Když AI nakoupí špatně, kdo zaplatí?

Závod o checkout uvnitř konverzací mění pravidla e-commerce — a regulace nestíhá

Uživatel napíše do chatovacího okna: „Potřebuju bezdrátová sluchátka do 2 000 korun, hlavně dobrou výdrž baterie.“ Za pár sekund dostane tři konkrétní produkty s cenami, recenzemi a tlačítkem „Koupit“. Nekliká na žádný odkaz, nenavštíví žádný e-shop. Zaplatí uvnitř konverzace. Balíček přijde za dva dny.

Přesně takhle si Google, Microsoft a OpenAI představují nakupování v roce 2026. Od podzimu 2025 postupně všichni tři spustili infrastrukturu, kde se celý nákupní proces — od prvního dotazu po zaplacení — odehrává uvnitř AI asistenta. A spolu s nimi desítky dalších firem, od Shopify přes Visa až po Mastercard, budují protokoly, platební brány a bezpečnostní standardy pro svět, kde zákazníkem e-shopu není člověk, ale algoritmus jednající jeho jménem.

Agentic commerce — tak se nový model obchodu označuje — zásadně mění, kdo kontroluje vztah se zákazníkem, kde se odehrává reklama a kdo nese odpovědnost, když se něco pokazí. Současné právní rámce na většinu těchto otázek nemají odpovědi.

Než se ponoříme do technických detailů a strategií velkých hráčů, stojí za to položit základní otázku. Ne všichni sdílejí nadšení technologických firem. Analytička Forrester Sucharita Kodali to v rozhovoru pro GeekWire řekla přímo — e-commerce není problém, který potřebuje opravit. Zatím není jasné, jakou přidanou hodnotu AI-zprostředkované nákupy přinášejí, pokud odhlédneme od disintermediace Google.

Podle reportu ChannelEngine z ledna 2026, založeného na průzkumu mezi 4 500 spotřebiteli v USA a Evropě, je jen 17 procent ochotno nechat AI dokončit nákup jejich jménem. Hlavní bariéra? Důvěra a transparentnost. Paradoxně 58 procent spotřebitelů už AI nástroje k průzkumu produktů používá — ale mezi průzkumem a platbou zeje propast.

Podle průzkumu Adobe vzrostl provoz na retailové weby z generativních AI nástrojů během vánoční sezóny 2025 o 693 procent meziročně. Zájem roste exponenciálně — ale důvěra zatím ne.

Přesto všechny velké platformy sázejí na to, že se propast uzavře. A staví infrastrukturu, jako by se už uzavřela.

Všichni tři hráči zvolili odlišnou strategii. Rozdíly nejsou jen technické — odrážejí fundamentálně jiný vztah ke spotřebiteli i obchodníkovi.

Google sází na otevřený standard. Universal Commerce Protocol (UCP), oznámený 11. ledna 2026 na konferenci NRF, definuje, jak AI agent komunikuje s e-shopem: projde katalog, vyjedná parametry checkoutu, aplikuje slevu a dokončí platbu přes standardizované API. UCP vyvinul Google společně se Shopify, Etsy, Wayfair, Targetem a Walmartem. Přes dvacet dalších partnerů — včetně Visa, Mastercard, American Express, Stripe a Adyen — protokol podpořilo. Obchodník publikuje na svém webu profil na adrese /.well-known/ucp, kde deklaruje, co jeho systém umí: základní checkout, kupóny, věrnostní body, sledování objednávky. Agent si profil přečte, vyjedná průnik schopností a transakci provede.

UCP orchestruje tři existující protokoly: A2A (Agent2Agent, vyvinutý Googlem, spravovaný Linux Foundation) pro komunikaci mezi agenty, MCP (Model Context Protocol, vyvinutý Anthropic) pro napojení na data a nástroje, a AP2 (Agent Payments Protocol) pro kryptograficky ověřené platby. Google k tomu přidává reklamy přímo v konverzaci svého AI Mode, který má přes 75 milionů denních uživatelů (údaj z prosince 2025, Search Engine Journal / Nick Fox, Google).

