Článek
Temu dlouho patřilo mezi největší zadavatele internetové reklamy na světě. Jeho nabídky se objevovaly na Facebooku, Instagramu, Googlu, YouTube, TikToku i dalších platformách. Jen v roce 2023 podle odhadů utratilo za reklamu na službách společnosti Meta přibližně dvě miliardy dolarů.
Strategie byla jednoduchá. Reklama přivedla člověka do aplikace, kde na něj čekala sleva, kolo štěstí, časový odpočet nebo příslib dárku zdarma. Část zákazníků nakoupila okamžitě a další se do aplikace vraceli kvůli novým akcím. Temu si tak během krátké doby vybudovalo desítky milionů uživatelů, přestože na západních trzích nemělo dlouhou historii ani síť kamenných prodejen.
Reklamy zmizely, s nimi i zákazníci
Zlom přišel ve Spojených státech po zpřísnění podmínek pro dovoz levných zásilek z Číny. Zrušení celního zvýhodnění známého jako de minimis a zavedení dalších poplatků výrazně narušily ekonomiku přímého zasílání levného zboží čínskými prodejci americkým domácnostem.
Temu následně v první polovině dubna 2025 snížilo své průměrné denní výdaje na reklamu na hlavních amerických platformách o 31 procent. Dopad byl téměř okamžitý. Počet každodenních amerických uživatelů platformy se v květnu proti březnu propadl o 48 procent. Mezi březnem a červnem pak počet měsíčně aktivních uživatelů klesl o 51 procent na 40,2 milionu.
Ještě výraznější byl dopad na získávání nových zákazníků. Analytická společnost Sensor Tower uvádí, že po omezení kampaní klesl počet zobrazení digitální reklamy Temu o 95 procent. Počet stažení aplikace se snížil o 54 procent a návštěvnost webu o pětinu. Přestože na výsledky působily také vyšší ceny a změny dovozních pravidel, časová souvislost ukázala, jak zásadní roli reklama v růstu tržiště hrála.
Temu se tak ocitlo v nepříjemném kruhu. Dokud masivně investovalo do propagace, dokázalo přivádět miliony zákazníků. Vysoké náklady však bylo možné ospravedlnit jen tehdy, pokud zákazníci nakupovali opakovaně a levné zásilky bylo možné doručovat bez vysokých cel a dalších poplatků.
Evropa má nahradit Ameriku
Firma začala část reklamních rozpočtů přesouvat do jiných zemí. V dubnu 2025 zvýšilo Temu výdaje na digitální reklamu ve Francii přibližně o 40 procent a v Británii o 20 procent. Podobně postupoval také konkurenční Shein. Evropa se měla stát jedním z trhů, které nahradí zpomalující Spojené státy.
Ani zde však nemá čínská platforma jistotu. Evropská unie od července 2026 zatížila levné zásilky ze třetích zemí poplatkem tři eura. Už před jeho zavedením začali čínští obchodníci omezovat některé kampaně, aby neriskovali, že zásilky odeslané ještě před změnou dorazí na hranice až po jejím vstupu v platnost. Podíl Temu v reklamách Google Shopping mezi březnem a červnem 2026 klesl přibližně o polovinu.
Právě na evropském trhu se tak může zopakovat americký scénář. Jakmile přestane být možné kompenzovat nízké ceny výhodným dovozním režimem, ubude prostor pro agresivní reklamu. A bez ní Temu přichází o jeden ze základních motorů svého růstu.
Propad zároveň ukazuje slabinu celého modelu. Temu si zatím nevybudovalo tak silný návyk a loajalitu zákazníků jako Amazon nebo tradiční obchodní řetězce. Velká část lidí aplikaci neotevírá proto, že by přesně věděla, co chce nakoupit. Přichází po kliknutí na reklamu slibující mimořádně levný výrobek, obrovskou slevu nebo dárek.
Reklama proto pro Temu není jen nástrojem, který podporuje prodej. Je součástí samotného produktu. Dokud se nabídky zobrazují na každém kroku, tržiště působí jako nezastavitelný fenomén. Stačilo však reklamní proud omezit a miliony zákazníků během několika týdnů zmizely. Temu tím dostalo varování, že ani sebelevnější zboží nemusí stačit, pokud si ho lidé bez neustálého připomínání ani nepřijdou koupit.
