České firmy stále více cílí na charitu. Pochopily, že tak pomůžou i samy sobě

„Pro nás je CSR, neboli společenská odpovědnost firem, opravdu důležitá věc. Znamená to, že se snažíme business dělat tak, aby to mělo hlubší smysl. Nejde nám jen o peníze, ale o to, jakým způsobem to děláme a jak díky tomu můžeme dělat dobré věci. Ať už jde o pomoc lidem v nouzi, v těžkých životních situacích nebo v nemoci, chceme ukázat, že i firma může něco změnit k lepšímu,“ odpovídají unisono Viki a Katka z Royal Jerky. Při výběru toho, koho podpoří, se prý řídí dvěma věcmi - rozumem a citem: „Rozum nám říkal, že integrace dobročinnosti do našeho podnikání může posílit vztah s našimi zákazníky, zvýšit jejich loajalitu a odlišit nás od konkurence. Cit nám na druhou stranu říkal, že je to prostě správná věc. Chceme, aby naše firma byla o něčem víc než jen o ziscích. Chceme, aby naše práce měla širší pozitivní dopad,“ vzpomínají na důvody rozhodnutí.

Na svém e-shopu se vždy celý měsíc věnují jedné, maximálně dvěma sbírkám. Inspirují se Světovými dny nebo Mezinárodními dny v daném duchu, ale zohledňují také aktuální potřebu a naléhavost pomoci v případě mimořádných událostí. Jak říkají, cestu k pomáhání jím GoodyDo výrazně ulehčilo.

„Je to skvělá cesta, jak ukázat, že nám na světě záleží. Zároveň našim zákazníkům umožňujeme snadno přispívat na dobré věci při nákupu našich dobrot. Je to win-win. Naši zákazníci se cítí dobře, že mohou pomoci a my posilujeme reputaci naší značky jako sociálně zodpovědné. Navíc, GoodyDo se lehce zapojí do našeho e-shopu, takže pro nás, ani pro zákazníky to není žádný extra oříšek s používáním. Je to skvělý způsob přidané hodnoty k nákupu a zároveň jak dělat dobré skutky. Prostě jsme chtěly být součástí něčeho, co nám dává smysl a podtrhuje naše hodnoty,“ říkají autorky dobrot nevšedních chutí, kterým ten zápal a snahu měnit krůček po krůčku svět k lepšímu nejde nevěřit.

CSR není povinnost, ale stále častěji samozřejmost

„Podle nás by CSR, tedy společenská odpovědnost firem, měla být něčím, co si každá firma vezme k srdci, protože firmy mají velký vliv na svět kolem sebe - na lidi, planetu i ekonomiku. Na druhou stranu chápeme, že každá firma je jiná a nemůžeme od všech čekat, že na to půjdou stejně. Je důležité, aby se firmy do CSR zapojovaly upřímně a s chutí, ne jen proto, že to od nich někdo chce. Takže ano, bylo by super, kdyby CSR byla součástí každé firmy, ale je důležité, aby to bylo něco, co dělají srdcem a ne jen proto, že musí,“ říkají Viki a Katka z Royal Jerky. S tím souhlasí také jednatel společnosti Kompot Jiří Piskáček, jehož firma darovací doplněk GoodyDo také využívá: „Je na rozhodnutí každého jakou cestou se vydá, včetně CSR. Ti, co to myslí upřímně k tomu ani nepotřebují pobídku a věřím, že to ani moc neprezentují a dělají jako samozřejmost. Tak, jako Guy a Nathalie, i když to není vůbec lehký úkol. Bylo pro mne naprosto bez diskuse, že s distribucí produktů La Plantation podpoříme i neziskovou část projektu Guy a Nathalie podporující místní školu. Projekt kampot.cz pro nás není „jen“ prodej toho nejúžasnějšího koření které známe, ale také podpora fantastického projektu který za tím vším stojí a lidí kteří ho vytvořili a jsou denně jeho součástí. Podpořit jejich děti ve vzdělání přímo v Kambodži je myslím jedna z nejlepších cest jak vrátit zpět co nejvíce za to, co od farmářů dostáváme v jejich produktech. Beru to za samozřejmost a nikdy jsem nad tím nepřemýšlel rozumově v té rovině - co to obnáší a co přinese,“ říká jednatel, který uvítal v Česku poměrně nedávno vzniklý darovací doplněk k budování společensky odpovědné značky, který umožňuje přispívat na dobročinné sbírky přímo v prostředí e-shopu.

Štědrost firmy = štědrost zákazníka

České společnosti už pochopily, že pokud si získají srdce zákazníka, dostanou s ním i jeho zájem a peníze. Spojit obchod se společenskou odpovědností je pro ně příjemný způsob, jak se obohatit navzájem.

