Článek
Regulátoři v roce 2020 upozornili, že tvrzení „odstranění vrásek“ bez klinických dat jsou nelegální. Po roce 2021 začaly velké řetězce snižovat výskyt pojmu „anti-age“ na obalech. V roce 2022 už velcí výrobci přešli na neutralizované výrazy typu „skin barrier“ nebo „firming care“. Tato změna marketingového jazyka je měřitelná i v policejních kontrolách reklamy. Ukazuje změnu trhu, nikoliv změnu chemie produktů.
EU kritéria č. 655/2013 stanovila, že kosmetika nesmí slibovat účinky, které nejsou klinicky prokazatelné. Po roce 2018 začaly přibývat kontroly, které řešily používání slova „anti-age“ jako implikaci léčebného účinku. V roce 2020 vydala Advertising Standards Authority (UK) příkladové případy, kdy byla tvrzení „anti-age“ označena jako klamavá, protože nešlo prokázat zastavení procesu stárnutí. V roce 2021 SCCS zdůraznil, že stárnutí obličeje je multikomponentní proces zahrnující ztrátu tukových kompartmentů a remodelaci skeletu. Studie Kwon et al. 2019 publikovaná v Plastic and Reconstructive Surgery ukázala, že pokles objemu midface je primárně hlubokotkáňový. Tato data jsou nezpochybnitelná.
Regulace kosmetiky v EU definuje kosmetiku jako produkt bez medicínského účinku. Pojem „anti-age“ implikoval, že kosmetika ovlivňuje procesy v hlubokých strukturách. Studie Lupo et al. 2022 v Dermatologic Surgery doložila, že korekce hlubokých rýh je možná pouze injekčními výplněmi a chirurgickou intervencí. Krémy pracují primárně na povrchu epidermis. Reklama, která tvrdila pravý opak, byla v rozporu s regulací. Výrobci přešli na slovník, který neimplikuje léčebnou indikaci. Tím se minimalizovalo riziko regulatorní sankce.
V letech 2019–2022 se v EU retailu postupně snižoval výskyt pojmů „anti-age“ a „anti-wrinkle“. Nešlo o náhlý skok, ale o změnu copywritingu na obalech a v e-commerce kartách. Po roce 2022 americký FDA enforcement v OTC oblasti zpřesnil hranici mezi kosmetikou, OTC (např. retinoidy), a léčivem. Výrobci globalizovali wording, aby odpovídal nejužšímu regulatornímu rámci. V některých případech zůstaly aktivní složky ve stejných koncentracích. Změnil se pouze jazyk. Retail data z USA a EU po roce 2023 ukazují dominanci pojmů „skin barrier“, „brightening“, „firming“. Tvrzení „anti-age“ se téměř nevyskytuje.
Výrobci se přesunuli k popisům dílčích fyziologických efektů. Místo globálního claimu „proti vráskám“ uvádějí konkrétní mechanismus: hydratace, ochrana bariéry, UV prevence. V reálných klinických datech jsou dnes jedinými prokázanými zpomalovači fotoagingu SPF filtry (FDA monografie) a retinoidy (NRF2 pathway, opakovaně prokázaná účinnost). Krémy s hydratačním efektem ovlivňují vzhled jen dočasně. Změny ve skeletu a tuku nejsou předmětem kosmetiky. Jazyk reklam se přizpůsobil tomuto faktickému stavu.
V roce 2024 globální kosmetičtí výrobci používají pojmy „healthy aging“ a „skin longevity“. Označení „anti-age“ je v běžném retailu minimální. Jazyk se přesunul od slibu odstranění ke slibu podpory. Tento posun odpovídá regulatornímu tlaku a klinickým důkazům.
Zdroje: https://www.refinery29.com/en-gb/anti-ageing-skincare-myth; https://thenodmag.com/content/rip-anti-ageing-skincare-beauty-trends; https://www.foodresearchlab.com/insights/regulation-updates/eu-claims-in-anti-aging/
