Článek
Hudba a zvuky obecně představují v marketingu velmi důležitý nástroj. U reklamních spotů často rozhodují o jejich úspěšnosti – hlavně je důležité, aby byla hudba na pozadí známá nebo alespoň chytlavá. Začnete si ji jen tak znenadání broukat, což je pro obchodníky ten nejlepší stav. V opačném případě může reklamní kampaň zvuk dokonce znehodnotit.
Hudba dokáže při nakupování pořádně zatočit s naší hlavou. Prodejci využívají promyšlenou nákupní psychologii abyste koupili i to, co nechcete
Víte však, že hudba a zvuky jsou možná ještě důležitější v samotných supermarketech a hypermarketech? I když si neuvědomujete, že byste nějakou hudbu slyšeli, vnímáte ji podprahově. A tím si vás obchodníci „zaháčkují“ ještě více, přičemž využívají klasické psychologické techniky, kterým se při nákupech s hudbou či rádiem na pozadí nemůžete vyhnout.
Ticho jako promarněná obchodní příležitost
Asi málokdo si dnes dokáže představit nákup v supermarketu nebo hypermarketu, kde je slyšet jen hovor prodavaček a zákazníků přerušovaný pípáním pokladen. Hudba je součástí nakupování, ať chcete, nebo nechcete, přičemž zvuk jako takový vnímají lidé ještě v břiše před svým narozením. Nejsladší „hudbou“ v prenatálním období je tlukot srdce matky, který může být uklidňující (pomalé bušení) nebo stresující a naléhavý (rychlé bušení srdce). Později se sice díky věku, pohlaví a dalším faktorům mění naše zvukové preference a styl oblíbené hudby, rytmus, respektive tempo hudby však zůstává stěžejní.
Hudba na pozadí při nakupování není vybraná náhodně, ale tak, aby podpořila váš nákup. Je cíleně pomalá nebo má schválně rychlé tempo
Právě tempo hudby dokáže ovlivnit nejen náš pohyb, ale také vnímání času. A to je, přiznejme si, pro obchodníky velmi důležité. V ideálním případě chtějí, abychom s košíkem projeli snad každý kout v obchodě. A hlavně potřebují, abychom si nemysleli, že v obchodě trávíme spoustu času. Pustí nám k tomu pomalou až relaxační hudbu, a to vše přispívá k tomu, že v obchodech mnohdy utratíme více, než původně chceme. A třeba nám nevadí ani fronty u pokladen – při poslechu si rádi počkáme, protože čas skutečně vnímáme jinak, než kdyby bylo v obchodě ticho.
Také jste se někdy divili: „To už je tolik hodin? To jsem byl v tom obchodě tak dlouho?“ Ano, přesně tohle je dílem toho, co v obchodě posloucháme. Hudba je samozřejmě pečlivě volená a často mají řetězce k dispozici i specializované rádiové stanice. Klasické veřejné rádio vám pustí maximálně v obchodě na vesnici, ale velké obchodní řetězce a prodejny v obchodních centrech mají se zvukem daleko propracovanější strategii. Některé ladí vysílání v českých prodejnách dokonce ze zahraničí.
Rychlá hudba pro výprodej, pomalá pro luxusní zboží
Když přijdete do luxusního butiku, uvítá vás pomalá hudba – třeba s tóny klarinetu a saxofonu. Jako by vám říkala, že si máte důkladně vybírat a dát všemu svůj čas. U výprodejů zase rytmus hudby znějící z reproduktorů o něco zrychlí. Zlevněných produktů je málo, slevy jsou „akční“ a rychlejší tempo vás naopak podněcuje k rychlejšímu a impulzivnějšímu nákupu. Podobná hudba se ozývá i v prodejnách s rychlým občerstvením, kde si musíte rychle objednat a rychle převzít jídlo. Na nějaké otálení s výběrem není čas.
V butiku hraje vždy pomalá hudba nebo často klasická. Máte zapomenout na čas a věnovat výběru maximum svého času. Cílem je, abyste odešli se zbožím
Při běžném nakupování v supermarketu a hypermarketu zase zní hudba, která má v nakupujícím vyvolat pocit pohody, aby díky tomu dal do košíku více věcí. Hudba je navíc strategicky prokládána reklamami na zboží v akci. Nákupy samozřejmě máme spojené s emocemi, sezónní hudba samozřejmě ještě více ovlivňuje chování nás zákazníků. Obchodníci ji využívají (nebo spíše zneužívají?) hlavně před Vánoci. Hudba navozující vánoční atmosféru (ještě s nazdobenými prodejnami) podporuje impulzivní nákupy dárků bez rozmyslu a vyloženě vybízí k utrácení. Být obchodník, pouštěl bych v obchodě koledy a vánoční písně od rána do večera. Imunní je proti tomu jen velmi odolný jedinec.
Hudba je spouštěčem pozitivních emocí, které dokáží krátkodobě změnit naše vnímání cen. To, co nám přijde jako „drahé“ při poslechu klasické nebo jazzové hudby najednou zase až tak draze nevypadá. S touto hudbou na pozadí jsme daleko ochotnější zaplatit větší cenu, protože nám produkt (ano, jen kvůli hudbě) připadá kvalitnější.
