Článek
Richard Shotton umí skvěle ve zkratce přeložit poznatky behaviorální ekonomie a psychologie obecně do praktického užití v marketingu. Kdo nemá času nazbyt, asi si raději přečte jeho subtilní, ale nabitou knihu Anatomie rozhodování než Myšlení rychlé a pomalé od Kahnemana. Nebo se koukne třeba na tuhle jeho nabitou dvacetiminutovou přednášku na téma zapamatovatelnosti, ve které se dotkne tří velmi relevantních klíčových principů.
Prvním je síla konkrétnosti. Lidé si až desetkrát pravděpodobněji zapamatují konkrétní frázi, jako je třeba „1 000 písniček v Tvojí kapse“ ve staré reklamě na Apple iPod, než abstraktní težko představitelné technické popisy konkurenčního mp3 od Philipsu. Kapsa je něco, co si umíme vizualizovat. Reklama se přesto stává stále častěji abstraktní, což vede ke krizi její efektivity. Tomu se věnuje dále třeba Orlando Bloom ve své knize Lemon, How The Advertising Brain Turned Sour.
Další princip zapamatovatelnosti je kladení určitých nároků na konzumenta reklamy. Je to o hledání balance mezi srozumitelností a příliš plochou srozumitelností. Když si lidé musí něco domyslet, ať už je to chybějící písmenko nebo skrytý význam, reklamu si lépe zapamatují. Nesmíme se bát dělat (aspoň trochu) chytré reklamy!
Poslední princip je relevantní pro tolik skloňovanou „brand experience“ nejen v oblasti služeb. Ze zážitku se značkou si pamatujeme závěrečný a vrcholný moment, ať už v pozitivním nebo negativním smyslu. Pokud nemáte dost prostředků na zdokonalení každého kontaktu se značkou, soustřeďte se na vytvoření jednoho vrcholného zážitku, o kterém stojí za to mluvit. A vymazlete závěrečnou tečku.
Tomu, kdo by se chtěl do tématu zapamatovatelnosti ponořit víc, můžu doporučit knihu Made to Stick od Chipa Heatha a Dana Heatha.
Pokud vás marketingové přednášky baví, určitě mrkněte na celý obsah kurzu Best of Marketing Festival. Najdete jej na webu Digisemstru.
