Článek
Čísla v CRM ještě neznamenají předvídatelný obchod
Vedení firmy otevře obchodní přehled a vidí relativně příjemná čísla. V pipeline jsou rozpracované zakázky, obchodníci mají naplánované schůzky, nabídky odcházejí a očekávané tržby vypadají dobře. Podle forecastu by měl být příští měsíc silný.
Jenže potom přijde konec měsíce a realita je jiná. Některé obchody se neposunuly, jiné se odložily a část příležitostí zmizela úplně. Tržby jsou nižší, než se očekávalo, a vedení zjišťuje, proč forecast nevyšel.
Taková situace nemusí znamenat, že obchodníci pracují špatně. Často jen ukazuje, že firma používá data, která nejsou dostatečně spolehlivá pro rozhodování.
Obchodní forecast není součet toho, co si obchodníci myslí, že prodají. Je to odhad postavený na skutečném stavu obchodních příležitostí.
A právě v tom bývá rozdíl.
Když pravděpodobnost obchodu vychází z pocitu
Jedním z častých problémů je způsob, jakým firmy určují pravděpodobnost uzavření zakázky. Obchodník má za sebou příjemnou schůzku, klient projevil zájem a nabídka se mu líbila. Příležitost proto dostane vysokou pravděpodobnost úspěchu.
Jenže pozitivní reakce ještě není objednávka.
Klient může stále porovnávat konkurenci, čekat na schválení rozpočtu, řešit interní priority nebo pouze sbírat informace. Pokud firma takové příležitosti automaticky považuje za téměř vyhrané, forecast začne být příliš optimistický.
Představme si obchodní tým, který má deset otevřených příležitostí v celkové hodnotě pěti milionů korun. Obchodníci u většiny z nich odhadují pravděpodobnost uzavření na 70 %. Vedení tak pracuje s očekávanou hodnotou 3,5 milionu korun.
Jenže pokud jsou tyto pravděpodobnosti pouze subjektivní odhady bez opory v historických výsledcích, výpočet vytváří přesné číslo z nepřesných předpokladů.
A to je nebezpečné.
Firma podle takového forecastu může plánovat nábor, investice nebo kapacity. Přitom nemá jistotu, zda čísla skutečně odpovídají obchodní realitě.
Staré obchodní příležitosti vytvářejí falešný optimismus
Dalším problémem jsou obchody, které zůstávají v pipeline příliš dlouho. Klient přestal reagovat, nabídka je několik měsíců stará, další schůzka není naplánovaná, ale obchod stále figuruje jako otevřený.
Nikdo ho nechce uzavřít jako prohraný, protože stále existuje možnost, že se klient jednou ozve.
Jenže takové příležitosti zkreslují výhled.
Pokud firma nedokáže rozlišit aktivní obchod od příležitosti, která pouze zůstala v evidenci, může pipeline postupně růst, aniž by odpovídajícím způsobem rostly skutečné prodeje.
Proto je důležité sledovat nejen hodnotu obchodů, ale také jejich stáří, poslední aktivitu, plánovaný další krok a dobu strávenou v jednotlivých fázích.
Obchod bez dalšího kroku není automaticky ztracený. Ale rozhodně by se s ním nemělo pracovat stejně jako s příležitostí, u které klient právě potvrdil rozhodovací termín.
Obsáhlá pipeline nemusí znamenat zdravý obchod. Může pouze obsahovat příliš mnoho neuzavřených otázek.
Kvalitní forecast začíná kvalitním obchodním procesem
Spolehlivější forecast nevznikne tím, že vedení požádá obchodníky o přesnější odhady. Vzniká postupně díky jednotným pravidlům.
Firma musí jasně definovat, co znamenají jednotlivé fáze obchodního procesu. Kdy je příležitost skutečně kvalifikovaná? Kdy má smysl počítat s očekávaným uzavřením? Jak se pracuje s odloženými obchody? Co se stane, když klient přestane komunikovat? A podle čeho se určuje pravděpodobnost úspěchu?
Velkou hodnotu mají také historická data. Pokud firma dlouhodobě sleduje konverze mezi fázemi, průměrnou délku obchodního cyklu a úspěšnost jednotlivých typů zakázek, může své odhady postupně zpřesňovat.
Například může zjistit, že z každých deseti kvalifikovaných příležitostí se historicky uzavřou čtyři. Nebo že obchodní příležitosti, které zůstávají déle než dva měsíce bez další aktivity, mají výrazně nižší šanci na úspěch.
Taková zjištění mají pro řízení mnohem větší hodnotu než intuitivní procenta zadávaná podle dojmu ze schůzky.
Historická čísla samozřejmě nezaručí budoucí výsledek. Pomohou ale odlišit očekávání od reality.
Forecast musí být pravidelně aktualizovaný
Obchodní forecast není dokument, který se jednou měsíčně vytvoří a potom se podle něj jede. Obchodní příležitosti se mění každý den. Klienti posouvají rozhodnutí, upravují zadání, mění rozpočty a někdy své projekty úplně zastaví.
Pokud se tyto změny nepromítají do obchodních dat, forecast rychle zastarává.
Důležitá proto není jen správná struktura informací, ale také jejich průběžná aktualizace. Každá významná obchodní příležitost by měla mít aktuální stav, realistický očekávaný termín a jasně definovaný další krok.
Vedení pak nepotřebuje každý týden obcházet obchodníky a ptát se, jestli čísla stále platí. Může se zaměřit na příležitosti, u kterých vzniká riziko, a na rozhodnutí, která mohou obchod posunout.
Právě tím se z forecastu stává skutečný nástroj řízení.
Dobrá čísla nejsou ta nejvyšší. Jsou ta, kterým lze věřit.
V praxi bývá lákavé hodnotit obchod podle objemu pipeline. Vysoká čísla vypadají dobře a vytvářejí pocit růstu. Jenže pokud se pravidelně nenaplňují, mohou vedení vést ke špatným rozhodnutím.
Mnohem důležitější než velikost očekávaných tržeb je schopnost firmy vysvětlit, odkud odhad pochází a jak spolehlivý skutečně je.
To vyžaduje jednotný proces, kvalitní data, pravidelnou aktualizaci a ochotu pracovat i s nepříjemnými informacemi.
Protože pro řízení firmy není nejcennější vědět, kolik bychom mohli prodat v ideálním případě.
Nejcennější je vědět, s jakým výsledkem můžeme realisticky počítat.
Poznámka autora
Ve vJednom se věnujeme nastavování firemních procesů, obchodního řízení a manažerského reportingu. Při této práci je důležité nejen to, jaké informace firma eviduje, ale především zda jim vedení může při rozhodování věřit.
