Článek
Kdy se z občana stává jen cílová skupina pro politický marketing?
Ještě relativně nedávno byla politická komunikace založená na představě jednoho veřejného prostoru. Politici mluvili k celé společnosti, média přenášela stejná sdělení všem a veřejná debata probíhala na společné půdě. Občan byl adresátem politických programů, slibů a idejí.
Dnes se tento model rozpadl.
Místo jedné veřejnosti existují desítky paralelních publik. Místo jedné kampaně existují stovky verzí sdělení. Místo společného jazyka nastupuje personalizovaný marketing, který s každým mluví jinak.
Z občana se stává cílová skupina ve chvíli, kdy politik přestane komunikovat obecné hodnoty a začne optimalizovat sdělení podle dat.
Politický marketing dnes pracuje se stejnými nástroji jako komerční reklama. Analýza chování na sociálních sítích, sledování interakcí, segmentace podle věku, pohlaví, zájmů, vzdělání, lokality i psychologických profilů. Každý volič je zařazen do určité kategorie – nerozhodnutý, nespokojený, loajální, frustrovaný, mobilizovatelný.
Na základě těchto dat se vytváří různé verze reality.
Jednomu voliči se ukazuje příběh o ekonomické prosperitě. Jinému o kulturním ohrožení. Dalšímu o ekologické krizi. Každý dostává přesně to, co má největší šanci ho emocionálně zasáhnout. Ne to, co je nutně nejdůležitější, ale to, co je nejúčinnější.
Politik tak nemluví pravdu jedním jazykem, ale vypráví různé příběhy různým lidem.
V ten moment se mění role občana. Už není účastníkem společné politické debaty, ale objektem optimalizace. Jeho pozornost, emoce a chování se stávají zdrojem, se kterým se pracuje. Ne jako s partnerem v dialogu, ale jako s proměnnou v marketingové strategii.
Zásadní rozdíl je v tom, že občan by měl být subjektem politiky. Cílová skupina je objekt.
Občan má názor, může ho měnit, může ho konfrontovat s jinými názory. Cílová skupina se analyzuje, testuje a manipuluje. Je to statistická entita, ne lidská bytost se schopností kritického myšlení.
Tento posun má hluboké důsledky pro samotnou podstatu demokracie.
Demokracie předpokládá informovaného občana, který se rozhoduje na základě sdílených informací. Politický marketing ale vytváří informační fragmentaci. Každý vidí jiný výsek reality. Neexistuje už společný základ, na kterém by bylo možné vést smysluplnou debatu.
Místo argumentů nastupují mikro-sdělení. Místo veřejného programu soukromé reklamy. Místo politické odpovědnosti algoritmická efektivita.
Další problém je v asymetrii moci. Politici a jejich týmy mají k dispozici obrovské množství dat o voličích. Vědí, co sledují, co sdílejí, čeho se bojí, co je rozčiluje. Voliči naopak nemají žádný přehled o tom, jaké verze sdělení dostávají ostatní.
Politická komunikace se tak stává netransparentní. Každý žije ve své informační realitě, aniž by tušil, že vedle něj existují úplně jiné narativy.
To oslabuje samotnou myšlenku veřejné kontroly. Jak můžeme hodnotit politiku, když nevíme, co bylo komu slíbeno? Jak můžeme vést kolektivní debatu, když neexistuje kolektivní sdělení?
Z občana se definitivně stává cílová skupina ve chvíli, kdy politika přestane usilovat o přesvědčení a začne optimalizovat reakci.
Přesvědčování je proces založený na argumentech, hodnotách a diskusi. Optimalizace je technický proces založený na datech, testování a manipulaci emocí. Cílem už není změnit názor člověka, ale vyvolat konkrétní chování – klik, sdílení, hlas.
Politický marketing tak obchází rozum a míří přímo na psychologické spouštěče. Strach, hněv, pocit ohrožení, pocit výjimečnosti. To jsou emoce, které se nejlépe prodávají a nejlépe mobilizují.
Výsledkem je politika, která je stále méně o řešení problémů a stále více o řízení pozornosti.
Občan v tomto systému není partnerem. Je zdrojem dat. Je součástí publika, které se má správně oslovit, správně aktivovat a správně udržet ve stavu loajality nebo hněvu.
Otázka tedy nezní, zda se z občana stává cílová skupina. To už se děje. Otázka zní, zda si toho vůbec všímáme.
Protože demokracie nezačíná u voleb. Začíná u způsobu, jakým spolu mluvíme o realitě. A pokud realita přestane být společná a stane se personalizovaným marketingovým obsahem, pak už nejsme občané jednoho politického prostoru.
Jsme jen jednotlivé segmenty v nekonečné kampani.
