Vytěžte v recesi z vašeho marketingového rozpočtu maximum

Pro marketéry to bude složité období. Budou muset prokázat svou strategickou roli i rozhodnout, jak naložit s rozpočtem. Zvýšit jej? Udržet na stejné úrovni? Podlehnout tlaku a snížit jej? Odsunout investice? Dovolte mi nabídnout můj komplexní, strategický a daty podložený pohled, který je nám ve YYY agency blízký. Podělím se s vámi o dvě možné cesty, jak vytěžit z marketingového rozpočtu maximum. A přidám několik tipů pro druhou situaci, kdy to s rozpočtem nakonec, bohužel, nedopadne ideálně.

Jak tedy v recesi přistupovat k marketingovým investicím? Pojďme začít dvěma fakty.

Prvním faktem je to, že díky respektované studii Ehrenberg-Bass Institutu z roku 2018 víme, že značkám, které omezí či zastaví komunikaci, v krizi či nekrizi, klesnou tržní podíly. Do roka od omezení jejich příjmy obvykle klesnou o 16 %, do dvou let o čtvrtinu, do tří let o 36 %. Nemám k dispozici takový vzorek dat jako kolegové Byrona Sharpa, analýzou menšího počtu těchto situací, kdy značka přestala na rok komunikovat, jsem ale došel k obdobnému číslu. Poklesu příjmů o 18-20 % za rok.

Druhým faktem je to, že díky množství nezávislých studií za poslední století  (např. MarketSense, McGraw-Hill Research, Harvard Business Review, Kantar, WARC) zároveň víme, že značkám, které udrží či dokonce zvýší investice do komunikace v recesi, naopak vzrostou příjmy i tržní podíl. O dvacet (Harvard Business Review, 1920’) či dokonce 70 procent (MarketSense; 1990’). A to jak během samotné recese, tak i v následujících třech letech.

Nejlépe to vystihli, jako vždy, Les Binet a Peter Field, jedni z nejvlivnějších marketérů současnosti. Ti ve svých komentářích vysvětlili několik důvodů růstu značek. Jejich závěry korespondují se závěry uvedených studií. Zkrátil jsem je pro vás a doplnil o mé poznatky z praxe.

Jednoduchá rada díky datům tedy zní: jděte proti intuici a nesnižujte marketingové investice. Pokud je byť jen udržíte na stejné úrovni, stejně porostete. Pokud investice do komunikace navíc zvýšíte, je pravděpodobné, že z krize vytěžíte maximum pro vaši značku a váš tržní podíl výrazně vzroste.

Výše uvedenou radou, nejsprávnější, byť pro mnoho lidí stále teoretickou, se z mých klientů a přátel řídí častěji marketéři určitého profilu. Popíšu vám jejich situace. S fakty a důvody uvedenými v předchozí kapitole vám mohou pomoci obhájit tuto cestu i ve vaší firmě.

Marketéry, o kterých píšu, spojuje pár charakteristik. a) Jakoby se řídili citací Alberta Einsteina „In the midst of every crisis lies great opportunity.“ b) Uvědomují si, že jim stav trhu a produkt hrají do karet růstu. c) A mají nadprůměrný pořádek v marketingových datech, častěji se rozhodují na základě výzkumů, nebo přímo ekonometrické analýzy.

Vsuvka: Co je ekonometrická analýza?
Ekonometrická analýza, či jinak MMM (marketing mix modelling), je forma analýzy, která na základě robustních historických dat dokáže určit vliv jednotlivých prvků marketingového mixu (produkty, cena, distribuce, brand komunikace {TV, rádio,…}, performance, slevy atd.) na obrat či zisk. Pomáhá marketérům doměřit skutečný efekt a ROI aktivit, dělat lepší rozhodnutí a chytřeji investovat. Tato forma analýzy je dražší než atribuce, ale přesnější. Atribuce totiž nadhodnocuje performance aktivity a na úkor brandových. Pokud vám něco takového chybí, poptejte MMM u své agentury, mediálky či datových partnerů.

