Článek
Společnost Nike se snaží stabilizovat svůj byznys po několika turbulentních letech. Pro investory přitom nejde jen o nové produkty nebo marketing, ale především o zásadní změnu v tom, jak firma prodává své zboží.
Vedení společnosti nyní přehodnocuje strategii, která v minulosti výrazně zvýšila důraz na přímý prodej zákazníkům. Právě tento krok podle analytiků způsobil problémy, které se promítly do výsledků firmy.
Přechod na přímý prodej přinesl komplikace
Před několika lety se Nike rozhodla výrazně omezit velkoobchodní prodej a soustředit se více na vlastní prodejny a digitální platformy. Tato strategie, označovaná jako direct-to-consumer (DTC), měla přinést vyšší marže, lepší kontrolu nad značkou a více dat o zákaznících.
Z dlouhodobého hlediska šlo o logický krok, protože digitální prodej i vlastní prodejny obvykle generují vyšší zisk než tradiční distribuční kanály. Problém však nastal v rychlosti provedení této změny.
Velkoobchodní partneři byli důležitější, než se zdálo
Nike začala omezovat spolupráci s velkoobchodními partnery dříve, než digitální prodej dokázal nahradit výpadek objemů. Velkoobchodní partneři přitom poskytovali stabilní prodejní objemy, širokou geografickou dostupnost a zároveň pomáhali absorbovat zásoby. Po jejich omezení začaly růst zásoby a firma byla nucena častěji využívat slevové akce.
To následně tlačilo na hrubé marže společnosti.
Ve fiskálním roce 2025, který skončil 31. května 2025, klesly tržby společnosti přibližně o 10 %. Zisk přitom utrpěl ještě výrazněji.
Nový plán: rovnováha mezi kanály
Nike nyní pracuje na návratu k vyváženějšímu modelu. Společnost postupně obnovuje vztahy s velkoobchodními partnery a zároveň pokračuje v rozvoji digitálních kanálů.
Cílem je vytvořit kombinaci obou přístupů, která by mohla stabilizovat hospodaření firmy. Velkoobchodní prodej totiž nabízí větší objemy a stabilnější poptávku, zatímco přímý prodej přináší vyšší marže a cenná zákaznická data.
Lepší plánování může zlepšit marže
Vyváženější mix prodejních kanálů může podle analytiků výrazně zlepšit plánování výroby a zásob. Přesnější odhady poptávky totiž pomáhají omezit nadbytečné zásoby a snižují potřebu agresivních slev. Tím se může postupně zlepšit i celková ziskovost společnosti.
Právě stabilita výsledků je pro investory v současnosti klíčovým faktorem.
Výzva bude především v provedení
Strategie sama o sobě však úspěch nezaručuje. Nike bude muset zvýšit velkoobchodní prodej, aniž by oslabila exkluzivitu značky. Zároveň bude muset udržet silnou digitální angažovanost zákazníků bez nadměrných marketingových výdajů. Firma také musí lépe sladit výrobu s reálnou poptávkou, což byl jeden z hlavních problémů během přechodu na model DTC.
Co to znamená pro investory
Budoucnost společnosti Nike tak bude pravděpodobně záviset především na stabilitě jejího obchodního modelu. Pokud se firmě podaří vrátit ke konzistentnímu růstu tržeb v řádu několika procent ročně a zároveň postupně zvyšovat marže, může se zisk na akcii v příštích letech opět zvyšovat.
Pokud by však volatilita pokračovala, může část investorů zůstat opatrná. Trh totiž od Nike nevyžaduje extrémně rychlý růst. Důležitější je návrat ke stabilitě, která kdysi patřila mezi hlavní přednosti této značky.