„Pokud naši zákazníci pochopili jak a díky komu vznikají tak úžasné produkty, nemusíme ani dělat průzkum jestli dává smysl připojit NF k našim aktivitám – je to součást skládačky. A t,i co farmu navštívili, to cítí na každém kroku stejně jako my. Jediné co mě mrzí je, že nedokážeme každého, kdo přispěje a nebo s láskou vaří s našimi produkty, vzít na místo kde vznikly a do školy kterou podpořili – tam teprve pochopíte, jak může mít tak málo tak velký dopad na tak odlehlém místě a pomoci těm, kteří si to zaslouží a velmi to ocení,“ vysvětluje Piskáček důvody, pro které je společenská odpovědnost firmy v jejich případě bez diskuze.

„Již opakovaně jsme zaznamenali pozitivní ohlasy na tuto možnost a jsme za ni velmi vděčni,“ říká. Podobné zkušenosti jako on mají i holky z Royal Jerky: „Máme spoustu zpětných vazeb od našich zákazníků, že se jim tato možnost u nás na e-shopu líbí. Mnoho z nich opravdu ocení, když vidí, že firma, u které nakupují, se nejenže snaží nabízet skvělé produkty, ale také dělá dobré věci. Dává jim to pocit, že jejich nákup má větší smysl a že i oni přispívají k něčemu dobrému.“

Za posledních deset let se CSR u řady firem změnilo z okrajové záležitost na běžnou součást jejich fungování. I očekávání veřejnosti jsou poměrně jasná, dle studií agentury Ipsos si tři čtvrtiny Čechů myslí, že společenská odpovědnost a udržitelnost má být zakotvena v základních hodnotách firmy.

Kdo má víc než potřebuje, měl by se umět rozdělit

„Bylo by krásné a ideální, kdyby tuto zodpovědnost měli všichni, kteří disponují nadstandardními příjmy. Zdá se mi, že se v tomto směru situace v České republice stále zlepšuje a toto podvědomí společenské prospěšnosti rozrůstá. A to mě naplňuje optimismem,“ usmívá se Miroslav Rykl z firmy Helping zabývající se od roku 2006 výškovými pracemi. „My se zaměřuje dlouhodobě na dárcovskou platformu Znesnáze. Dříve jsme se snažili podporovat menší charitativní a sportovní projekty, například Rafael dětem, nadační fond , Městys Krucemburk, hasiče, FC ŽĎAS Žďár nad Sázavou, Bruslařský oddíl juniorů Žďár nad Sázavou, z.s., ale teď se dlouhodobě věnujeme spolupráci se Znesnází, jelikož v tom vidíme největší pozitiva a prospěšnost. Zkrátka to vnímáme jako sociálně – ekonomickou zodpovědnost těch, kteří vydělají více než potřebují ve prospěch těch, kteří v těžkých životních situacích potřebují pomoci a schází jim potřebné finanční prostředky. S odstupem je to ve výsledku vlastně naprosto jednoduché a logické.“

CSR - co vše se za stále prezentovanější zkratkou skrývá

Společenská odpovědnost firem (anglicky Corporate Social Responsibility – CSR) je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací. Jednodušeji řečeno, vedle primární orientace na vytváření zisku jde o princip zahrnutí společenských potřeb. A ještě jednodušeji řečeno - když beru, musím i dát. Ale to je velmi zjednodušená fráze, kterou vnímá a přijímá každý zcela jinak. Faktem zůstává, že oboustranná obliba v naší společnosti roste. Firmy o CSR mluví a aktivně ji praktikují, a jejich zákazníci ji očekávají. Často se podle toho i rozhodují: „No jasně, že jo. Dneska už to považuju za naprosto běžný, takový uvažování firmy. A líbí se mi, že dostanu na konci nákupu možnost jednoduše smáznout špatný svědomí za to, že utrácím za zdánlivou blbost pro sebe tím, že zároveň ulehčím život někomu jinýmu. A jsem si jistá, že takhle uvažuje i spousta dalších lidí, kteří na darování po nákupu kliknou,“ směje se Karolína, která v řádech desetikorun přispívá u vybraných obchodů na shoptetu vždy. Když jí je téma sbírky blízké, neváhá sáhnout i hlouběji do peněženky.

Jak na to?

Dvanáctero pro úspěšné CSR publikovala před časem na svém blogu také Znesnáze, která je také autorem GoodyDo. Ukazuje jím, že společenská odpovědnost firem není žádní věda, má ale svá pravidla, nebo spíše kroky k úspěchu. Ve dvanácti bodech radí společnostem, jak být na poli pomoci jiným dobří a viditelní. Že zkrátka je možné vydělávat peníze a zároveň být někomu prospěšný.

Stejně jako u ostatních projektů je i v případě charity nebo CSR potřeba si na začátku říct, co od toho všeho vlastně očekáváme. Stanovte si proto cíle a priority. Ideálně krátkodobé a dlouhodobé.

Na pomoc nemusíte být sami. Obzvlášť pokud je pro vás CSR a charitativní dárcovství zatím na firemní úrovni neprobádanou oblastí, nebojte se obrátit s žádostí o pomoc na některou ze zavedených neziskových organizací.

