Článek
Ještě nedávno jsme se ptali Googlu. Dnes se ptáme ChatGPT.
„Která banka je vhodná pro podnikatele?“
„Jakou účetní firmu vybrat?“
„Kdo mi pomůže s krizovou komunikací?“
„Jaké auto je nejlepší na dlouhé cesty?“
„Které české firmy vyrábějí tepelná čerpadla?“
A právě tady se mění pravidla hry.
U klasického vyhledávání člověk dostane seznam odkazů a sám si vybírá. V prostředí generativní AI dostává často rovnou odpověď, doporučení nebo seznam konkrétních možností.
Pro firmy to znamená novou otázku:
Co udělat pro to, aby o vás AI věděla, správně vám rozuměla a měla dostatek důvodů vás ve své odpovědi zmínit? To je oblast, které se dnes říká GEO – Generative Engine Optimization. A současně přichází další novinka: reklama přímo v ChatGPT.
Reklama v ChatGPT už existuje
OpenAI v roce 2026 rozšiřuje reklamní platformu ChatGPT Ads. Reklamy se zobrazují pod odpověďmi ChatGPT a jsou jasně označené jako sponzorované. Jsou vizuálně oddělené od samotné odpovědi. To je důležitý detail.
Inzerent si nekupuje místo v odpovědi ChatGPT!
Pokud se například zeptáte: „Jak vybrat účetní software pro malou firmu?“ může se pod odpovědí zobrazit reklama na účetní software.
Reklama ale nemůže přikázat ChatGPT, aby svůj text změnil a daný produkt doporučil. OpenAI uvádí, že reklamní systém funguje odděleně od systému generujícího odpovědi a inzerenti nemohou odpovědi ChatGPT ovlivňovat, řadit ani měnit. A právě tady vzniká velmi zajímavý rozdíl.
ChatGPT Ads versus GEO
Představme si dva výrobce tepelných čerpadel. Firma A si koupí reklamu v ChatGPT.
Když uživatel řeší vytápění domu, může se mu zobrazit reklama firmy A.
Firma B do reklamy neinvestuje, ale má kvalitně vybudovanou digitální stopu, odborný obsah, relevantní zmínky, důvěryhodné zdroje a konzistentní informace napříč internetem.
Když se uživatel zeptá:
„Které české firmy vyrábějí tepelná čerpadla?“
může být firma B součástí samotné odpovědi AI.
To jsou dvě zcela odlišné cesty k viditelnosti.
Reklama říká: „Podívej se na mě.“
GEO se snaží vytvořit podmínky pro to, aby AI řekla: „Tahle firma sem patří.“
Jak vlastně ChatGPT vybírá reklamu?
Tady se od klasické internetové reklamy začínáme vzdalovat.
OpenAI uvádí, že při výběru reklamy zohledňuje například kontext a záměr aktuální konverzace, cílovou stránku, text a titulek reklamy a takzvané context hints, tedy informace od inzerenta o tom, kdy může být jeho nabídka relevantní. Při zapnuté personalizaci reklam mohou hrát roli také vybrané signály z širšího používání ChatGPT. Nejde tedy jednoduše o princip: „Uživatel napsal slovo X → zobraz reklamu X.“ ChatGPT pracuje s významem celé konverzace. OpenAI proto inzerentům doporučuje pracovat s různými variantami reklam a popisovat konkrétní užitek, cílového zákazníka a situace, kdy může být nabídka relevantní. To je důležitá změna pro celý marketing.
AI začíná rozumět záměru, ne pouze slovům
Klasická reklama dlouho pracovala s klíčovými slovy.
AI pracuje stále více s kontextem.
Člověk nemusí napsat:
„krizová komunikace firma“
Může napsat:
„Naše nemocnice řeší problém, který se dostal do médií. Potřebujeme připravit vedení, aby situaci zvládlo.“
Pro AI je druhá otázka mnohem bohatší.
Obsahuje problém.
Situaci.
Potřebu.
Kontext.
A pravděpodobně i nákupní záměr.
A právě proto se mění způsob, jakým by firmy měly přemýšlet o své digitální komunikaci.
Co je GEO?
GEO neboli Generative Engine Optimization je soubor postupů, jejichž cílem je zvýšit šanci, že firma, značka, produkt nebo odborník bude správně a relevantně zastoupen v odpovědích generativních AI systémů.
Nejde pouze o optimalizaci webu.
Jde o to, jakou digitální identitu firma vytváří.
Co o ní AI najde?
Jak konzistentní jsou informace?
Existují důvěryhodné zdroje, které firmu zmiňují?
Je zřejmé, v čem je firma odborná?
Jsou její lidé spojeni s konkrétními tématy?
Má firma kvalitní odborný obsah?
Objevuje se v relevantních médiích, databázích, odborných článcích nebo dalších důvěryhodných zdrojích?
A především:
Dokáže AI z dostupných informací pochopit, kdo jste, co děláte a proč jste relevantní?
GEO není „SEO pro ChatGPT“
Toto zjednodušení se používá poměrně často.
Je ale zavádějící.
SEO se historicky soustředí především na viditelnost ve vyhledávačích.