Microsoft zvolil cestu důvěry. Copilot Checkout, spuštěný 8. ledna 2026, staví na existujících enterprise vztazích s retailery. Na rozdíl od Googlu a Amazonu Microsoft není prodejce — nesoutěží s e-shopy o zákazníky. Sází na to, že obchodníci mu svěří svá data ochotněji. Partneři jsou PayPal, Shopify, Stripe a Etsy; mezi prvními značkami Urban Outfitters, Anthropologie a Ashley Furniture. Podle dat PayPal z tiskové zprávy ke spuštění je pravděpodobnost nákupu do třiceti minut od interakce s Copilotem o 53 procent vyšší než bez něj. Když je přítomen nákupní záměr, konverzní poměry jsou o 194 procent vyšší (PayPal Newsroom, 8. ledna 2026).

OpenAI vystartoval první. Instant Checkout v ChatGPT spustil 29. září 2025 ve spolupráci se Stripe. Přes Etsy (okamžitě) a Shopify (postupné zavádění) má přístup k více než milionu obchodníků. S přibližně 700 miliony týdenních uživatelů ChatGPT (údaj OpenAI ze září 2025) vede v dosahu. Konverze ale zatím zaostávají — podle zprávy The Information někteří klíčoví partneři stále čekají na detaily integrace. OpenAI zároveň se Stripe vyvinul vlastní otevřený standard — Agentic Commerce Protocol (ACP), přímého konkurenta Google UCP.

Vedle nich vstupují do hry další hráči. Amazon testuje „Buy for Me“ — AI agent nakoupí produkt z externího e-shopu, aniž zákazník opustí Amazon. Funkce ovšem vyvolala vlnu kritiky, protože některé značky byly zahrnuty bez souhlasu a s nepřesnými výpisy. Visa vyvíjí Trusted Agent Protocol pro bezpečnou identifikaci AI agentů v platebním řetězci. Mastercard spustil Agent Pay. Criteo nabízí doporučovací engine optimalizovaný pro AI nákupní asistenty.

Analytická firma Bain & Company ve svém reportu „Agentic AI in Retail“ (listopad 2025, report za paywallem) odhaduje, že agentic commerce může do roku 2030 tvořit 15–25 procent online retailu v USA, tedy trh v hodnotě 300 až 500 miliard dolarů ročně. Morgan Stanley ve vlastní analýze předpovídá 10–20 procent (190–385 mld. USD). Obě čísla jsou projekce s vysokou mírou nejistoty — reálná adopce zatím neexistuje.

Tradiční model fungoval desetiletí: uživatel zadá dotaz do vyhledávače, dostane seznam odkazů, klikne na web obchodníka, prohlédne si produkt, vloží do košíku, zaplatí. Každý krok generoval data, reklamu, optimalizační příležitosti.

V novém modelu celá tato cesta mizí. Uživatel popíše potřebu v konverzaci. AI agent interpretuje záměr, prohledá nabídky, porovná parametry a doporučí konkrétní produkt. Nákup proběhne jedním kliknutím uvnitř chatovacího rozhraní. E-shop dodá balíček, ale zákazníka na svém webu nikdy neviděl. Data Semrush ukazují, že 92–94 procent interakcí v Google AI Mode končí bez jediného kliku na externí web. To je zhruba dvojnásobek oproti tradičnímu SERP (výsledková stránka vyhledávače), kde zero-click dosahuje 35–46 procent.

Pro obchodníky to znamená ztrátu přímého kontaktu se zákazníkem. Věrnostní programy, cross-sell nabídky, retargeting — vše, co závisí na tom, že zákazník navštíví web — ztrácí účinnost. AI platforma kontroluje rozhraní, data i kontext. Obchodník dodává zboží a řeší reklamace, ale nemá přístup k nákupním preferencím zákazníka v plné šíři.

