Článek
Společnosti Nike nejsou prominentní partnerství cizí. Naposledy oznámila spolupráci s Kim Kardashian s cílem uvést na trh kolekci určenou výhradně ženám. Spolupráce je nepochybně strategickým krokem v době, kdy Nike čelí zpomalení a rostoucí konkurenci, protože značka SKIMS udělala z každého uvedení výrobku virální senzaci. A zdá se, že přinese štěstí i společnosti Nike, jejíž akcie za poslední tři roky odepsaly desítky procent hodnoty, ale po oznámení spolupráce vzrostly o 4,5 procenta.*
Pomocná ruka pro Nike?
Spolupráce se společností SKIMS je pro Nike ideální příležitostí, jak se odrazit ode dna a zvýšit skomírající prodeje. Společnost, která je dominantní v segmentu pánských sportovně zaměřených výrobků, vykazuje již několik čtvrtletí pokles, zejména na svém nejdůležitějším trhu, v USA. Ve druhém fiskálním čtvrtletí roku 2025 vykázala v Severní Americe pokles o 8 procent. V Evropě, na Blízkém východě a v Africe se prodej snížil o 7 procent, zatímco v Asii a Tichomoří a v Latinské Americe zaznamenala pokles poptávky o 3 procenta. Problém představují také konkurenti, kteří se dokázali dostat na vlnu a přinést dámské kolekce dávno před Nike. Podle agentury Reuters byly právě dámské tepláky a legíny na jógu klíčem k růstu konkurenční společnosti Lululemon. Společnost Nike si proto uvědomuje naléhavou potřebu změny a nastínila plán restrukturalizace svého přístupu, zejména rozdělení podnikání podle pohlaví.
SKIMS dobývá trh
Rostoucí konkurence a klesající poptávka donutily amerického výrobce sportovního oblečení přinést něco inovativního. Na trh bude uvedena řada NikeSKIMS zahrnující aktivní oblečení, obuv a boty, která spojuje odborné znalosti společnosti Nike v oblasti sportovního oblečení se zaměřením společnosti SKIMS na všechny typy postav. Výhodou značky SKIMS je totiž nejen popularita jejího zakladatele, ale také silná marketingová a mediální přítomnost na sociálních sítích, díky níž značka od svého uvedení na trh v roce 2019 (s původním názvem Kimono) rychle roste. Její první spolupráce se značkou Fenti byla okamžitě vyprodána. Následovala řada pro americké sportovce na Olympijských hrách a v roce 2023 měla SKIMS hodnotu 4 miliardy USD. Spojila se s luxusním módním domem Dolce & Gabbana, Swarovski a dokonce i s outdoorovou značkou The North Face, přičemž kolekce byla vyprodána během několika minut. O zaměření na ženy svědčí i spolupráce s herečkou Olivií Munn, která byla zaměřena na osvětu v oblasti rakoviny prsu. Z výše uvedeného vyplývá, že SKIMS byl pro vytvoření dámské řady Nike logickou volbou a „jistou zárukou úspěchu celého projektu“. Zákazníci v USA se na kolekci mohou těšit na jaře. Celosvětové uvedení na trh je plánováno na příští rok.
Akcie Nike po letech poklesu vzrostly
Akcie firmy Nike po oznámení novinky 18. února 2025 vzrostly na newyorské burze o 4,5 procent. Přitom podle údajů serveru Investing.com za poslední tři roky odepsaly téměř 47 procent ze své hodnoty.[1] Při pohledu na pětiletou výkonnost vidíme o něco nižší pokles na úrovni 23 procent. Celkově však můžeme říci, že letošní rok má zatím pro hodnotu akcií společnosti pozitivní trend. Od začátku roku jsou totiž akcie i přes některé korekce v plusu o více než 4 procenta. 20. února 2025 se akcie obchodovaly za cenu 77 USD. Pro srovnání, během historického maxima, kterého cena společnosti dosáhla 5. listopadu 2021, stála jedna akcie podle údajů Macrotrends.net více než 171 USD a tržní kapitalizace společnosti se v tomto období pohybovala kolem 280 miliard USD.* Tržní kapitalizace k 20. únoru 2025 činila podle údajů Companiesmarketcap.com „pouze“ 113,89 miliardy USD.*
Výkonnost akcií společnosti Nike za posledních 5 let. (Zdroj: Investing.com)*
Komu pomohly celebrity?
Nike není první společností, která využívá vlivu celebrit ke zlepšení hybnosti značky. Mnoho velkých korporací úspěšně využilo kulturního významu celebrit k rozšíření svého dosahu, zvýšení příjmů a navázání kontaktu s novým publikem. Přímý konkurent Nike, společnost Adidas, uzavřel v roce 2015 spolupráci s kontroverzním rapperem Kanye Westem. Jejich produktová řada Yeezy přinesla výrobci miliardové tržby a stala se dominantním hráčem na trhu. Po rapperových rasistických komentářích se vztah zhoršil a spolupráce byla v roce 2022 ukončena. Adidas toto rozhodnutí pocítil, když v roce 2023 vykázal podle údajů Finance Yahoo první ztrátu za posledních 30 let ve výši 50 milionů EUR. Trochu z jiného soudku je značka veganských potravin Beyond Meat. Ta stejně jako Nike spojila síly s Kim Kardashian a jmenovala ji svou „hlavní chuťovou poradkyní“, aby zvýšila povědomí o rostlinných náhražkách masa. Díky tomuto kroku se Beyond Meat dostala do centra pozornosti, což nejen zvýšilo její důvěryhodnost, ale také výrazně zvýšilo hodnotu akcií společnosti na burze.*
Výkonnost akcií společnosti Beyond Meat za posledních 5 let. (Zdroj: Investing.com)*
Spolupráce jako restart
Výše uvedené příklady zdůrazňují nepopiratelnou sílu spolupráce podporované celebritami. Pokud bude spolupráce se značkou Nike alespoň tak úspěšná jako předchozí spolupráce s Kim Kardashian, bude to pro sportovního giganta znamenat restart a dobrý začátek zcela nové éry, která by mohla nastartovat růst celé společnosti a zvýšit její výkonnost na burze. Pokud je historie úspěšných spoluprací se správným jménem nějakým ukazatelem, mohlo by být spojení s takovou celebritou, jako je Kim Kardashian, ve správný čas klíčem ke zcela nové a úspěšné éře společnosti Nike. Nemělo by se však zapomínat ani na odvrácenou stranu, jako tomu bylo v případě společnosti Adidas.[1]
Olívia Lacenová, hlavní analytička Wonderinterest Trading Ltd.
* Minulé výsledky nejsou zárukou budoucích výsledků.
[1] Výhledová prohlášení vycházejí z předpokladů a současných očekávání, která mohou být nepřesná, nebo ze současného ekonomického prostředí, které se může změnit. Taková prohlášení nejsou zárukou budoucích výsledků. Zahrnují rizika a další nejistoty, které je obtížné předvídat. Výsledky se mohou podstatně lišit od výsledků vyjádřených nebo naznačených v jakýchkoli výhledových prohlášeních.
[1] Tento údaj se vztahuje na období od 1. února 2022 do 1. února 2025.
