Komunikace a reklamní fígle. Jak se rozhodujeme při nákupu

Možná máte pravdu. Nakoukněte se mnou do reklamní kuchyně a třeba budete překvapeni.

Doba, kdy největší balík peněz vydělala firma s billboardem na dálnici nebo s reklamou v hlavním vysílacím čase, je pryč. Nejvíc investic jde dnes do online marketingu. Ten se řídí těmito třemi zásadami. Dnes se podíváme na tu první.

Nepleťme si pojmy. Známé tváře samy o sobě úspěch nezaručí. Značce se určitě vyplatí, když do šátku navleče Lucii Bílou nebo když bude jejich kávu pít Brad Pitt. Ale Lucka i Brad stojí hodně peněz. Brad stojí dokonce tolik peněz, že si ho jako tvář značky ani gigant jako DeLonghi nemůže dlouhodobě dovolit. Zaplatil tak nehoráznou částku za jednu reklamu, po které za rok neštěkne ani jezevčík.

Pokud ale vytvoří značka v zákazníkovi pocit, že právě ji důvěrně zná, bude prodávat i s podstatně menším rozpočtem. Protože ono „důvěrně“ vede k druhému bodu naší rovnice.

Zákazník musí mít pocit, že vás zná lépe než svého nejlepšího přítele. Chce znát vaše hodnoty, váš jazyk, vaši rodinu a váš denní režim. Jak to uděláte?

Asi vás nepřekvapí, že nejčastěji značky využívají v této fázi sociální sítě… Na nich ukazují značky svým sledujícím výrobní procesy, tváře svého týmu. Podnikatelé, politici a vlivní jedinci tweetují velká moudra. Ale také fotí obsah svého oběda nebo radost nad školním úspěchem svých ratolestí.

Ale pozor.

Také běžní smrtelníci si vytváří na sociálních sítích svou osobní značku, jen o tom nevědí. Dáváme na Instagram pouze krásné fotky, vykřikujeme do světa své rodičovské štěstí a fotíme se v nejkrásnějších pózách. Kdo si toto neuvědomuje, snadno propadne depresi. Jako nejedna matka, která nechápe, jak je možné, že všechny její kamarádky jsou tak šťastné mámy a ona tak urvaná. Jakou neplechu nablýskané profily celebrit a spolužáků napáchají na sebevědomí dnešní mládeže, to uvidíme za pár let.

Dobrý marketér ale osobní značku buduje systematicky. Má jasnou vizi, jak chce na sledující působit. Jiný obsah se na jeho profilu neocitne.

Malá rada do života pro všechny. Nikdy nevíte, kdy budete hledat nové zaměstnání, klienta nebo obchodního partnera. Taková osoba se možná podívá na vaši webovou prezentaci a projde si váš profil na LinkedIn. Taky ale zadá vaše jméno do Googlu a posoudí, co najde. Hlavně si vás proklepne na Facebooku, Twitteru, Instagramu i Tik Toku. Přemýšlejte nad tím, jestli to, co na sítě dáváte, souzní s pocitem, jaký chcete vyvolat ve svém budoucím šéfovi. Kdo si buduje značku cílevědomě, může díky sítím získat na pracovním trhu náskok. A pokud se vám do toho nechce, máte alespoň o důvod víc, proč na sítě nic nedávat. Každý důvod se počítá.

Když chcete, aby vás lidé znali, píšete blog. Nebo si necháte napsat blog tak, aby to vypadalo jako váš text. Dobrý copywriter to umí napsat tak dobře, že ani jeho kolegové nerozeznají, zda píše on nebo jeho klient. Dobrý redakční plán blogu nechá zákazníka nahlédnout do kuchyně, představí členy týmu a občas proloží text osobnější poznámkou. Ta se čtenáři zaryje do podvědomí a zaseje semínko, ze kterého vyroste pocit, že značku dobře zná.

Pokud eshop nebo značka točí videa, těžko si vystačí s mluveným slovem na pozadí krásných záběrů. Člověk stojící za značkou musí s kůží na trh. V tomto případě s tváří do záběru. Alespoň na chvíli. Může si nechat napsat scénář od profesionála, ale lidé ho chtějí vidět.

Možná byste rádi skryli své politické názory, protože se bojíte, že vaši značku poškodí. Pokud chcete prodávat sójové latté na univerzitním campusu právnické fakulty, asi uděláte líp, když si konzervativní názory necháte pro sebe. Můžete to udělat jako Starbucks. Hlasitě se přihlásit k hnutí Black Lives Matter a přitom potichu dál využívat otrockou práci afrických dětí. Průmyslníci třicátých let mohli anonymně podporovat třeba všechny režimy, které se prohnaly střední Evropou, aniž by to jejich image narušilo. Dnes ale zákazníci chtějí hodnoty, jaké za značkou stojí, znát. Co víc, chtějí znát hodnoty lidí, kteří značku vedou.

Dřív byl nejcennější výbavou dívky její věneček, dnes to je e-mail. Divili byste se, kolik snahy vynaloží prodejci na získání vaší adresy. Píšou eknihy zdarma, točí semináře, dávají dárečky - to vše proto, aby získali váš e-mail. A mohli s vámi navázat vztah. Pravidelně se připomínat a dávat o sobě vědět. Oslovovat vás v předmětu vlastním jménem. Ptát se na váš názor. Pokud marketér předmět e-mailu a celý jeho text napíše dobře, zákazník ho otevře a přečte. Když bude e-maily číst pravidelně, má pocit, že značku dobře zná. Píše přeci osobně jemu, do jeho schránky, myslí na něj.

Každému svému klientovi radím, aby měl na svém webu na stránce s kontaktem uvedeno co nejvíc informací o sobě. Adresa sídla firmy bývá ošidná, pokud na tom samém místě podnikatel bydlí. Ale víte co, stejně už je v živnostenském rejstříku a určitě jste na Google mapách, ne? Ano, dejte si na stránky obrázek z Google Maps, aby si zákazník dokonce představil, kde bydlíte. Uveďte své IČO, telefon a prosím s fotkou. Hezkou, profesionální a usměvavou. Vy totiž chcete, aby ani na moment neměl klient pocit, že máte co skrývat. Chcete totiž, aby vám, co? Věřil.

Robert B. Cialdini, Zbraně vlivu. Manipulativní techniky a jak se jim bránit, Jan Melvil 2012.