzigová se narodila 10. března 1973 v Litvínově do rodiny účetní a elektrikáře. Už jako dítě byla ambiciózní a pohybově nadaná, věnovala se plavání a gymnastice a snila o tom, že se stane herečkou. Herzigová byla prostředním ze tří dětí a její rodinné poměry byly spíše skromné, ona sama ale na své dětství v totalitním Československu vzpomíná jako na šťastné. Materiální nedostatek ji prý naučil pracovitosti a šetrnosti - vlastnostem, které jí v pozdějším životě přišly velmi vhod.

Do světa modelingu Herzigová pronikla už jako dospívající dívka. Kariéru zahájila v šestnácti letech, kdy zvítězila v soutěži pořádané francouzskou agenturou Metropolitan Models v Praze. Ačkoliv měla původně se svým životem jiné plány, výhra v prestižní soutěži ji přiměla, aby se vzdala herectví i zamýšleného studia ekonomie a odjela do Paříže. Ačkoliv si ji Francouzi oblíbili skoro tolik, jako si ona oblíbila Francii, na první významný úspěch své kariéry si musela ještě pár let počkat.

V roce 1994 se firmy Gossard a Playtex rozhodly získat přízeň budoucích zákazníků velkolepými reklamními kampaněmi. Upozornit na sebe potřeboval především Playtex, jehož podprsenky sice nepostrádaly styl ani zvučné jméno, ale vedle nových a smělých podprsenek Ultrabra působily neoriginálně, usedle a málo sexy. Nestíhaly navíc reagovat na nové módní trendy a jejich prodej upadal. Playtex potřeboval hit, kterým by přebil svůdné a svěží kousky svého konkurenta, najal proto zkušeného kreativního ředitele Nigela Rosea, aby stávající model Wonderbra pozvedl na vyšší úroveň.

Chybělo jen málo a Herzigovou by dnes už ikonická kampaň firmy Playtex minula velkým obloukem. Ředitel Rose vylepšil omšelý design podprsenek a zároveň pověřil oceňovanou německou fotografku Ellen von Unwerth, aby s novou Wonderbra nafotila sérii propagačních snímků. Fotografka se činila a zakázku splnila, nikoliv však s Herzigovou, ale s Američankou Kerry Claussen. Její fotky ale byly nepoužitelné, protože krejčí neměl modelčiny míry v oku tak dobře, jak si myslel, a Claussen prádlo na první pohled nesedělo. Bylo potřeba nafotit snímky znovu, ale Claussen se už k dalšímu focení dostavit nemohla. Fotografka si vzpomněla na Herzigovou, se kterou už dříve spolupracovala na kampani pro firmu Guess, a zakázku jí nabídla.

Herzigová se pro naplnění nové reklamní strategie Playtex skvěle hodila. Ellen von Unwerth hledala ženu charismatickou, spontánní a hravou, ze které by zároveň vyzařovala síla a vyrovnanost. V jejích očích Herzigová tohle všechno splňovala, navíc měla zajímavou tvář a plná, dobře tvarovaná ňadra. Nigel Rose si vymínil, že fotky pro kampaň budou černobílé, a von Unwerth mu jeho přání ráda splnila. Tak vznikla série snímků, na kterých jednadvacetiletá Eva Herzigová pózuje oblečená v černé krajkové push-upce a ladících kalhotkách. Více z fotek bylo opatřeno reklamními texty a zveřejněno, jen jedna jediná ale způsobila senzaci. Herzigová na něm stojí s rozšafně rozhozenýma rukama a culí se na svá vlastní ňadra v černé krajce, jako by říkala: hele, jak v té nové podprsence hezky drží! Záběr dovedl k dokonalosti krátký slogan s tajuplným pozdravem:

„Hello boys.“ („Ahoj, kluci.“)

Dosah kampaně dalece předčil očekávání jejích tvůrců. Brzy po zveřejnění prvního plakátu stoupl prodej značky Wonderbra o více než 80%, snímky z kampaně ve velkém sdílela média a konkurenční podprsenka Ultrabra začala pomalu zapadat do propadliště dějin. Koketní fotografie nejen, že vzbudila velký zájem veřejnosti, ale způsobila také revoluci v reklamním byznysu. V 90. letech ještě nebylo zvykem, aby se ženy ve spodním prádle ukazovaly na billboardech, Herzigová se ale zanedlouho na Brity usmívala hned z osmi set poutačů po celé zemi. I takové značky jako Victoria's Secret tehdy své modelky ukazovaly jen v katalozích nebo v ženských časopisech. Popularitu Herzigové ještě více podpořila městská legenda, podle které muži za volantem při pohledu na ni více bourají. V některých částech Spojeného království dokonce z obav o bezpečnost na silnicích nechali její billboardy stáhnout.

Evě Herzigové úspěch kampaně Playtex otevřel dveře do světa velkých příležitostí. „Marilyn Monroe Východu“, jak jí začali přezdívat, začaly zvát ke spolupráci přední světové značky. Do dnešního dne má Herzigová na kontě spolupráce s takovými jmény, jako je Versace, Gucci nebo Armani, nechyběla ani na titulních stranách předních světových magazínů od Vogue až po Playboye. Ikonická fotografie pro značku Wonderbra dodnes patří k nejvýznamnějším okamžikům její dosavadní kariéry.

ZDROJE:

Boublík, Jan: „Konceptuální ikona i holka z plakátu. Nenapodobitelná a inspirativní, to je Eva Herzigová. Dnes slaví narozeniny!“ (10.3.2024). Vogue.cz. Čteno 15.6.2025

Dolan, Leah: „Remember when these 1990s Wonderbra ads shocked the world?“ (20.2.2024). Vogue.cz. Čteno 15.6.2025

Hammett, Ellen: „‘Hello Boys’: How Wonderbra caused global fever and won the bra wars“ (14.5.2020). Čteno 15.6.2025

„Herzigová se culila na své vnady, její fotky vyhrály podprsenkovou válku“ (18.8.2024). iDnes.cz. Čteno 15.6.202