Trh si vynutil nový obor: AI Engine Optimization (AEO). Zatímco SEO optimalizovalo webové stránky pro vyhledávací crawlery, AEO optimalizuje produktová data pro AI agenty. Strukturované atributy, popisy odpovídající reálným scénářům použití, přesné informace o dostupnosti a cenách — to vše rozhoduje o tom, zda AI agent produkt doporučí, nebo přeskočí.

Jenže i obchodník, který své feedy přizpůsobí, stojí před další otázkou: přizpůsobí komu? Každá ze tří platforem vyžaduje jinou integraci — a žádný společný standard neexistuje.

Na trhu dnes existují minimálně čtyři odlišné cesty do AI konverzačního checkoutu. Google vyžaduje UCP endpoint. OpenAI a Stripe vyžadují ACP integraci — vlastní API, Shared Payment Tokens, odlišnou architekturu. Microsoft Copilot Checkout jde přes existující partnery: pokud e-shop používá PayPal, Shopify nebo Stripe, je „uvnitř“ bez další práce. Amazon Buy for Me nevyžaduje vůbec nic — Amazon si web e-shopu crawluje a nakupuje jako uživatel, ale obchodník nemá žádnou kontrolu nad tím, co agent zobrazí nebo objedná.

UCP i ACP jsou sice open-source, ale jde o konkurenční ekosystémy s odlišnými platebními primitivy. Interoperabilita mezi nimi neexistuje. E-shop, který chce být dostupný přes Google, ChatGPT i Copilot, musí buď podporovat oba protokoly, nebo vsadit na prostředníka, který mu to abstrahuje.

Jediná platforma, která dnes nabízí pokrytí všech tří hlavních hráčů z jedné integrace, je Shopify. Spoluvyvíjel UCP s Googlem, pro ACP stačí podle Stripe údajně úprava v řádu jednoho řádku kódu, a do Copilot Checkout jsou Shopify obchodníci automaticky zařazeni. Pro e-shop na regionální platformě — ať už je to český Shoptet, polský Shoper, nebo jakákoli lokální alternativa — je situace diametrálně odlišná. Žádná z nich zatím nepodporuje ani UCP, ani ACP.

A i když e-shop technickou integraci zvládne, zbývají provozní náklady. Každá platforma má jiný model odpovědnosti, jiný systém řešení chargebacků, jiná pravidla zobrazování. Obchodník musí hlídat, zda jeho cena v Google AI Mode odpovídá webu, zda ChatGPT nezobrazuje zastaralá data z feedu, zda Copilot správně interpretuje dostupnost. Pro velké retailery řešitelné. Pro střední a malé e-shopy — páteř evropského e-commerce — jde o bariéru, která může de facto omezit agentic commerce na velké hráče a Shopify ekosystém.

Google v AI Mode testuje nákupní reklamy, které se zobrazují přímo v odpovědích asistenta — označené jako sponzorované, ale vizuálně integrované do konverzačního proudu. Formát Direct Offers jde dál: obchodník může zákazníkovi, který je podle AI modelu připraven koupit, nabídnout personalizovanou slevu nebo bundle.

Vidhya Srinivasan, viceprezidentka a generální manažerka Google Ads & Commerce, v příspěvku na blogu z 11. února 2026 shrnula, že Google nejen přidává reklamy do AI prostředí, ale „znovuvynalézá, co reklama je“.

Právě personalizace nabídek ale vyvolala kontroverzi. Lindsay Owens, výkonná ředitelka think-tanku Groundwork Collaborative, označila UCP za infrastrukturu pro „surveillance pricing“ — cenovou diskriminaci založenou na konverzačních datech, historii vyhledávání a retailových informacích. Senátorka Elizabeth Warren následně začátkem února 2026 odeslala formální dopis CEO Sundaru Pichaiovi s požadavkem na vysvětlení, zda Google plánuje využívat citlivá uživatelská data k manipulaci spotřebitelů. Lhůtu pro odpověď stanovila na 17. února 2026.

