Článek
Je to spor, který staví na hlavu běžné vnímání ochrany spotřebitele. Na jedné straně stojí Apple se svou funkcí App Tracking Transparency (ATT), která uživatelům umožňuje jedním kliknutím odmítnout špehování napříč aplikacemi. Na straně druhé stojí vlivné reklamní lobby a překvapivě i německý Spolkový kartelový úřad (Bundeskartellamt), ke kterému se přidávají regulátoři z Polska a Francie.
Jejich argument? Apple prý zneužívá své dominantní postavení. Tím, že uživatelům umožňuje snadno odmítnout sledování třetími stranami (jako je Facebook, Google, TikTok a další.), zatímco svá vlastní data pro reklamní účely využívá bez takto agresivních varování, údajně narušuje hospodářskou soutěž. Výsledkem tohoto tlaku může být rozhodnutí, které v zájmu „rovných podmínek“ obětuje soukromí nás všech.
Revoluce jménem iOS 14.5 a největší propad v dějinách burzy
Abychom pochopili absurditu současné situace, musíme se vrátit do dubna 2021. Tehdy Apple vydal aktualizaci iOS 14.5, která obsahovala nenápadnou, ale pro trh založený na sledování uživatelů poměrně devastující funkci: App Tracking Transparency (ATT).
Do té doby měl každý iPhone unikátní reklamní identifikátor (IDFA), který fungoval jako digitální občanka. Aplikace si tento kód předávaly mezi sebou a vytvářely detailní profil vašeho chování. S příchodem ATT se pravidla změnila. Aplikace se nově musela zeptat: „Povolíte aplikaci sledovat vaši aktivitu napříč aplikacemi a weby jiných společností?“
Výsledek byl pro reklamní průmysl šokující. Drtivá většina uživatelů (podle odhadů až 96 % v USA) zvolila možnost „Požádat aplikaci o nesledování“.
Dopad na Metu (mateřskou společnost Facebooku) byl katastrofální a vyvrcholil 3. února 2022. Poté, co firma přiznala, že změny v iOS ji budou stát 10 miliard dolarů ročně, trhy zpanikařily. Akcie Mety se během jediného dne propadly o 26 %. V řeči peněz to znamenalo, že se z tržní hodnoty firmy vypařilo přes 230 miliard dolarů (přes 5 bilionů korun). Šlo o největší jednodenní ztrátu hodnoty jakékoli společnosti v historii amerického akciového trhu. Algoritmy, které dříve dokázaly přesně zacílit reklamu, náhle osleply, a investoři to Facebooku tvrdě spočítali.
Souboj titánů: Cook vs. Zuckerberg
Tento finanční masakr byl vyvrcholením dlouhodobé ideologické války mezi Timem Cookem (CEO Apple) a Markem Zuckerbergem (CEO Meta). Jejich výroky z té doby jasně ukazují, jak rozdílně obě firmy vnímají uživatele.
Tim Cook v roce 2021 na konferenci v Bruselu plamenně obhajoval právo na soukromí:
„Pokud se smíříme s tím, že vše v našem životě může být shromažďováno, prodáváno nebo dokonce vyneseno na světlo v případě úniku dat, pak ztrácíme mnohem víc než jen data. Ztrácíme svobodu být lidmi. Technologie nepotřebuje obětovat soukromí, aby byla úspěšná.“
Mark Zuckerberg to však viděl jinak. Pro něj nebyl ATT nástrojem ochrany, ale zbraní konkurenčního boje. V uniklých interních zprávách a během hovorů s investory nešetřil kritikou:
„Apple má veškerou motivaci využít svou dominantní platformu k tomu, aby zasahoval do fungování našich aplikací a ostatních aplikací. (…) Tuto změnu dělají, aby pomohli svým vlastním zájmům, nikoliv zájmům uživatelů. Apple se stává jedním z našich největších konkurentů.“
Zatímco Cook mluvil o lidských právech, Zuckerberg počítal ztráty a mluvil o „překážkách v růstu“.
Absurdní výsledek: Povinné špehování v zájmu trhu
Pokud ovšem německý antimonopolní úřad a další regulátoři dají za pravdu Zuckerbergově logice, můžeme se dočkat groteskního vyústění. Pokud je problémem to, že Apple „znevýhodňuje“ konkurenty tím, že chrání uživatele před jejich sledovacími nástroji, pak existuje v byrokratickém uvažování jediné „spravedlivé“ řešení: Zakázat ochranu soukromí, aby měli všichni stejnou šanci vytěžit naše data.