Jak z rozpočtu, který je tak dost nízký, nebo musel být snížen třeba o 20 %, stále vytěžit maximum? Jde to. V takovém případě se ale musíte vydat cestou Leonarda Bernsteina, jednoho z nejtalentovanějších dirigentů historie. Dovolím si parafrázova jeho slova. A sice „to achieve great things, you need a plan and not quite enough money or time.“

Dobrý plán komunikace, vždy byl a bude, ten, který z omezených zdrojů dokáže vytěžit nadprůměrné výsledky. Díky chytrosti a kreativitě. Mít takový plán pro vás bude v recesi mnohem důležitější než kdy jindy. V následujících kapitolách vám pomohu si takový plán vytvořit. Tužku a papír. Pojďme na to.

Abyste mohli plánovat, musíte porozumět tomu, jak recese ovlivní nákupní chování zákazníků vaší kategorie. Jak ukazuje tabulka, ne všechny segmenty recese ovlivní stejně.

Věnujte pár dní rozhovorům s vašimi zákazníky a pochopením toho, jak investice vidí. Mrkněte na trendy hledanosti, Pinterest nebo bazary. Můžete také zjistit, že lidem na vaše produkty už zkrátka nezbude. Nebo že je finanční recese uvrhne do sociální recesi (méně kontaktů s ostatními). Můžete jim pomoci? Můžete! Jak recese ovlivní váš segment?

Prvním kreativním rozhodnutím, které můžete učinit, je neinvestovat drahocenné prostředky do všech cílových skupin, jak můj kolegy kdysi říkal, „nemazat chleba příliš natenko“. Targetujte a koncentrujte energii do méně skupin, aktivit, kreativ i médií. Zvýší se pravděpodobnost efektivní frekvence, SOV i síla značky v dané skupině. Samozřejmě, je to určitá oběť. Součástí dobrého plánu je ale i to, komu a čemu se teď věnovat nebudete.

Je vaším cílem prodej či budování značky? Která cílová skupina je pak nejdůležitější a chcete ji bránit? Kde je maso na kosti? Ne každá se bude chovat stejně, viz bod 1.

Rozumíte-li zákazníkovi, rozumíte nejspíš i tomu, jakou hodnotu vidí v tom, co prodáváte. A zda to sníženému rozpočtu hraje do karet. Starbucks před finanční krizí 2008 působil v 50 zemích světa a držel ceny své kávy nad lokálními kavárnami. Během krize ale dostala strategie zásah. Zisk klesl o 28 % a zavřeno muselo být 900 kaváren. Původní management vinil ekonomiku a ceny vstupů.

Nový leadership ovšem správně identifikoval problém: ztrátu přidané hodnoty a odcizení se zákazníkovi. Na základě toho přišel s kampaní „My Starbucks Idea“, která spočívala ve sběru nápadů od zákazníků, jak kavárny vylepšit. Sešlo se přes 93 000 návrhů a přes 100 jich bylo implementováno. Tato strategie pomohla Starbucksu zpět k růstu profitu.

Tržby McDonald’s během stejné finanční krize naopak vrostly o 8,2 %. Proč? McDonald’s vždy držel ceny při zemi. Díky tomu značka vstupovala do krize jako odolnější. Hlavním triumfem v krizi ale bylo její Dollar Menu a kampaně na něj. V něm každá položka stála 1, 2 či 3 dolary. Lidé jej milovali. Jakou hodnotu má pro zákazníka vaše značka? Perfektní? Nebo jste zbytný luxus? Pokud to druhé, jak to jde zlepšit? Investujte zčásti do toho a i z komunikace pak vytěžíte více.

Vaší další kreativní kartou je sdělení. Jste-li přesvědčeni, že váš produkt v testu přidané hodnoty obstojí, může být vaše strategie čistě komunikační. Pokud jste se do teď soustředili hlavně jen na emocionální benefity, v těžkých časech je dobré osvěžit ty racionální. Není nutné otočit o 180 stupňů, ale přijde vhod je do mixu vhodně zařadit.

