Článek
Jdete s vozíkem uličkou běžného supermarketu a hřeje vás u srdce vlastenecká pýcha. Do košíku házíte domácí klasiku. Produkty, na kterých jste vyrostli a které znáte od dětství.
Jste pevně přesvědčeni, že svými nákupy podporujete zlaté české ručičky. Že dáváte vydělat našincům. Bohužel vás musím zklamat. Tenhle hřejivý pocit je jen skvěle zrežírovaná komedie.
Český trh už dávno nepatří lokálním srdcařům. Spolknul ho neviditelný moloch. Zatímco vy si spokojeně čtete starý známý český název na obalu, vaše těžce vydělané koruny letí expresním tempem na účty nadnárodních gigantů kdesi v Asii, Americe nebo západní Evropě.
Z tradičních domácích značek zbyl jen vyprázdněný marketing, jehož jediným cílem je hrát na vaši nostalgii a zkasírovat vás. Nevěříte? Pojďme si to ukázat na tom, co je českému srdci absolutně nejbližší.
České pivo? Spíš asijsko-americký účetní trik
Brýle kupujete jednou za pět let. Pojďme k něčemu, co pálí průměrného Čecha mnohem víc. Regál s pivem. Svatý grál našeho národa.
Stojíte před stěnou plnou lahví a plechovek. Plzeň, Kozel, Radegast, Gambrinus. Možná radši Staropramen, Braník nebo Ostravar? Nebo sáhnete po Krušovicích a Starobrnu? Etiket je tam jak na výstavě. Člověk by zamačkl slzu dojetí nad tím, jak ten náš český pivní rybníček krásně bublá a pivovary se perou o každou vaši uspořenou korunu.
Realita je jiná. Tenhle domnělý boj na život a na smrt je jen pečlivě režírovaná estráda. Český pivní trh je rozparcelovaný mezi pár nadnárodních obrů. Koupíte si Plzeňský Prazdroj, Kozla nebo Radegast?
Posíláte peníze japonské skupině Asahi. Máte radši Staropramen nebo Braník? Vaše peníze letí do kasy severoamerického gigantu Molson Coors. A Krušovice, Starobrno nebo Březňák v klidu vysedávají pod křídly nizozemského Heinekenu.
Hádky v hospodě o tom, jestli je lepší dvanáctka z Plzně nebo desítka ze Smíchova, jsou z ekonomického hlediska naprosto komické. Hádáte se o dvě různé kapsy u naprosto stejných kalhot.
Sladká nevědomost v alobalu a čistá podlaha
Sáhněme ještě hlouběji do našich nostalgických vzpomínek. Sladkosti. Ty tradiční české, na kterých jsme vyrostli a které kupujeme dětem.
Honí vás mlsná, tak hodíte do košíku Fidorku. Nebo radši Miňonky? Tatranky, Kolonádu, případně Zlaté oplatky od Opavie? Ať už vyberete cokoliv, vaše peněženka tiše živí americký konglomerát Mondelēz.
Dobře, řeknete si, tak já si dám Studentskou pečeť. Kofilu. Ledové kaštany. Margotku! Tradiční Orion, to je přece naše. Omyl. Tyhle legendy pro změnu sype z rukávu švýcarské Nestlé. Stejné Nestlé, které nedávno v tichosti přestěhovalo výrobu našich milovaných Lentilek do Německa. V regálu to sice vypadá jako pestrobarevný souboj desítek značek, ale v praxi jde o líný tenis mezi dvěma nebo třemi nadnárodními molochy.
A pitný režim? Mattoni, Magnesia, Poděbradka, Dobrá voda. Všechno to spadá pod křídla Mattoni 1873. Zase jen jiná etiketa, jiná láhev, stejný majitel.