Google reagoval zákazem: obchodníci nesmějí v AI Mode nastavit vyšší cenu než na svém vlastním webu. Direct Offers mohou nabídnout jen nižší cenu nebo přidanou hodnotu (doprava zdarma, věrnostní body). Kritici ale namítají, že problém není v ceně samotné — je v tom, že AI na základě profilu rozhoduje, komu jakou nabídku vůbec ukáže. Podle průzkumů Morning Consult a Consumer Reports se většina Američanů — mezi 59 a 66 procenty podle formulace otázky — obává algoritmicky řízené cenové diskriminace.

Všechny platformy se shodují na jednom principu: obchodník zůstává takzvaným merchant of record — prodejcem zapsaným na dokladu. AI platforma (Google, Microsoft, OpenAI) poskytuje rozhraní a zprostředkování, ale není stranou obchodu. Obchodník nese plnou právní odpovědnost za produkt — kvalitu, cenu, dodání, DPH, spotřebitelská práva. Platební procesor (Stripe, PayPal) zpracovává transakci technicky, ale za zboží neodpovídá.

Model je přehledný — dokud všechno funguje. Problém nastává ve chvíli, kdy AI agent udělá chybu.

Spotřebitel řekne: „Objednej mi běžecké boty do 3 500 korun.“ Agent vybere model, který nesedí. Kdo nese odpovědnost? Současný právní rámec říká, že spotřebitel — delegoval rozhodování na agenta, tedy jednal jeho prostřednictvím. Obchodník splnil objednávku tak, jak ji dostal. Jenže spotřebitelé to tak vnímají stěží. Karetní schémata odpovědnost nepřevezmou, zákazníci a jejich banky také ne, a AI model technicky žádné peníze nevydělal. Zbývá obchodník — přestože chybu udělal algoritmus třetí strany.

Některé platformy už naznačují řešení: absorpce odpovědnosti za chyby AI jako prémiová funkce. „Garantovaná přesnost, nebo vrátíme peníze“ — nový typ pojištění pro éru algoritmického nakupování.

Problém se násobí u takzvaného friendly fraud — situace, kdy spotřebitel zpochybní legitimní transakci. Podle dat Mastercard citovaných v Chargeflow State of Chargebacks Report tvoří friendly fraud 75 procent všech chargebacků (údaj se může vztahovat ke specifickému segmentu). S AI agenty se riziko prohlubuje: spotřebitel může tvrdit, že „agent to koupil sám“ nebo „objednal něco, co jsem nechtěl“. Stávající systémy pro řešení chargebacků nerozlišují mezi podvodem, chybou AI a nepřesnou instrukcí uživatele.

Debata o odpovědnosti pokrývá chyby AI agenta, ale existují i záměrné útoky. Při takzvaném prompt injection útoku může manipulovaný popis produktu nebo webová stránka přimět AI agenta k nežádoucímu chování — například doporučit dražší produkt nebo obejít uživatelovy preference. AI agent může také „halucinovat“ — doporučit produkt, který neexistuje, nebo přiřadit parametry, které neodpovídají realitě. V tradičním e-commerce si zákazník produkt prohlédne sám. V agentic commerce deleguje tuto kontrolu na AI — a tím přijímá riziko, které dosud neexistovalo.

Google UCP obsahuje GDPR mechanismy na technické úrovni. Agent Payments Protocol (AP2) vyžaduje kryptografický důkaz souhlasu uživatele s každou transakcí. GDPR a CCPA signály jsou povinnou součástí datových zpráv. Autentizace běží přes OAuth 2.0.

Problém ale leží hlouběji. Pokud AI agent na základě uživatelského profilu — historie vyhledávání, konverzačních dat, předchozích nákupů — rozhodne, jaký produkt za jakou cenu uživateli ukáže, jde o profilování s ekonomickým dopadem. Článek 22 GDPR přiznává spotřebiteli právo nebýt předmětem rozhodnutí založeného výhradně na automatizovaném zpracování, pokud má právní nebo obdobné účinky. Nákupní doporučení AI agenta se této hranici blíží.

