Článek
Když reklama zpívá tabu
Rok 2018 a značka Libresse (v některých zemích Bodyform) přichází s reklamou, která se rozhodla mluvit o ženské anatomii bez šeptání a eufemismů. Namísto sterilních záběrů na běžící ženy v bílých legínách dostali diváci klip, který byl barevný, hravý a hlavně zpíval. A zpíval právě o tom, o čem se většina reklam na dámskou hygienu bojí promluvit přímo.
O čem „Viva la Vulva“ vlastně je
Spot začíná sérií předmětů, grapefruitů, růžových mušlí nebo filcových dekorací, které tvarem připomínají vulvu. Tyto objekty zpívají cover písně „Take Yo’ Praise“ (Camille Yarbrough), známé i díky Fatboy Slim. Vše působí lehce, radostně a barevně, ale pod povrchem jde o silné sdělení: ženská těla jsou různá a není důvod se za ně stydět.
Oficiální spot Libresse „Viva la Vulva“ (2018, AMV BBDO)
Symboly beze slov
Proč to funguje
Tvůrci vsadili na humor a pozitivní energii. Žádná trapná klišé, žádné vyretušované modelky. Místo toho pestrost, reálnost a hravost. Díky tomu se téma ženského zdraví odtabuizovalo a to bez provokace pro provokaci. Hudba se stala nenápadným, ale silným nosičem poselství, které by jinak mohlo působit příliš „edukativně“.
Kulturní dopad a reakce
Reakce na kampaň byly výrazné. Média ji označila za jednu z nejprogresivnějších reklam na intimní hygienu vůbec. Ocenění získala na festivalech jako Cannes Lions a D&AD Awards. Ano, objevily se i negativní hlasy. Od konzervativních diváků až po televizní stanice, které spot nechtěly vysílat v plné podobě. Ale právě kontroverze pomohla zvýšit dosah a otevřít veřejnou debatu.
Marketingová strategie v pozadí
„Viva la Vulva“ nebyla izolovaným výstřelem, ale součástí dlouhodobé strategie značky. Navazovala na kampaň „Blood Normal“, která jako první ukázala červenou krev v reklamě na vložky místo modré tekutiny. Společně vytvářely konzistentní komunikaci značky, která se nebála bourat stereotypy a využívala sociální sítě k šíření poselství ještě před televizním uvedením.
Proč je to přelomová reklama
Spot ukázal, že intimní témata lze komunikovat bez studu, trapnosti i laciného humoru. Přinesl obrazovou a hudební oslavu diverzity a autentického přístupu k ženskému tělu. A dal inspiraci dalším značkám, že odvaha se vyplácí, nejen v PR bodech, ale i v budování důvěry se zákaznicemi.
----------
Věděli jste, že…
- slovo vulva se v reklamách téměř nikdy neobjevovalo až do kampaně Libresse
- když spot běžel v TV, část diváků si myslela, že jde o hudební klip, a hledala si píseň na Shazamu
- v některých zemích se musela reklama cenzurovat, ale právě díky tomu se stala ještě virálnější
----------
Když marketing zpívá pravdu
„Viva la Vulva“ zůstává ukázkou toho, jak může reklama být odvážná, chytlavá a zároveň hodnotná. V době, kdy je jednoduché zaujmout šokem, šla Libresse cestou hravosti, autenticity a hudby a právě proto se stala jedním z nejikoničtějších spotů poslední dekády.
Zdroje
- WARC – Brand bravery
Analýza, proč je „Viva la Vulva“ považována za jednu z nejodvážnějších kampaní posledních let.
WARC - Creative Review – Best in Book 2019
Redakce ocenila spot za humor, inkluzi a autenticitu v reklamě na intimní hygienu.
Creative Review - Campaign Live – Breaking taboos
Článek o tom, jak Libresse „smashes taboos with a joyous ode to vulvas“.
Campaign Live - Adweek – Glorious anthem
Americké médium popisuje kampaň jako oslavnou píseň diverzity a autenticity.
Adweek - Welt – Kulturní reflexe
Německý deník vnímá kampaň jako součást širšího hnutí za normalizaci ženského těla.
Welt