Místo hudby rovnou rádio
Pouštět skladby podle stylu prodávaného zboží je samo o sobě skvělý marketingový tah, ovšem řetězec Penny to už před časem dotáhl ještě dále. Už od roku 2016 vysílá živě své Rádio Penny live, a to z centrály ve Vídni. Ze stejného domu přitom vysílá dalších 27 stanic do obchodů různě po Evropě (Německo, Rumunsko, Itálie). Rádio pro Čechy hraje „hezky česky“, takže je nám blízké, a povídání prokládá nenásilnými reklamami na zboží, které si můžete nakoupit v akci.
Ještě větší divy dokáží živá rádia, která hrají v některých českých řetězcích. Známé skladby doplní o nenásilné reklamy na akční produkty
Rádio vysílá živě od 5:30 do 7:00 jen pro zaměstnance s interními informacemi (je to efektivnější než e-mailový bulletin) a později pro nakupující. Součástí rádia jsou moderátoři, kteří předčítají i zprávy, a celkově to vypadá jako klasické rádio, které „jen“ upozorňuje na akční nabídky v Penny. Navíc ale přibírá i reklamní spoty třetích stran, a řetězec si libuje v tom, že má rádio nadprůměrnou efektivitu. Kloubí se v něm všechno – známé české písně, příjemný hlas moderátorů (někteří přešli do Penny rádia z klasických FM rádií), kteří hudbu prokládají tipy a akcemi. A z nich vám často v hlavě zůstane viset něco, co si „určitě musíte“ koupit. Podobnou koncepci rádia v Česku používá i Billa (majitelem obou řetězců je stejná firma), která jej včetně ranní show spustila v roce 2018.
Třeba Tesco zase u svého rádia udává, že 40 % zákazníků k nákupu zboží motivuje právě Tesco rádio, které se o tyto výhody dělí s těmi subjekty, které chtějí zákazníkům v obchodě nabídnout cílenou reklamu. Jako by nestačila reklama v rádiu v autě, televizi a na webu – reklamy tak lákají na zboží přímo při nakupování, kdy máte k danému zboží nejblíže ze všech dříve zmíněných médií. Vlastní rádio má třeba i síť drogerií Rossmann, a určitě to není poslední firma, která vidí mezi rádiem a nákupy zákazníků velmi výrazné propojení. Rádia vlastně nedělají nic jiného než to, že vytvářejí obsah podle pravidel vycházejících z nákupní psychologie.
Promyšlená psychologie
Při psaní těchto řádků jsem si vzpoměl hned na několik situací, u nichž moje nákupní rozhodnutí zcela jednoznačně ovlivnila hudba. A pokud jste si ještě neřekli dlouhé „ahaááááá“, až půjdete příště do obchodu, zkuste se občas poslouchat do toho, co se na vás line z reproduktorů. Ono rytmicky skvěle podané „Do Tempo marketu na rozpékanou bagetu“ vyústí nejen v to, že si tuto melodii budete čas od času broukat, ale třeba si onu bagetu skutečně koupíte. A to se bavíme jen o bagetě za pár korun, a ne o produktech, k jejichž koupi vás prodejci dotlačí za přispění hudby. Je to doslova neviditelný fígl, ale funguje skvěle!
Jak se bránit? Možná jedině sluchátky v uších se zapnutou vlastní hudbou nebo alespoň s aktivním potlačením hluku. Jenže riskujete, že neuslyšíte, že do vás v obchodě někdo vrazí (nebo vy do někoho). Ale schválně si to vyzkoušejte, protože nakupování „ve zvukoprázdnu“ je skutečně jiné než to, na co jste dosud ve všech velkých řetězcích zvyklí. Samotná hudební strategie v marketingu je dost složité téma, ale je jasné, že ti, kteří hudbu nebo rádia na prodejnách využívají, mají i důkazy o tom, jak efektivní tyto metody jsou.
Pokud by totiž efektivní nebyly, slyšeli bychom v obchodech jen hovor nakupujících a pípání kas. A roku na srdce, kolik takových za týden navštívíte – jednu možná dvě?
Zdroje:
https://www.novinky.cz/clanek/zena-styl-jak-hudba-ovlivnuje-nakupovani-325574
https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/radio-penny-live-vysilani-viden-peny-market-supermarket-nakup-potraviny.A190218_103117_ekonomika_mato
https://www.mediaguru.cz/clanky/2024/10/prvni-testy-ukazaly-ze-penny-radio-ma-nadprumernou-efektivitu/
https://www.mediar.cz/billa-spustila-vlastni-instore-radio-vcetne-ranni-show/
https://plus.rozhlas.cz/hudba-ovlivnuje-nakupovani-kdyz-hraje-klasika-volime-luxusni-zbozi-a-rozhazujeme-6522846
https://naos-be.zcu.cz/server/api/core/bitstreams/02992c89-26da-4fdb-8bf0-56067a07cd82/content
https://is.muni.cz/th/gh06q/BC_prace_NOVA.pdf