Představme si blízkou budoucnost po vítězství lobbistů. Zapnete svůj nový iPhone, ale místo otázky, zda chcete být sledováni, se objeví varování Evropské komise pro hospodářskou soutěž:
„V zájmu zachování konkurenčního prostředí digitálního trhu a ochrany zisků reklamních sítí byla funkce nesledování deaktivována. Vaše data musí být spravedlivě sdílena se všemi účastníky trhu, aby Meta, Google a další netrpěli nevýhodou oproti Applu. Děkujeme, že svými osobními údaji podporujete rozmanitost reklamního trhu.“
Je to dokonalá „Hlava 22“. Abychom ochránili trh, musíme poškodit spotřebitele. Regulátoři by fakticky řekli, že právo firmy vydělávat na našich datech je nadřazeno našemu právu tato data neposkytnout.
Celá situace získává punc dokonalé frašky ve chvíli, kdy si uvědomíme, za koho evropští úředníci vlastně tak urputně bojují. S nasazením všech sil a peněz daňových poplatníků brání „práva“ amerických gigantů, kteří jsou proslulí tím, že své miliardové zisky daní primárně ve své domovině, nebo je vyvádějí do daňových rájů. Evropě tak paradoxně hrozí, že obětuje soukromí svých občanů na oltář zisků firem, které v téže Evropě zaplatí na daních méně než místní pekárna na rohu.
V tomto absurdním scénáři by se tlačítko „Požádat aplikaci o nesledování“ stalo nelegálním nástrojem narušujícím hospodářskou soutěž. Apple by byl nucen buď zavést sledování i u sebe, nebo – a to je pravděpodobnější cíl lobby – odstranit bariéry, které třetím stranám brání v přístupu k vašemu IDFA.
Lobbing: Investice s nejlepší návratností
Pokud se ptáte, jak jsme se do tohoto bodu dostali, odpověď nehledejte ve výdajích na výzkum a vývoj. Stačí se podívat na strmě rostoucí rozpočty oddělení, která nesou nevinný název „Vládní vztahy“ (Government Relations). Technologičtí giganti totiž rychle pochopili, že inovace jsou drahé a nejisté, zatímco ovlivňování úředníků je sázka na jistotu.
Podle nejnovější analýzy organizace LobbyControl padají v Bruselu rekordy. Výdaje digitálního průmyslu na lobbing v EU překonaly hranici 120 milionů eur ročně. Jen pětice největších hráčů (v čele s Metou a Googlem) meziročně navýšila své rozpočty na ovlivňování legislativy o více než 11 %.
Pro Metu a další hráče je to jednoduchá matematika. Pokud vás funkce ochrany soukromí stojí 10 miliard dolarů ročně, pak je utracení několika desítek milionů za armádu lobbistů v oblecích na míru tou nejvýhodnější investicí v historii kapitalismu. Proč vymýšlet nový byznys model, který respektuje soukromí, když si můžete zaplatit kampaň, která přesvědčí úřady, že soukromí je vlastně „nefér“?
Možná vám ten pocit, kdy se v zájmu vyššího ekonomického principu dělá pravý opak toho, co velí zdravý rozum, něco připomíná. Nebyly to náhodou titíž němečtí stratégové, kteří nám v rámci „ochrany spotřebitelského trhu“ a efektivity léta vysvětlovali, že místo inovací a budování vlastních jaderných zdrojů je daleko lepší a bezpečnější sázkou nakupovat levný plyn z Ruska?
Epilog: Jak jsem (společně s Applem) s vámi právě manipuloval (a vy jste mi to věřili)
Cítili jste při čtení předchozích řádků rozhořčení? Kroutili jste hlavou nad neschopností úředníků, kteří v zájmu byrokracie ničí naše soukromí? Měli jste chuť článek sdílet s komentářem o neschopné EU?
Pokud ano, pak musím s omluvou konstatovat: Právě jste se stali obětí ukázkové manipulace.
