Článek
Český cestovní ruch čeká zásadní změna. CzechTourism má od 1. listopadu přejít pod Ministerstvo průmyslu a obchodu a následně se stát součástí nové státní agentury CzechBusiness.
Samotné spojování státních agentur přitom není tím, co v oboru vyvolává největší obavy. Mnohem větší diskusi způsobují informace o tom, kolik peněz a lidí nakonec zůstane na propagaci České republiky jako turistické destinace. Podle informací z oboru se diskutuje přibližně o 30 pracovnících a 71 milionech korun na marketing. Tyto údaje zatím nebyly zveřejněny jako konečné parametry nové organizace.
Česko soupeří o zahraniční turisty s dalšími evropskými destinacemi. Právě jejich zájem přináší do české ekonomiky stovky miliard korun ročně.
Zahraniční turisté v Česku utratili přes 214 miliard
Proč je kolem rozpočtu CzechTourism taková debata?
Příjezdový cestovní ruch totiž není jen otázkou toho, kolik zahraničních turistů potkáme v centru Prahy, Českém Krumlově nebo Karlových Varech. Jde o významnou součást české ekonomiky. Podle údajů, které v rozhovoru pro TTG.cz uvedla současná ředitelka CzechTourism Tereza Hofmanová, utratili zahraniční návštěvníci v roce 2024 při cestách do Česka 214,3 miliardy korun. Připadlo na ně téměř 59 procent všech výdajů za cestovní ruch, které skončily v české ekonomice.
„Příjezdový cestovní ruch je proto významným zdrojem příjmů ze zahraničí. To potvrzuje, že propagace Česka v zahraničí není pouze otázkou image země, ale má i konkrétní ekonomický přínos,“ uvedla Hofmanová pro TTG.cz.
Celkové výdaje domácích a zahraničních cestovatelů v Česku dosáhly v roce 2024 podle údajů uvedených Hofmanovou 363,7 miliardy korun. Cestovní ruch přispěl k HDP částkou 202 miliard korun, tedy 2,5 procenta, a zaměstnával více než 233 tisíc lidí.Nejde jen o reklamní kampaně
CzechTourism přitom neplatí pouze reklamu na Česko. Agentura zastupuje zemi na zahraničních veletrzích, organizuje cesty zahraničních novinářů a nákupčích, spolupracuje s touroperátory, rezervačními platformami či dopravci a podílí se také na podpoře nových přímých leteckých spojení.
A právě zde se objevuje další obava spojená s reorganizací – ztráta lidí, kontaktů a know-how, které vznikalo řadu let.
Nestačí totiž pouze otevřít kancelář například v Německu, Polsku nebo jiné zemi. Lidé, kteří v ní pracují, musejí znát místní média, touroperátory, dopravce, distribuční kanály i způsob, jakým se tamní turisté rozhodují o dovolené. Takové vztahy a zkušenosti se nedají jednoduše převést tabulkou z jedné státní organizace do druhé.
Herget: Při 70 milionech už nejde o optimalizaci
Ještě ostřeji situaci hodnotí bývalý generální ředitel CzechTourism Jan Herget.
Diskusi o efektivitě veřejné instituce považuje za legitimní. Problém podle něj nastává ve chvíli, kdy úspory začnou omezovat samotnou schopnost organizace plnit její úkol.
„Pokud se dostaneme k rozpočtu kolem 70 milionů korun a přibližně 30 pracovních míst, podle mě už se nebavíme o optimalizaci. Bavíme se o zásadním omezení, které může v praxi znamenat likvidaci CzechTourismu,“ řekl Herget pro TTG.cz.
Samotnou integraci přitom neodmítá. Společný back office nebo zahraniční infrastruktura podle něj mohou dávat ekonomický smysl. Zásadní je ale podle něj zachovat schopnost Česka skutečně se na zahraničních trzích propagovat.
„Know-how se buduje roky. A když ho jednou ztratíte, jeho obnovení je velmi drahé,“ upozornil Herget.
Reismüller: Se 70 miliony to dělat nelze
Podobně situaci hodnotí také František Reismüller, který CzechTourism vedl do konce letošního srpna.
Na otázku, zda lze s rozpočtem kolem 70 milionů korun dělat smysluplný národní marketing cestovního ruchu a současně propagovat Česko v zahraničí, odpověděl jednoduše:
„Nelze.“
Ani Reismüller nepovažuje samotné spojení CzechTourism s dalšími státními agenturami automaticky za chybu. Podobné modely fungují i v zahraničí. Rozhodující podle něj bude, jak bude nová struktura připravena, jaké postavení v ní cestovní ruch dostane a zda se podaří udržet odborné pracovníky a jejich znalosti.
Unie chce kolem 500 milionů korun
Do debaty vstoupila také Česká unie cestovního ruchu. Ani ta samotné začlenění CzechTourism do CzechBusiness nezpochybňuje. Za nedostatečné ale považuje případné personální a finanční zajištění v rozsahu přibližně 30 pracovníků a 71 milionů korun na marketing. Pokud by se tato čísla potvrdila, podle unie by neodpovídala rozsahu potřebnému pro konkurenceschopnou propagaci České republiky v zahraničí.
Vládu proto vyzvala, aby financování přehodnotila a vrátila se k původně předpokládanému rozpočtu kolem 500 milionů korun.
CzechTourism propaguje Česko na zahraničních trzích pod značkou #VisitCzechia. Právě rozsah této propagace může připravovaná reorganizace výrazně ovlivnit.
Okolní země investují výrazně více
Zajímavý je také pohled za české hranice. Přímé porovnávání rozpočtů národních turistických centrál není úplně přesné, protože v jednotlivých zemích mají rozdílné kompetence a způsob financování. Rozdíly jsou ale výrazné.
Slovenská Slovakia Travel má podle přehledu OECD pro rok 2026 k dispozici 17,2 milionu eur na domácí a zahraniční marketingové kampaně a další propagační aktivity.
Rakouská Österreich Werbung pracuje s rozpočtem přesahujícím 50 milionů eur ročně.
Také Maďarsko investuje do propagace země na domácích a zahraničních trzích částky v řádu desítek milionů eur.
Česko přitom o stejné zahraniční návštěvníky soutěží právě s těmito zeměmi.
Příjezdový cestovní ruch není jen otázkou image země. Zahraniční návštěvníci přinášejí významné příjmy také regionům napříč celým Českem.
Šetřit ano. Ale na čem?
Debata proto není jen o budoucnosti jedné státní agentury. Jde o mnohem jednodušší otázku: kolik chce Česká republika investovat do toho, aby k nám přijížděli zahraniční turisté a utráceli zde své peníze?
Vydavatelka TTG Czech Amara Zemplinerová, která v cestovním ruchu působí 35 let upozorňuje, že hledání úspor je legitimní. Nemělo by ale omezit schopnost země získávat příjmy z příjezdového cestovního ruchu.
„Po 35 letech v tomto oboru si dovolím jednu osobní poznámku: Šetřit se má tam, kde něco děláme zbytečně nebo neefektivně. Ale šetřit na schopnosti České republiky přivážet zahraniční návštěvníky, kteří tady utrácejí peníze, mi jako dobrá hospodářská strategie opravdu nepřipadá,“ říká Zemplinerová.
Konečná podoba financování ani personálního zajištění cestovního ruchu v nové struktuře zatím zveřejněna nebyla.
Právě výsledná čísla ukážou, zda půjde především o administrativní spojení několika státních institucí – nebo o změnu, která zásadně ovlivní, jak bude Česko v příštích letech bojovat o zahraniční turisty.
