Článek
„Myslím, že jednou z klíčových věcí, které musíme vyřešit, je cenová strategie, která dává smysl,“ řekl generální ředitel Bob Iger na nedávné konferenci pro investory.
Iger se snaží vyvážit ceny s růstem počtu předplatitelů, aby v příštích několika letech dosáhl ziskovosti služby Disney+ a dalších streamovacích aktivit. Jeho komentáře naznačují, že stále existuje prostor pro zvýšení cen. Co to může znamenat pro investory?
Maximalizace celoživotní hodnoty zákazníka
Iger hovořil o jedné z největších výzev, kterým čelí streamovací průmysl: odlivu předplatitelů.
Mnoho spotřebitelů využívá vysoce propagační prostředí v oblasti streamování videa. „Dostanete jeden měsíc zdarma, za měsíc se podíváte na vše, co chcete, odhlásíte se z něj a přejdete k jinému, který dělá totéž,“ řekl Iger. „Myslím, že nás čeká spousta racionalizace z hlediska cen.“
Společnost Disney má několik cenových mechanismů pro boj proti odlivu zákazníků. Zaprvé nabízí možnost ročního předplatného pro všechny tři služby. Roční předplatné je obvykle desetinásobkem měsíční ceny, což v praxi znamená 16% slevu.
Další nabídka zahrnuje dvě nebo všechny tři streamovací služby. Během listopadového hovoru k výsledkům společnosti Disney za čtvrté čtvrtletí finanční ředitelka Christine McCarthyová uvedla, že tento balíček přináší „vyšší dlouhodobou hodnotu předplatitelů díky výrazně nižšímu odlivu“.
Přesto většina předplatitelů platí měsíční poplatky a nemusí u nich zůstat příliš dlouho. Aby společnost Disney bojovala proti odlivu předplatitelů, bude možná chtít zvyšovat měsíční cenu pro předplatitele rychleji než u ročního nebo balíčkového předplatného.
Když společnost Disney loni zvýšila ceny, nezvýšila cenu balíčku. Od té doby se zdá, že se pro balíčky rozhodlo větší procento předplatitelů. To však mělo značný vliv na průměrný příjem na uživatele (ARPU) podniku, a to i přes zvýšení cen pro ostatní předplatitele.
Aby společnost Disney tento dopad vyřešila, může prosadit další zvýšení cen. Po prosincovém zvýšení cen za Disney+ Iger během únorového hovoru k výsledkům společnosti za první čtvrtletí analytikům řekl: „Utrpěli jsme pouze minimální ztrátu předplatitelů.“ Takže další zvýšení cen, tentokrát včetně ceny balíčku, by mohlo vést k mírnému nárůstu počtu zrušených služeb a zároveň by prospělo celkové hodnotě životnosti zákazníka.
Co znamená další zvýšení cen pro investory
Zvýšení cen společnosti Disney může pomoci na cestě k ziskovosti streamování.
V hovoru k výsledkům za čtvrté čtvrtletí roku 2022 vyjádřilo vedení optimismus ohledně svého cíle dosáhnout ve čtvrtém čtvrtletí příštího roku u společnosti Disney+ rentabilního zisku před započtením úroků, daní a odpisů (EBITDA). To bylo ještě před Igerovým návratem na pozici generálního ředitele, ale ten je ještě odhodlanější dosáhnout do té doby ziskovosti tohoto podniku.
Společnost Disney přišla v minulém čtvrtletí o více než 1 miliardu dolarů provozních příjmů z přímého prodeje spotřebitelům. To je sice oproti čtvrtému čtvrtletí postupné zlepšení, ale stále je před ní ještě dlouhá cesta.
Zlepšení ARPU by mohlo výrazně pomoci. Zlepšení domácího ARPU o 1 dolar by společnosti Disney+ přidalo 140 milionů dolarů provozního zisku za čtvrtletí, pokud by byl čistý dopad na předplatitele rovnoměrný. Toho lze dosáhnout, pokud společnost Disney zvýší cenu za úroveň bez reklam i za balíček a zároveň zlepší prodej reklam pro diváky s podporou reklam. Navíc plný dopad loňského zvýšení ceny se projeví až ve zprávě o výsledcích společnosti za druhé čtvrtletí.
Iger však připouští, že stanovení cen je jen součástí řešení. „Další je, že musíme zvýšit počet předplatitelů.“ Jakékoli zvýšení cen tedy bude muset být velmi uvážlivé, protože růst počtu předplatitelů je pro relativně novou službu stále nesmírně důležitý. „Třetí věcí je v podstatě vyrovnání se s rostoucími výrobními náklady. A také zjistit, jak velký objem pro tuto platformu potřebujeme,“ dodal Iger. Racionalizace nákladů na obsah se stala důležitým faktorem v celém odvětví.
Zvýšení cen může být nezbytnou součástí cesty k ziskovosti, ale samo o sobě k dosažení této úrovně stačit nebude. Společnost Disney má však dobré předpoklady k tomu, aby prosadila další zvýšení ceny služby Disney+. A to díky svým hodnotným značkám, které odlišují její obsah od obsahu konkurence. Iger poznamenal, že značka Disney+ „je vysoce diferencovaná. Vysoce.“ To by podle něj mělo podpořit další zvýšení cen s „de minimis“ dopadem na růst počtu předplatitelů.
Společnost Disney by nakonec mohla dosáhnout cen na úrovni svých nejdražších konkurentů, což by z ní učinilo mimořádně ziskový podnik. I když v kabelovém byznysu dochází k poklesu růstu v důsledku stahování kabelů, streamovací byznys je připraven tento pokles dlouhodobě kompenzovat a vytvořit tak významnou hodnotu pro akcionáře. Trpěliví investoři budou za držení akcií společnosti Disney odměněni, protože zvýší ceny pro svůj streamovací byznys.