Za výše popsané pocity se nemusíte stydět. I já jsem měl podobné, je to přirozené, když jsem si na několika webech, které rozhodně nepatří mezi jakkoliv protisystémové, tuto informaci přečetl. A právě proto jsem se rozhodl na tomto sdělení demonstrovat, jak snadné je dnes manipulaci podlehnout.
Jak vyrobit manipulativní text, který aspiruje na virální šíření i skrze zavedená média?
Celý předchozí text, ačkoliv se opírá o reálná data a citace, je totiž postaven na narativu, který světu velmi šikovně podsouvá samotný Apple. Realita je trošku jiná. Dovolil jsem si tento text použít jako praktickou demonstraci toho, jak se dnes tvoří a šíří „kvalitní“ dezinformace, které pak bezmyšlenkovitě papouškují i seriózní média. Což se děje i se sdělením, které jsem vám zde prezentoval. To se totiž nyní šíří digitálním prostorem i na webech, kterým máme tendenci důvěřovat.
Pokud chcete upéct přesvědčivou lež, nestačí si vymýšlet. Musíte postupovat podle Kuchařky efektivní manipulace. Zde jsou její čtyři hlavní ingredience, které jsem použil i já:
- Ingredience pravdy (min. 80 %): Nikdy nelžete v celém textu. Akcie Facebooku se skutečně propadly, lobbing skutečně stojí miliardy a Zuckerberg skutečně Apple nenávidí. Tyto nezpochybnitelné fakty slouží jako štít pro tu jednu klíčovou lež, kterou do textu propašujete.
- Identifikace nepřítele a emoce: Mozek vypíná kritické myšlení, když cítí ohrožení. Vytvořil jsem obraz „zlého státu“, který vám chce vzít svobodu, a postavil ho proti „ochránci“ (v tomto případě Applu). Spravedlivý hněv je nejlepší palivo pro sdílení.
- Autorita čísel: Článek bez čísel je jen názor. Článek s čísly (26 % propad, 120 milionů na lobbing) vypadá jako analýza. Čísla dodávají textu punc objektivity, i když jsou použita k podpoře zavádějícího závěru.
- Kontextová mlha (Confirmation Bias): Využil jsem vaši existující frustraci. Propojení s energetickou krizí a závislostí na Rusku nemělo s tématem ATT nic společného, ale sloužilo k tomu, abyste si řekli: „Ano, je to přesně stejný vzorec hlouposti jako minule.“
A teď ta jedna jediná, ale zásadní lež, která ale využívá reálně existujícího podkladu: Německo ani Evropská unie nechtějí funkci ATT zakázat. Nechtějí vám vzít možnost odmítnout sledování.
Podstata sporu je mnohem prozaičtější a jmenuje se self-preferencing (upřednostňování sebe sama). Výhrady k Applu tak konstatují, že přísná pravidla platí jen pro třetí strany, nikoli pro Apple; podle Bundeskartellamtu tak Apple ve svém ekosystému nastavuje pravidla přístupu k datům, ale s odlišnou přísností pro sebe a pro konkurenci. Cílem požadovaných změn je, aby pravidla pro získávání souhlasu a přístup k datům pro reklamní účely byla transparentní, férová a aplikovaná stejným způsobem na Apple i na ostatní hráče v rámci iOS.
Byl to Apple, kdo mistrně otočil narativ a začal vyhrožovat, že „bude muset funkci vypnout“, aby vyvolal tlak veřejnosti. A jak jste si právě ověřili na vlastní kůži – funguje to dokonale. I to je totiž forma lobbingu, kterou si velké technologické společnosti začínají dobře osvojovat. Tempo neurčuje nikdo jiný než Elon Musk, ale ani ostatní mu nemají co vyčítat. Desítky let nám tyto firmy znovu a znovu dokazují, že se v zájmu dosahování svých cílů neštítí vůbec ničeho.
PS: Článek neimplikuje bezchybnost EU a jejích regulátorů obecně. Kritizovat dílčí opatření – jako třeba chat control – je naprosto v pořádku a pro demokracii je kritická diskuse klíčová. Lhaní a manipulace však kritickou diskusí nejsou.
Zdroje
Podrobné vyjádření požadavků.
https://www.bundeskartellamt.de/EN/Digital_economy/proceedings_against_large_digital_companies/Apple/Apple.html