GEO řeší širší problém:
Jak se značka, firma nebo odborník objeví v prostředí, kde uživatel nedostává jen seznam výsledků, ale syntetizovanou odpověď?
A právě proto se GEO stále více dotýká:
- strategické komunikace,
- public relations,
- reputace,
- odborného obsahu,
- mediální viditelnosti,
- digitální identity,
- autority značky,
- práce se stakeholdery,
- a samozřejmě také SEO.
To je důvod, proč GEO podle mě není jen technická disciplína.
Je to nová disciplína strategické komunikace.
A co je AEO?
Do této oblasti vstupuje ještě jeden pojem:
AEO – Answer Engine Optimization.
Jeho principem je optimalizovat informace tak, aby je systémy schopné poskytovat přímé odpovědi mohly snadno pochopit, zpracovat a využít.
Zjednodušeně:
SEO:
„Najdi můj web.“
AEO:
„Použij moji informaci jako odpověď.“
GEO:
„Zahrň moji firmu, značku nebo odborníka do relevantní odpovědi generativní AI.“
Tyto disciplíny se samozřejmě překrývají.
A pro firmy bude stále důležitější pracovat s nimi společně.
Největší problém? Firma může být online, ale pro AI téměř neviditelná
Tohle bude podle mě jedna z nejzajímavějších otázek příštích let.
Firma může mít:
- pěkný web,
- stovky produktů,
- desetitisíce návštěv,
- sociální sítě,
- reklamní kampaně,
- tiskové zprávy,
a přesto nemusí mít v prostředí AI dostatečně silnou a jednoznačnou identitu.
AI totiž neřeší pouze:
„Existuje tato firma?“
Potřebuje také rozumět:
„Čím je známá?“
„V čem je odborná?“
„Pro koho je relevantní?“
„Jaké problémy řeší?“
„Jaké důvěryhodné zdroje ji potvrzují?“
A právě tady se reputace a GEO začínají velmi výrazně potkávat.
Reputace se tak dostává do úplně nového prostředí
Dříve jsme sledovali, co o firmě říkají:
- novináři,
- zákazníci,
- zaměstnanci,
- investoři,
- obchodní partneři,
- veřejnost.
Nově k nim přibývá ještě jeden „pozorovatel“:
AI.
A AI si o firmě vytváří obraz z informací, které má k dispozici.
Nemá PR oddělení, které jí zavolá a vysvětlí kontext.
Nemá schůzku s generálním ředitelem.
Pracuje s informacemi, které jsou dostupné v digitálním prostoru.
Proto se stává důležitou otázka:
Jak vypadá vaše firma z pohledu AI?
Ne z pohledu vašeho marketingového oddělení.
Ne z pohledu vašeho webu.
Ale z pohledu systému, který má o vaší firmě za několik sekund vytvořit odpověď.
Budeme proto potřebovat nový typ komunikace
Budoucnost nebude stát na volbě: SEO, nebo PR? Reklama, nebo obsah? Reputace, nebo AI? Naopak. Firmy budou potřebovat jejich propojení. Silná reputace vytváří důvěryhodnost. Strategická komunikace vytváří jasný příběh a odborná témata. PR a média vytvářejí relevantní externí zmínky a zdroje. SEO pomáhá zpřístupnit informace vyhledávačům. AEO pomáhá strukturovat informace pro systémy poskytující přímé odpovědi. GEO to celé zasazuje do světa generativní AI. A ChatGPT Ads k tomu přidávají další placený kanál, kde lze oslovit člověka přímo v okamžiku, kdy něco zvažuje, porovnává nebo se rozhoduje. OpenAI tento způsob reklamy samo popisuje jako možnost oslovit uživatele právě ve chvílích, kdy zkoumají možnosti, porovnávají alternativy a rozhodují se.
Jedna otázka, kterou by si dnes měla položit každá firma
Zkuste si otevřít ChatGPT a položit mu otázky, které by mohl položit váš zákazník.
Ne:
„Co si myslíš o naší firmě?“
Ale:
„Kdo jsou hlavní hráči v našem oboru?“
„Jaké firmy bys doporučil zákazníkovi, který řeší X?“
„Které české společnosti jsou odborníky na Y?“
„Jaké jsou výhody a nevýhody naší kategorie produktů?“
„Koho bys doporučil firmě, která řeší tento problém?“
A potom se dívejte.
Objeví se vaše firma?
Je popsána správně?
Je uvedena ve správném kontextu?
Objevují se vaši odborníci?
Jsou informace aktuální?
A pokud vás AI nezmíní, je otázka proč.
Protože možná nemáte problém s reklamou.
Možná máte problém s viditelností, autoritou nebo digitální reputací.
A právě tam začíná GEO.
GEO není způsob, jak donutit AI, aby o vás mluvila.
Je to způsob, jak vytvořit tak kvalitní, konzistentní a důvěryhodnou digitální stopu, aby pro AI bylo přirozené vás do relevantních odpovědí zařadit.
V době, kdy lidé začínají hledat odpovědi místo odkazů, se totiž mění i samotná definice viditelnosti.
Nestačí být na internetu.
Musíte být srozumitelní pro AI.
A především musíte být relevantní.