EU AI Act doplňuje GDPR přístupem založeným na riziku. AI nákupní agenti nejsou explicitně klasifikováni jako vysokorizikové systémy. Ale pokud agent aktivně ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zprostředkovává platbu, regulátoři mohou argumentovat, že jde o systém s dopadem na ekonomická práva spotřebitele.

Situaci komplikuje aktivní lobbing technologických firem. Podle analýzy Corporate Europe Observatory Google v interním lobby dokumentu požádal německou vládu o zavedení výjimky „nepřiměřeného úsilí“ pro splnění článků 15–22 GDPR. Německo následně v říjnu 2025 předložilo Evropské komisi vlastní návrh na rozsáhlé zjednodušení GDPR. Evropská komise v rámci návrhu Digital Omnibus z listopadu 2025 zvažuje změkčení definice osobních dat — pseudonymizovaná data by mohla vypadnout z plného rozsahu GDPR ochrany. EDPB a EDPS tento přístup v únoru 2026 ostře kritizovaly s tím, že by „významně zúžil koncept osobních dat“. Pokud přesto projde, výrazně to změní rovnováhu sil mezi platformami a regulátory.

Evropská komise v únoru 2026 vede několik souběžných šetření vůči Google. Nové antitrustové řízení z 9. února 2026 zkoumá, zda Google uměle zvyšuje ceny reklamních aukcí na úkor inzerentů. Vyšetřování podle článku 102 SFEU z prosince 2025 se zaměřuje na AI Overviews a AI Mode — zda Google používá obsah vydavatelů bez řádného souhlasu nebo kompenzace. Řízení podle DMA (Digital Markets Act) z listopadu 2025 prověřuje, zda Google politika „site reputation abuse“ neférovým způsobem potlačuje legitimní vydavatele ve výsledcích vyhledávání.

Žádné z těchto řízení ale přímo neadresuje agentic commerce. Regulace zaostává za technologií o měsíce až roky. Než se EU vyjádří k odpovědnosti AI nákupních agentů, miliony transakcí proběhnou v právním vakuu.

Další otevřené otázky se hromadí. Jak bude fungovat reklamace, když zákazník nikdy nenavštívil web obchodníka a komunikoval jen s AI agentem? Směrnice EU o spotřebitelských právech přiznává 14denní lhůtu pro odstoupení od smlouvy vůči obchodníkovi — ale zákazník bude řešení čekat od platformy. Jak odlišit reklamu od organického doporučení v plynulé konverzaci, kde hranice mezi sponzorovaným a nesponzorovaným obsahem mizí? A jak zabránit tomu, aby tři platformy kontrolující většinu nákupů nevytvořily novou formu cenového kartelu?

Dopady agentic commerce se neomezují na USA. Evropský e-commerce vyrostl na vlastním ekosystému: cenové srovnávače (PriceRunner ve Skandinávii, Idealo v Německu, Ceneo v Polsku, Heureka ve střední Evropě, Kelkoo ve Francii), lokální marketplace a specializované nákupní portály. Řada z nich funguje na CPC modelu (platba za proklik): e-shop platí za každého zákazníka, který na platformě klikne na odkaz a přejde na web obchodníka. Pokud zákazník nakoupí přímo v AI konverzaci globální platformy, k prokliku nedojde a monetizační model přestane fungovat.

Otevřenost UCP dává evropským hráčům teoretickou možnost napojení — e-shopy, které nasadí endpoint kvůli Google, zpřístupní své služby i dalším platformám. Ale otevřenost neznamená neutralitu. Google řídí governance protokolu a na menších trzích — kde AI Mode nemusí rychle získat kritickou masu uživatelů — může e-shopům motivace k implementaci chybět. Podobný problém řeší Idealo, PriceRunner i další srovnávače, z nichž některé mají proti Googlu otevřená antitrustová řízení.