Inspirací může být třeba přístup Volkswagenu, který v době krize v roce 2009 začal komunikaci stavět především na spolehlivosti vozů – do nejisté doby totiž potřebujete spolehlivého parťáka. Pamatujte ale také na to, že v určité chvíli dojde k pocitu přehlcení těžkými tématy, a proto je dobré v komunikaci krizi dlouhodobě příliš neakcentovat.

Co můžete ve vašich sděleních změnit, aby váš rozpočet fungoval lépe?

I s malým rozpočtem je třeba myslet na to, že není dobré jej vrhnout do slev a výhodných nabídek. I v krizi se prokazuje, že je výrazně efektivnější pro dlouhodobý růst příjmů rozpočet rozdělit v poměru 50 % do aktivit na budování značky a 50 % do aktivit k prodeji.

Jde to opět proti intuici. Slevy vypadají jako silný nástroj. Les Binet ale v jedné ze svých nedávných ekonometrických studií na datech Nielsenu dokládá, že slevové akce získávají pouze cca 30 % příjmů navíc. Zbývajících 70 % příjmů by se stalo tak jako tak a značky v nich přichází o zisk. Další rozšíření ekonometrie nám nejspíš brzy ukáže, jak málo toho o slevách víme . Jak svůj rozpočet rozdělíte vy?

Předposlední kreativní kartou je práce s rozpočtem samotným. Do čeho jej alokovat? Zaprvé je důležité, abyste s mediálními plánovači či agenturami hledali nejlepší kombinace proměnných. Na základě pochopení trhu a průběžných dat. Ty nejúspěšnější značky v recesích totiž z mých zkušeností optimalizují ponížené rozpočty podle geografie, produktů, médií i samotných formátů. Dobře vyladěný mix může přinést za stejné peníze až 12× lepší výsledky. Chce to samozřejmě hodně energie a experimentování. Ale stojí to za to.

Značky s menším rozpočty by se neměly v krizi bát ani vyjednávání. Stejně jako pro velké značky, i pro ty malé platí, že jde lidský talent a média v recesi pořídit výhodněji.

Žolík nakonec. Když je váš rozpočet menší, musíte být kreativnější. Chcete-li z rozpočtu vytěžit maximum, chtějte po kolezích a agenturách originální komunikaci, je zásadní proměnnou efektivity. Za stejné peníze dokáže přinést až 11× lepší výsledky a dává šanci i s poníženým rozpočtem dosáhnout paradoxně lepších výsledků. Chcete příklad na konec?

Symbolem našeho klienta je zvíře. Klient si kvůli snížení rozpočtu nemohl dovolit velké focení s ním či 3D. Strávili jsme tedy pár dní s AI generátorem a s našimi kreativci doladili deset vizuálů, které jsou k nerozeznání od top focení, ale za část nákladů. A to co zbylo, půjde do zásahu. Jak může kreativita pomoc vám?

Ať už půjdete cestou udržení či zvýšení rozpočtu, nebo přijmete fakt, že bude rozpočet nižší, čekají vás výzvy. Držím palce, abyste je překonali a našli svůj plán co nejdříve. Nejzazší čas pustit se jeho příprav je totiž teď. Nečekejte, jak se situace vyvine a co udělají ostatní. V takovém případě začnete plánovat až ve chvíli, kdy bude možná dobojováno.

Článek byl vytvořen na základě workshopů pro klienty naší marketingové agentury YYY agency. A ve zkrácené podobě publikován v novém marketingovém magazínu Pro skupiny Proficio. Autorem článku je Martin Zdražil - spoluzakladatel a šéf strategie YYY agency, kde přes 9 let pro firmy vytváří strategie značek, komunikační plány, identity a kampaně. Během kariéry pracoval pro více než 150 značek, mj. třeba pro Slevomat, KetoDiet, Vivantis, CZC.CZ, Heureka, ČEZ, Nazuby, Astrid, New Yorker nebo Hedepy.