Článek
Americká nadnárodní korporace Nike Inc. (NKE) je celosvětově známá svou špičkovou kvalitou obuvi, oblečení, vybavení a doplňků. Za posledních pět let však akcie společnosti Nike klesly o neuvěřitelných 17 %, takže pro akcionáře nemají téměř žádnou hodnotu, včetně dividend. Pokles akcií je ohromující, zejména vzhledem k tomu, že index S&P 500 se za stejné období zhruba zdvojnásobil. Zdá se, že společnost, která je známá svou dominancí v odvětví fitness oblečení, ztrácí na významu, o čemž svědčí její klesající zisky a příjmy. Tento článek zkoumá základní faktory, které by mohly ovlivnit budoucnost společnosti Nike v nadcházejícím půlstoletí.
Před pěti lety si společnost Nike vydobyla pověst legendárního výrobce obuvi a její akcie dosáhly 5. listopadu 2021 historického maxima 172 USD. Společnost překvapivě zůstala odolná uprostřed pandemie COVID-19, tedy v době, kdy se pozornost spotřebitelů přesunula na fitness a pohodlné domácí oblečení, a hledala tak příležitost v nepříznivých podmínkách.
Pandemie změnila tržní strategie díky nebývalému nárůstu online nakupování, což přimělo společnost Nike uchýlit se ke strategii přímého prodeje spotřebitelům. Záměrem bylo vynechat offline maloobchodní partnery, a proto prodávat své výrobky přímo spotřebitelům. Ač se to může zdát jasné, toto rozhodnutí se nakonec stalo pro výrobce sportovního oblečení historickou chybou.
Myšlenka zbavit se prodejců třetích stran měla za cíl zvýšit ziskové marže spolu s lepším pochopením svých spotřebitelů pomocí individualizovaných údajů a marketingu. Internetový obchod Nike však nemohl doplnit personalizovaný zážitek, který představovalo nakupování v obchodě. Zákazníci mohli dříve přijít do obchodu, porovnat zboží různých značek, důkladně si výrobky prohlédnout a prodiskutovat své obavy s prodavačem. Eliminace tohoto prvku umožnila konkurentům, jako je Hoka, chopit se příležitosti a získat pozornost příležitostných běžců z generace Z.
V důsledku klesajících prodejů se společnost Nike snažila napravit své vztahy s prodejci třetích stran a v červnu loňského roku dokonce úspěšně podepsala dohody s Designer Brands a Macy’s. Došlo také k rozsáhlému propouštění bílých límečků, jako jsou viceprezidenti, ředitelé a vrcholoví ředitelé, přičemž toto propouštění bylo spojeno s těmi, kteří mohli navrhnout neúspěšnou strategii přímého prodeje zákazníkům. Kromě toho byl Tom Peddie, bývalý vedoucí pracovník, který odešel do důchodu v roce 2020, znovu zapojen do práce jako viceprezident pro tržní partnery.
Škody však již byly napáchány. Konkurentům, které společnost Nike omylem posílila na svém hlavním trhu se sportovní obuví, nelze přát. V příštích pěti letech budou značky jako Hoka představovat významný tlak na růst a marže společnosti Nike.
Například ve fiskálním čtvrtletí končícím 31. května klesly tržby společnosti Nike meziročně o 2 % na 12,6 miliardy dolarů, a to zejména kvůli obchodu s přímým prodejem zákazníkům, který zaznamenal 8% pokles na 5,1 miliardy dolarů. Ačkoli se společnosti Nike stále dařilo zůstat ziskovou s čistým ziskem 1,5 miliardy dolarů, nelze očekávat masivní dlouhodobý růst, neboť se zdá, že společnost má svá nejlepší léta za sebou.
Jelikož nebyly v dohledu žádné slibné známky růstu, společnost Nike investovala do finančního inženýrství, bohužel s malým úspěchem. Ve fiskálním roce 2024 společnost odkoupila akcie v hodnotě 4,3 miliardy dolarů, následovalo 5,5 miliardy dolarů v roce 2023 a 4 miliardy dolarů v roce 2022, což činí téměř 14 miliard dolarů vynaložených na akcie, které neustále klesaly. Ačkoli by bylo tvrdé říci, že tyto peníze byly promrhány, působily takovým dojmem.
Zpětné odkupy s sebou nesou náklady ušlé příležitosti, protože zde odkloněná hotovost mohla být investována jinak s lepším výnosem, než nákupem klesajících akcií. Finanční strategie zpětných odkupů nemůže být řešením krize, které Nike čelí, pokud nedojde ke zlepšení základních ukazatelů.
Investorům doporučujeme zachovat opatrnost a sledovat strategické kroky společnosti Nike, dokud se vedení společnosti nevzpamatuje. Očekává se, že akcie společnosti Nike budou v příštích pěti letech vykazovat nižší výkonnost než index S&P 500, což pro její investory vyžaduje postup obezřetnosti. Stav sportovního oděvního gigantu je přesvědčivým příkladem toho, jak je důležité měnit strategie v souladu s dynamickými trendy na trhu a hlavně udržet v centru pozornosti obchodních operací spotřebitelskou zkušenost.