Podle průzkumu Heureka Group z února 2026 mezi téměř šesti tisíci respondenty využívá AI při nakupování 46,5 procent Čechů. Téměř každý sedmý (14,8 procenta) důvěřuje doporučení AI více než prodavačům na prodejně (9,2 procenta) nebo influencerům (6,7 procenta). Přesto — hlavní důvěru mají stále recenze ostatních uživatelů (51,4 procenta) a informace ze specializovaných e-shopů (41 procent). Zjištění koresponduje s daty ChannelEngine i Adobe z jiných trhů: spotřebitelé jsou zvědaví na AI, ale ještě ne připravení svěřit mu peněženku. Lokální recenze, ověřené zkušenosti a znalost místního trhu zůstávají při nákupním rozhodování klíčové — a právě v těchto datech mají globální platformy zatím mezery.

Integrační fragmentace popsaná výše tento problém umocňuje. Lokální e-shop bez Shopify nemá jednoduchou cestu do agentic commerce. Na trhu už reagují firmy jako Lengow, ChannelEngine nebo Feedonomics (součást BigCommerce) — jejich analytici shodně identifikují poptávku po middleware vrstvě, která z existujícího produktového feedu automaticky vygeneruje UCP i ACP endpoint a napojí se na lokální platební bránu. Je to analogie k tomu, jak feed management nástroje před deseti lety zpřístupnily Google Shopping i menším obchodníkům.

Evropský regulační rámec ale vytváří i příležitosti. Data uložená v EU datacentrech, GDPR-nativní zpracování bez přenosu mimo EU a transparentní AI rozhodování — uživatel vidí, proč mu systém doporučil konkrétní produkt — se v kontextu agentic commerce stávají differenciátorem, ne jen nákladovou položkou.

Pravidla, podle kterých se bude hrát, nepíše zatím nikdo. Ani regulátor, ani zákonodárce. Zájem roste exponenciálně — ale důvěra ne. A v mezeře mezi nimi se rozhoduje, kdo bude kontrolovat obchod příští dekády.

Analytická zpráva zpracována k 16. únoru 2026. Zdrojová data ověřena proti primárním zdrojům: Google Developers Blog, Shopify Engineering Blog, Microsoft Source blog, OpenAI blog, PayPal Newsroom, Stripe Newsroom, Search Engine Journal (prosinec 2025, Nick Fox / Google AI Mode), Bain & Company „Agentic AI in Retail“ (listopad 2025, paywall), Morgan Stanley „Agentic Commerce Impact“ (2025, paywall), ChannelEngine Marketplace Shopping Behavior Report 2026 (leden 2026, n=4 500), Corporate Europe Observatory, Heureka Group průzkum (únor 2026, n=5 945), Chargeflow State of Chargebacks Report (Mastercard data), Morning Consult / Consumer Reports (průzkumy algoritmického pricingu), dopis senátorky Warren kanceláři Sundar Pichai (únor 2026), UCP specifikace v2026-01-11 (ucp.dev), Semrush AI Mode studie (září 2025), GeekWire (Forrester / Kodali citace). Situace se vyvíjí v řádu týdnů.

Metodická poznámka

Koncepce, struktura a redakční linie článku jsou dílem autora, který vypracoval obsahovou skicu, stanovil klíčové teze a řídil celý proces tvorby. Generativní AI (Claude, Anthropic) byla využita jako technický nástroj pro rešerši, ověřování faktů a rozepsání autorovy předlohy.

Autor výstupy průběžně redigoval, ověřil klíčová zjištění a schválil finální znění. Žádná část textu nebyla publikována bez lidské kontroly. Všechny faktické údaje byly ověřeny proti veřejně dostupným zdrojům uvedeným v textu.

Postup je v souladu s požadavky Čl. 50 Nařízení EU 2024/1689 (AI Act) na transparentnost AI-generovaného obsahu. #poweredByAI