Článek
Chyba je vidět ji jako měkkou disciplínu definovanou jen obrázky a pocity. Značka je totiž oboje, je to art & science. Ale není to žádná magie, na kterou musíte být guru. Je to disciplína jako každá jiná, lidé na ní mohou mít větší nebo menší talent, dá se učit a naučit, a také měřit. I proto jsme letos na Czech Online Expo byli garanty Brand Summitu. Podívali jsme se tam spolu na všechny fáze budování značky, od diagnózy a výzkumu přes strategii a implementaci až k měření. Tenhle článek jsme připravili před summitem jako malou ochutnávku na jeho program.
Mýtus 1: Značku udělám, až na to bude čas
Rychlost je závratná, už včera bylo potřeba prodávat. Je potřeba rychle web, název, logo a nahodit výkonnostní reklamy, není čas se zdržovat značkou. Ušetřený čas na začátku vás ale dožene. Máme radost z toho, že tenhle mýtus postupem času slábne. Čím dál tím víc startupů a začínajících firem se na nás obrací a chce vyřešit značku koncepčně a dlouhodobě, než se vrhnou do exekuce na všech frontách. Někdy i před tvorbou produktu samotného, jehož podobu tak máme šanci ještě ovlivnit. Protože nikdo nechce zpětně vše bolestivě měnit nebo hledat jinou značku pro jiné trhy, kam stejně od začátku chtěl.
Mýtus 2: Budování značky je utrácení
Asi nejrozšířenější mýtus mezi firmami středních a menších velikostí. Budování značky a povědomí si nemůžu dovolit, je to jen pro velké firmy. Budování značky je utrácení, jen pokud se na něj díváte v extrémně krátkodobém pohledu. Efekt slevové akce a jakékoliv formy aktivačního marketingu končí s jejich vypnutím. Budování značky je investice a jeho efekty jsou kumulativní. Jak ukazuje tenhle „profláknutý“ graf Bineta a Fielda založený na datech, která sdílí firmy s britským IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Je naopak neefektiivní soustředit všechny své síly jen do fáze „do“ a momentu prodeje.
Mýtus 3: Značka se nedá měřit
Obecně neplatí, že co se dá nejlépe změřit, je zároveň to nejdůležitější. Třeba výsledky online kampaně budu asi mít vždy rychleji a levněji změřené než komplexitu značky. Ale taky neplatí, že značka měřit nelze. Korporace a velké firmy dělají ve spolupráci s výzkumnými agenturami pravidelné brandtrackingy, kde si měří, jak si vede značka v jednotlivých patrech funnelu, od povědomí až třeba k doporučování nebo třeba jak si ji cílová skupina spojuje s žádoucími atributy. Měří si salienci, sílu symbolů. Pro firmy menší velikosti nemusí dávat smysl pravidelná investice nebo i spolupráce s výzkumnou agenturou. Měření se ale dá dělat i s větší periodou a dostupné jsou i nástroje „zdarma“, např. metrika share of search. Anebo nástroje nabízené jednotlivými reklamními platformami, např. Brand Lift od YouTube.
Mýtus 4: Značka potřebuje unikátní produkt nebo službu
Hodně častý mýtus způsobuje malé sebevědomí právě i mnoha e-shopů: Má to vůbec cenu, když lze víceméně stejné produkty koupit i jinde? Má. Marketing nakonec není bitva produktů, ale bitva percepcí. Existuje více než tucet způsobů, jak se odlišit se stejným produktem. Třeba skvělými službami okolo produktu, troufalým vyzýváním leadera kategorie, jednou jedinou extremizovanou vlastností (např. doručíme do hodiny), přizpůsobením se specifickému významnému segmentu cílové skupiny (např. nejlepší pro seniory) nebo i totálně iracionálním odlišením. Jako má třeba voda Liquid Death, která se prodává v plechovce a její krvavá komunikace nemůže být dál od ostatních vod.
