Článek
Pro firmy tím vzniká nová otázka: kdo ovlivňuje zákazníka ve chvíli, kdy se radí s umělou inteligencí?
Představte si, že se zákazník zeptá ChatGPT, jaký notebook si má koupit. Chatbot mu doporučí několik prodejců. Pod odpovědí se ale objeví reklama úplně jiné firmy. Zákazník dostává dvě sdělení najednou: jedno vypadá jako rada, druhé jako reklama. A právě mezi nimi se může odehrávat část budoucího souboje o jeho peníze. Nejde o hypotetickou situaci. Česká analytická společnost Marketing Miner zveřejnila měření, které ukazuje, jak se reklama v ChatGPT potkává s organickými doporučeními umělé inteligence. Výsledek je pozoruhodný nejen pro výkonnostní marketéry, ale také pro každého, kdo se stará o značku, její důvěryhodnost a reputaci.
Tři čtvrtiny odpovědí. A často jiná značka
Marketing Miner analyzoval 10 800 odpovědí ChatGPT. Vycházel z 3 600 různých dotazů z deseti oblastí, například elektroniky, bydlení, cestování, automobilů a pojištění. Každý dotaz zadal třikrát v samostatné konverzaci. Měření proběhlo od 25. do 27. září 2026. Výsledek?
Reklama se objevila v 74,7 % testovaných odpovědí na komerčně a spotřebitelsky zaměřené dotazy. V 89 % případů, kdy chatbot doporučil konkrétní značku, se inzerent lišil od značek doporučených v textu odpovědi.
Jinými slovy: placená reklama a doporučení samotného chatbota nejsou totéž. To je podstatnější zjištění, než se na první pohled zdá. Zákazník si může zapamatovat značku, kterou mu AI doporučila, ale zároveň si všimnout jiné firmy v reklamě. Obě se dostávají do stejného rozhodovacího okamžiku, ovšem každá jinou cestou.
Výzkum přitom neměřil prokliky ani nákupy. Neříká tedy, zda reklama skutečně funguje nebo kolik zákazníků přivede. Ukazuje ale, jak často se v testovaném vzorku objevovala a jaký byl její vztah k doporučení chatbota. Článek byl publikován na MediaGuru.
Čím konkrétnější nákup, tím větší prostor pro reklamu
Zajímavý je také vztah mezi podobou dotazu a výskytem reklamy. Když se testující ptali obecně na druhy matrací, reklama se objevila v 67,5 % případů. U srovnání pěnových a pružinových matrací to bylo 75,3 %. A když se dotaz změnil na hledání levné pěnové matrace do deseti tisíc korun, podíl vzrostl na 81,4 %.
Čím blíže je tedy člověk konkrétnímu nákupnímu rozhodnutí, tím častěji se v testu setkal s reklamou. Pro marketing to znamená, že AI konverzace mohou představovat další prostor, ve kterém se značka dostává k zákazníkovi při rozhodování. Zároveň ale nelze předpokládat, že se placené sdělení automaticky shoduje s tím, co chatbot považuje za vhodnou odpověď. A právě tady se otevírá nová otázka pro marketingové rozpočty: má firma investovat do reklamy v prostředí AI, do toho, aby ji samotná AI přirozeně doporučovala, nebo do obojího?
Odpověď se bude lišit podle produktu, zákazníka i obchodního cíle. Zatím navíc chybějí data, která by z tohoto konkrétního měření umožňovala vyvodit, která cesta přináší lepší obchodní výsledky.
Kdo se dostane do odpovědi, nemusí být ten, kdo zaplatí za reklamu
V klasickém internetovém vyhledávání jsme si zvykli na soužití placených a neplacených výsledků. U konverzační AI je ale situace pro uživatele trochu jiná. Člověk se neproklikává seznamem odkazů. Vede rozhovor, upřesňuje požadavky a často očekává, že mu nástroj pomůže zúžit výběr.
Doporučení proto může působit jako výsledek zpracování informací a kontextu. Reklama je naproti tomu placené sdělení. Pokud se obě objeví vedle sebe, uživatel by měl mít možnost rozlišit, co je komerční nabídka a co je odpověď modelu.
Pro značky je důležité také to, že placená reklama sama o sobě nezaručuje, že ji AI doporučí v textu. A přirozené doporučení zase neznamená, že se značka objeví v reklamním prostoru.
Viditelnost v AI tak není jedna metrika, ale několik různých věcí, které je potřeba sledovat odděleně.
Nový úkol pro marketing: zjistit, co o firmě říká samotná AI
Ještě nedávno se firmy soustředily především na to, aby se zobrazovaly ve vyhledávačích, měly dobré pozice ve výsledcích a získávaly návštěvníky na svůj web.
Dnes přibývá další otázka: co se stane, když se zákazník nezeptá vyhledávače, ale rovnou AI asistenta?
Pokud se zeptá na nejlepší účetní software, cestovní kancelář, zaměstnavatele nebo dodavatele průmyslových komponent, může dostat krátký seznam možností. Značky, které se do něj nedostanou, nemusí mít příležitost zákazníka oslovit ani tehdy, když mají kvalitní produkt.
A ty, které se do odpovědi dostanou, by měly vědět, v jakém kontextu se objevují. Doporučuje je AI jako vhodnou volbu? Zmiňuje jejich slabiny? Srovnává je s konkurencí? Opírá se o aktuální a důvěryhodné zdroje?
To už není jen otázka SEO nebo nákupu reklamy. Je to také otázka značky, reputace a řízení informací, které o firmě kolují na internetu.
Pro firmy se proto rýsují nejméně tři úkoly:
- Měřit viditelnost: zda a při jakých otázkách se firma v odpovědích AI objevuje.
- Kontrolovat obsah: co o ní AI říká, zda jsou informace správné a odkud pocházejí.
- Řídit reputační rizika: zda se nešíří zastaralé, chybné nebo zavádějící informace, které mohou ovlivnit rozhodování zákazníků.
Nejde přitom o snahu „přesvědčit AI za každou cenu“. Smyslem je mít kvalitní, dohledatelné a konzistentní informace o firmě a rozumět tomu, jak s nimi systémy pracují.
Reklama je začátek. Důvěra bude složitější otázka
České měření přichází v době, kdy firmy teprve zjišťují, jak se jejich zákazníci chovají při využívání generativní AI. Zatím víme, že reklamní prostor může být součástí komerční konverzace a že placená značka se často liší od té, kterou chatbot doporučí.
Z toho ale ještě nelze vyvozovat, že reklama v ChatGPT bude účinnější než jiné kanály, ani že organická doporučení automaticky získají důvěru zákazníků. To bude potřeba měřit zvlášť.
Jedno je však zřejmé: firmy už nemohou vnímat AI pouze jako další technologický nástroj nebo novou položku v marketingovém rozpočtu.
Stává se prostředím, ve kterém zákazníci hledají informace, porovnávají možnosti a formují si názor na značky. A pokud firma neví, co se v těchto odpovědích o ní objevuje, může jí unikat část obrazu, který si o ní zákazníci vytvářejí.
Možná tedy nejde jen o to, zda si firma zaplatí reklamu v AI. Nejdříve by měla vědět, co o ní AI říká, když za to nikdo neplatí.
