Článek
Když módní značka American Eagle v červenci 2025 představila svou novou kampaň se Sydney Sweeney, očekávala zvýšený zájem o prodeje džínů i mediální pozornost. To se skutečně stalo, ale možná ne tak, jak si značka představovala. Slogan „Sydney Sweeney Has Great Jeans“, který je slovní hříčkou na „jeans“ a „genes“, způsobil jeden z nejdiskutovanějších reklamních skandálů posledních měsíců. Kampaň rozpoutala intenzivní debaty o rasových podtextech, estetických standardech i o tom, kde končí nevinný marketing a začíná kulturní necitlivost.
Pozadí kampaně
Sydney Sweeney, herečka známá ze seriálu „Euphoria“, je v reklamě vyobrazena v denimových oděvech, v několika videích pracuje například na autě, prochází zkušebním procesem, nebo přímo mluví do kamery: „Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue.“ V jiném klipu reklamy je patrné, že původní nápis „Sydney Sweeney Has Great Genes“ je ve vizuálu přeškrtnut a nahrazen slovem „Jeans“. Značka uvádí, že kampaní chtěla oslavit džínsy jako ikonu módního stylu a postavit ji na postavení, jež značka umí nejlépe.
Kontroverze a kritika
Na první pohled se může zdát, že jde o jednoduchou módní kampaň. Ale stačilo pár hodin, aby se na sociálních sítích objevily první výtky. Hlavní body kritiky zahrnují:
- Hříčku „genes/jeans“ v kontextu herečky s blond vlasy a modrýma očima vidí někteří komentátoři jako podprahové vyzdvihování „dobré genetiky“ či esteticky privilegované identity.
- Vizuály a scénky reklamy (např. moment, kdy herečka zapíná džíny vleže) připomínají starší reklamní ikony – kritici zmiňují například reklamní kampaň Brooke Shields z roku 1980 pro značku Calvin Klein.
- V době, kdy ve Spojených státech probíhá intenzivní debata o rasových otázkách, právech menšin, diverzitě a dědictví kolonialismu/vlastnictví, mnozí vnímají, že reklama mohla být tone-deaf, tedy necitlivá ke kulturnímu kontextu.
- Podle některých odborníků a komentátorů je problém právě v tom, že slovo „good genes“ má historickou rezonanci s hnutím eugeniky – zejména pokud je reportováno ve vizuálu s dominantně bělošským obrazem.
Značka American Eagle i samotná Sweeney se k kritice vyjádřily. Sweeney uvedla, že „dělat reklamu na džíny je prostě to, co miluju“ a že reakce ji překvapily. „Vím, čeho si vážím. Vím, že jsem hodná osoba… a nedovolím, aby mě definovali druzí,“ řekla. Značka pak vydala prohlášení: „Sydney Sweeney Has Great Jeans bylo a vždy bylo o džínách. O jejích džínách. O jejím příběhu.“
Obchodní a mediální dopady
Z pohledu byznysu lze sledovat výrazné výsledky. Již v prvních dnech od vydání kampaně značka zaznamenala nárůst prodeje a zvýšenou mediální pozornost. Podle některých údajů klesla frekvence návštěv v kamenných prodejnách zpočátku – což značí, že efekt může být rozporuplný. Na druhé straně akcie American Eagle reagovaly růstem v řádu desítek procent, což signalizuje, že investoři vnímali kampaň jako generačně relevantní pro cílovou skupinu. Mediální pohled byl rovněž rozporuplný: některé listy zdůrazňovaly, že reakce široké veřejnosti byla spíše marginální, ale vybouřila se díky amplifikaci v sociálních sítích a politickém rámování.
Kulturní význam a diskuse
Tato událost má význam nejen pro obor reklamy a marketingu, ale také pro širší diskuzi o vizuálním jazyce značek, reprezentaci a citlivosti vůči kulturním signálům. Ukazuje, jak i zdánlivě jednoduchý slogan nebo vizuál může odkazovat na hlubší vrstvy sdělení – úmyslně či neúmyslně.
Z pohledu kritiky jde o to, že reklama působí jako symbol toho, co někteří označují za návrat estetických a hodnotových standardů založených na „bělošské normě“. Z pohledu obhajoby je zase argumentem to, že jde o čistě módní komunikaci, ve které se kombinují herec, značka a produkt – a že reakce je přehnaná.
Ze širšího hlediska se diskutuje i to, co znamená „úspěch“ v reklamě: lze ho měřit krátkodobým nárůstem prodeje, dlouhodobou reputací značky či důvěrou zákazníků. Tento případ ukazuje, že kontroverze může být marketingovou taktikou — ale zároveň rizikem, protože může přitáhnout nežádoucí interpretace a mediální pohledy, které značce škodí či ji alespoň nutí reagovat.
Kampaň „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ je více než jen reklamou na nové džíny — stala se katalyzátorem širšího kulturního rozhovoru o tom, co znamená estetika, reprezentace a identita v moderním marketingu. Ať už ji vnímáte jako chytrý tah značky, nebo jako nevhodně načasovanou hříčku s kulturním nábojem, slouží jako případová studie toho, jak silné a nepředvídatelné může být spojení módy a diskurzu v digitální době. Navíc jde o připomínku, že ve světě, kde reklama nezachází jen za hranice produktu, ale proniká do kulturních vrstev, musí značky i publikum zůstat ostražití – a schopní přemýšlet o tom, co se skrývá mezi řádky.
Zdroje:
https://www.abc.net.au/news/sydney-sweeney-american-eagle-advertisement-controversy/105589506
https://people.com/sydney-sweeney-american-eagle-explained-11781702
https://livenowfox.com/news/american-eagle-sydney-sweeney-genes-controversy
https://betches.com/sydney-sweeneys-american-eagle-ad-controversy-explained/
https://nme.com/news/film/sydney-sweeney-great-jeans-ad-campaign-sparks-backlash-over-racial-undertones-3881207
https://gulfnews.com/entertainment/sydney-sweeney-speaks-up-about-controversial-american-eagle-ad-i-love-jeans-1.500334623
