Článek
Prázdné fráze
Korporátní bingo: inovativní, komplexní, flexibilní, prémiový, lídr trhu… Vypadá to honosně, ale v hlavě čtenáře se ozývá jen bílé šumění.
Špatně:
„Jsme flexibilní a nabízíme inovativní řešení v oblasti logistiky.“
Dobře:
„Dovezeme vám zásilku z Ostravy do Brna za 4 hodiny – i kdyby venku padaly kroupy velikosti tenisáků.“
Úřednický slovník
„Na základě výše uvedeného vám sdělujeme…“ – a vy se v tu chvíli cítíte jako na poště v roce 1985.
Špatně:
„V souladu s platnými předpisy vám oznamujeme, že zboží bylo expedováno.“
Dobře:
„Vaše objednávka už frčí na cestě k vám.“
Sedm nejčastějších jazykových hříchů firemní mluvy znázorněných čistě vizuálně – od prázdných frází přes úřednický slovník až po nulové emoce.
Přemíra cizích slov a zkratek
Onboarding, KPI, B2B, synergy… Pokud nejste na poradě marketingového týmu, čtenář může mít pocit, že mluvíte klingonsky.
Špatně:
„Zvýšíme vaše KPI díky synergii v oblasti customer experience.“
Dobře:
„Pomůžeme vám získat víc spokojených zákazníků – a tím i víc objednávek.“
Samochvála bez důkazu
„Jsme nejlepší na trhu“ – fajn, ale podle koho? Bez důkazů to zní jako fráze od souseda v hospodě.
Špatně:
„Jsme jednička v oboru.“
Dobře:
„Podle hodnocení Heureka.cz jsme už 5 let po sobě e-shop s nejvyšším počtem spokojených zákazníků.“
Text bez čtenáře
Když se text točí jen kolem „my, naše firma, naše služby“, zákazník má pocit, že na něj zapomněli.
Špatně:
„Naše společnost má 20 let zkušeností a vlastní výrobní halu o rozloze 500 m².“
Dobře:
„Díky 20 letům zkušeností vám ušijeme kabát na míru tak, aby seděl – a vydržel roky.“
Betonové odstavce
Dlouhý, nestrukturovaný text bez odrážek nebo mezititulků je jako cihlová zeď – čtenář se odrazí a jde pryč.
Špatně:
(odstavec na 12 řádků bez jediného nadechnutí)
Dobře:
Krátké odstavce, mezititulky, odrážky, tučné zvýraznění. Čtenář text nejen přečte, ale i vstřebá.
Bez emocí a příběhu
Lidi si pamatují příběhy, ne tabulky.
Špatně:
„Naše produkty jsou kvalitní a spolehlivé.“
Dobře:
„Když se v noci pokazí kotel, nechcete, aby nový dorazil za týden. My ho přivezeme ještě ten den – a to je důvod, proč nám zákazníci volají znovu.“
Rychlý test firemní mluvy
- Rozumí tomu i vaše máma?
- Je tam konkrétní příklad?
- Mluví to k zákazníkovi, nebo o vás?
- Dá se to přečíst nahlas, aniž by to znělo jako úryvek z právního předpisu?
Komiksové srovnání špatné a dobré firemní komunikace – vlevo nesrozumitelné fráze, vpravo krátké a jasné sdělení, které čtenář ocení.
Závěr
Firemní texty nemusí být sterilní. Pište tak, jak byste mluvili k člověku sedícímu naproti vám u stolu. A pamatujte: pokud se čtenář u vašeho textu pousměje nebo si představí, jak mu to usnadní život, máte vyhráno.
Zdroje
- Federal Plain Language Guidelines
Praktický „plain language“ manuál se zásadami, checklisty a příklady.
plainlanguage.gov - GOV.UK – Style guide
Oficiální stylovka britské vlády: jasnost, stručnost, terminologie a příklady.
GOV.UK - Jak psát srozumitelně (ombudsman)
Srozumitelné psaní pro veřejnost: struktura, pořadí informací, čitelnost.
ochrance.cz - Příručka srozumitelného psaní (PDF)
Aktuální česká příručka: přehlednost, stručnost, praktické návody a ukázky.
ochrance.cz - Plain language checklist (CDC)
Kontrolní seznam pro jasné formulace, pořadí informací a volbu slov.
Centra pro kontrolu a prevenci nemocí - Clear writing for Europe
Iniciativa EU: jak psát kratší, jednodušší a bez žargonu, s odkazy na materiály.
European Commission - How Users Read on the Web
Lidé web nečtou slovo od slova, ale skenují – proč pomáhá stručnost a zvýraznění.
Nielsen Norman Group