Mýtus 5: Ultimátní cíl je lovebrand
Lovebrand je krásná představa. Ale způsobuje mnoho nedorozumění. Na začátek je asi dobré si uvědomit, že lidi milují své děti, partnery, rodiny nebo psy. Nemilují značku sekačky nebo operátora. Vaše značka může mít jejich silnou preferenci mezi konkurencí, ale neznamená to, že nejsou uzavřeni výhodnému nákupu jinde nebo ho občas i neudělají. Je úžasné mít mezi klienty i věrné ambasadory a těch si vážit a odměňovat je. Neformulujte si ale cíl pro vaši značku „Chci se stát lovebrandem“. To může být dílčí cíl pro stávající zákazníky, nezapomínejte ale formulovat cíle pro různé fáze rozhodování a vztahu s cílovou skupinou, např. míru povědomí mezi širší cílovou skupinou ve fázi „see“.
Mýtus 6: Značka sedí v marketingu
Tenhle mýtus souvisí s občasným vnímáním značky jako názvu, loga nebo claimu. Pojďme tedy zpátky k tomu, co je vlastně značka. Definic je mnoho, pojďme si vzít třeba tu od Martyho Neumeiera: Značka je to, co o vás říkají ostatní, ne to, co o sobě říkáte vy. Značka není reklama. Dělá ji reklama, ale taky tón hlasu vašeho call centra, rychlost vyřízení reklamace nebo třeba vyprávění bývalého nebo současného zaměstnance. Právě proto se i do úvodního nastavení strategie značky snažíme vždy zapojit vedení nebo majitele firmy a další oddělení, jako je třeba obchod nebo HR. Značka zaměstnavatele je pak samostatná kapitola, která může mít vlastní propozici, ale vychází ze stejných hodnot a základu. Značka nesedí v marketingu a nelze ji mít plně pod kontrolou jako vojsko. Jako všude jinde ale platí, že opravdová integrita nepotřebuje drába a mnoho pravidel.
Mýtus 7: Letos tu značku doděláme
Ona touha „mít vše hotovo“ nelze naplnit ani v procesu budování značky. Na Brand Summit se budeme věnovat všem fázím procesu řízení značky, od diagnózy přes strategii a implementaci až k měření. Tyhle fáze se v nekonečném kolečku opakují. V ideálním případě vám nastavená strategie značky vydrží na mnoho let. Nežijete ale ve vakuu, možná že vás okolnosti donutí míň nebo víc pohnout kormidlem. Tak jako když váš konkurent posílí v placené komunikaci, váš hlas bude znít slaběji (klesne share of voice), i když bude z vašeho pohledu pořád stejně silný a stabilní. Budete muset přidat, i když se vám nebude chtít.
Mýtus 8: Značka není pro B2B
Tvorba a řízení značky má stejná pravidla v B2B i v B2C. Liší se samozřejmě cílová skupina a kanály, které jako značka používám. V tomhle směru se v poslední době zbořilo hodně mýtů včetně toho, že komunikace založená na emocích nemá v B2B místo. B2B Institute, think tank založený LinkedIn, formuloval na základě dat a za pomoci výzkumníků 5 hlavních principů pro větší efektivitu B2B marketingu: investice do share of voice, balancování podpory značky a aktivací, rozšíření zákaznické báze, maximalizaci mentální dostupnosti a využití síly emocí. Nepřipomíná vám to něco?
Byl některý z mýtů i ve vaší hlavě? Zajímají vás detaily k jednotlivým fázím budování značek nebo ukázky strategií značek? Rádi pomůžeme. A jestli vám to pořád nebude stačit, můžete se ještě nachytřit na brandacademy.cz. Vytvořili jsme unikátní kurz, který shrnuje naše know how v budování značek do jedenácti stravitelných lekcí s praktickými ukázkami a hosty.
Autor: Kristýna Ochvatová, Senior Strategist, YYY agency
Tento článek jsme původně napsali pro tištěný magazín největšího českého e-commerce veletrhu Czech Online Expo. Jeho další ročník proběhne 27.-28. února 2024.