Důvěřuj, ale ověřuj. V charitativní oblasti by dnes mělo toto platit víc než kdy dřív. Máloco totiž torpéduje vaše firemní CSR a charitativní aktivity, jako když zvolíte příjemce pomoci, který ji ve skutečnosti (minimálně v této formě) nepotřebuje. Nebo ještě hůř, když naletíte podvodníkovi. A těm online doba přeje.

Říká se, že o peníze jde až v první řadě. Do jisté míry je to pravda, ale charita je oblast, která dává velký prostor také kreativitě. Pomoct lze, aniž byste z rozpočtu čerpali statisíce, nebo rovnou miliony. Stejně dobře se totiž může někomu hodit vaše know-how, schopnosti, produkty, služby nebo čas – to samozřejmě není zadarmo, ale v danou chvíli to může být efektivnější než finanční příspěvek.

Představte situaci, že se třeba vašemu známému nebo kolegovi v životě přihodí něco, kdy se neobejde bez pomoci ostatních. Založíte tak transparentní účet, popíšete daný příběh a začnete ho sdílet na internetu. Na účet začnou proudit peníze od dárců, klidně v součtu statisíce. Jenže na dary přijaté na transparentní účet se může vztahovat daňová povinnost, a to v momentě, kdy na účet příjde v součtu více než 15 000 Kč. (Výjimka se vztahuje na účty neziskových organizací.) Dary přijaté na transparentním účtu byste proto měli zahrnout do daňového přiznání.

Cíl charitativních projektů zůstává stále stejný – pomoct dobré věci. Způsobů, jak toho dosáhnout, ale neustále přibývá. Některé fungují víc a jiné míň, ale není třeba se držet jen jednoho modelu, protože jste na něj byli zvyklí z minulosti. Nebojte se vystoupit ze zajetých kolejí a vydejte se na nové cesty.

Toto není příběh z „času mýtů a legend“, ale reálná zkušenost jedné manažerky z korporátní společnosti. Rozjetá kariéra, pracovní úspěchy, férové ohodnocení a možnost dále růst. Ale pak jako by to najednou ztratilo smysl, chuť pracovat byla tatam. Syndrom vyhoření v dnešní době může potkat prakticky každého. Dostat se zpátky paradoxně pomohla „práce navíc“ – pro firemní CSR projekt.

Toto je zcela zásadní bod pro úspěch firemních CSR aktivit. Bez hmatatelné podpory managementu se může stát z dobrého záměru pouhé plácnutí do větru, který se nebude správně rozvíjet a v konečném důsledku mu nebudou věřit zaměstnanci ani veřejnost. Má-li se stát CSR součástí vaší strategie, vedení – jako tvůrce celofiremního směřování – musí nejen vytvořit podmínky pro rozvoj, ale je třeba, aby se do těchto aktivit i přímo zapojilo.

Za posledních deset let se CSR u řady firem změnilo z okrajové záležitost na běžnou součást jejich fungování. I očekávání veřejnosti jsou poměrně jasná, dle studií agentury Ipsos si tři čtvrtiny Čechů myslí, že společenská odpovědnost a udržitelnost má být zakotvena v základních hodnotách firmy. To přímo volá po tom, aby vaše projekty nezůstávaly „jen“ za branami vaší firmy.

Složit se s kolegy na dar, předat ho a užít si radost z pomoci. Je to skvělé, ale jak dlouho vám dobrý pocit vydrží? Den, dva? Jsme přesvědčení, že u CSR a charitativních aktivit se ještě více firmám vyplácí dlouhodobý efekt. Z našich zkušeností i od našich firemních partnerů víme, že radost z jednorázově poskytnutých darů je intenzivní, ale poměrně rychle vyprchá. Samozřejmě, že rychlá pomoc je nezřídka to nejpotřebnější, ale když to charakter vašeho CSR projektu a situace dovolí, snažte se ho alespoň trochu rozložit v čase.

Podělte se o své charitativní snažení a úspěchy. A hned si vyjasněme, že to není žádné vychloubání. Když budete sdílet, že pomáháte konkrétnímu projektu, přispějete k jeho propagaci i důvěryhodnosti. Dost možná inspirujete další společnosti, které zatím kouzlo CSR nepoznaly. Když se k vám přidají další, opět násobíte efekt pomoci.

Žijeme ve složité době, kdy se mluví o rozdělené společnosti. Co nás ale umí naštěstí stále spojit, je obrovská solidarita ve chvíli, kdy se někdo dostane do těžké životní situace. Dejte o tom ostatním vědět.

Znáte americký film Pošli to dál? Chlapec se v něm rozhodne v rámci školního projektu pomoct třem lidem. Ne 20 nebo 50, přesto se ale jeho idea začne šířit dál a povědomí o ní také. Do pohybu se dá celý řetězec pomoci. Podobný princip považujeme za velmi důležitý i pro efektivní CSR. Myslete na to, aby vaše pomoc měla reálný dopad. Je vždy lepší podpořit menší počet projektů s adekvátním objemem pomoci (časové, finanční), která hmatatelně zlepší situaci příjemce, než podpořit velké množství projektů s nízkým objemem pomoci. Máte pak velkou šanci věci reálně změnit k lepšímu.