Z potravin se můžeme plynule přesunout do drogerie. Tradiční české Savo. Symbol čistoty, bez kterého si u nás nikdo nedokáže představit úklid. Koupíte si ho v dobré víře, že podporujete místní chemičku. A ono ne. Savo už dávno spolkla britská chobotnice Unilever. Ta samá firma, od které máte v koupelně sprchový gel Dove, antiperspirant Rexona nebo pastu Signal. Z českého rodinného stříbra zbyl jen ten název a specifický puch.
Myjete nádobí Jarem? Tahle saponátová jistota zase sype peníze do chřtánu americkému kolosu Procter & Gamble. Všechny tyto firmy k nám nepřišly, aby tu nechaly zisky. Přišly, aby skoupily lokální nostalgii, nacpaly ji do svých excelových tabulek a prodaly nám ji zpátky s vyšší marží.
Proč se to všechno nejmenuje "Korporátní sušenka"?
Nabízí se selská otázka. Proč ty firmy udržují při životě tolik různých značek? Proč zkrátka na všechno nenalepí jedno univerzální logo?
Důvody jsou čistě pragmatické. Tím prvním je pocit vaší kontroly. Vy, jako zákazník, nesmíte vědět, že jste chycení do pasti. Musíte mít iluzi volby. Když dlouho kupujete jeden šampon a přestane vám vyhovovat, naštvete se a jdete ke konkurenci. Koupíte si jiný produkt v jiné lahvi. Jenže ono je to oboje od stejné firmy. Váš tichý protest jen přesunul peníze z pravé ruky do levé. Tržba zůstala hezky doma.
Druhý důvod je místo v regálu. Čím více značek vlastníte, tím víc metrů v supermarketu zaberete. Skutečná, malá lokální konkurence se pak krčí úplně dole u země, kam na ni kape z mrazáku a nikdo se k ní neohne.
A konečně tu máme antimonopolní úřady. Pokud by jedna firma měla na trhu 80 % pod jednou jedinou značkou, úředníci by okamžitě zbystřili. Jakmile to ale rozmělníte do třiceti lokálních, historicky znějících jmen, navenek to vypadá jako naprosto zdravé konkurenční prostředí.
Útěk neexistuje, všechno je na prodej
Občas to někdo zkusí jinak. Založí si malý minipivovar. Vybuduje lokální značku přírodní kosmetiky. Začne dělat poctivé české limonády. Lidé k němu nadšeně přeběhnou, protože mají korporátní šedi už plné zuby.
Ale byznys je neskutečně cynická hra. Jakmile tenhle lokální rebel vyroste a ukrojí si trochu zajímavější část trhu, zazvoní telefon a přijde nabídka, která se prostě neodmítá. Vedení korporátu si totiž rychle spočítá, že je mnohem levnější ho koupit, než proti němu bojovat.
A zakladatel? Ten svůj vymazlený projekt střelí za stovky milionů a zbytek života stráví s nohama nahoře. Nelze mu to vyčítat. Jenže ten produkt, který jste doteď kupovali z trucu vůči velkým firmám, od včerejška patří jedné z nich.
Naše svoboda v obchoďáku je jen umělá bublina. Jsme zákazníci, kteří běhají ve spotřebním křeččím kolečku a u toho si myslí, jak hrozně chytře vybírají z nekonečné nabídky. Ve finále je ale úplně fuk, do jakého sáčku od brambůrků zrovna strkáte ruku.
Příště, až budete dlouze váhat mezi dvěma podobnými pivy nebo sušenkami, moc to neřešte. Hoďte do košíku prostě to levnější, protože vaše těžce vydělané peníze i tak spolknou úplně stejná ústa.
Díky, že jste dočetli tento článek až do konce a nespadli u toho do regálu s pocitem naprosté bezmoci nad svým nákupním košíkem. Pokud se vám z toho monopolního kolotoče ještě netočí hlava a zbyly vám po nákupu předražených korporátních sušenek nějaké drobné, zvažte prosím symbolický příspěvek na moji další tvorbu. Pomůže mi to zpracovávat další zajímavá témata. Díky za podporu.
