HOŘKÁ LEKCE Z EKONOMIE: Konec pohádky o zlatých hodinkách! Z investice století je noční můra!

Mohl být to nejlepší investiční tip všech dob – nebo největší módní bublina posledních let? Za pouhých 24 měsíců vystřelily ceny luxusních hodinek o stovky procent vzhůru a z nenápadných sběratelů udělaly milionáře. Dnes už ale mnozí oplakávají ztracené jmění. Co stálo za nejvýbušnějším růstem cen v historii luxusního zboží? A proč trh najednou prudce padá?

Když můj strýc v roce 2017 kupoval Rolex Submariner za „nehorázných“ 200 tisíc korun, většina rodiny si ťukala na čelo. O čtyři roky později by stejný model na sekundárním trhu prodal za více než dvojnásobek. „Tohle nejsou jen hodinky,“ říkal mi tehdy, „je to dědictví, příběh a investice v jednom.“ Netušil, jak prorocká jeho slova budou – a že se právě díváme na začátek jedné z nejdivočejších investičních horeček moderní doby.

Příběh strýcova Rolexu není ojedinělý. Tisíce lidí po celém světě zažily podobnou jízdu – někteří vydělali jmění, jiní o něj přišli. Jak je možné, že obyčejné hodinky dokázaly vyvolat takové emoce a finanční důsledky?

Luxusní hodinky představují fascinující ekonomický fenomén. Zatímco běžné zboží při zvýšení ceny ztrácí kupce, u těchto lesklých strojků platí přesný opak. Ekonomové to označují jako „Veblenův efekt“ – paradoxní situaci, kdy vyšší cena zvyšuje exkluzivitu a tím i atraktivitu produktu.

Švýcarské hodinářské giganty tuto psychologii dokonale pochopily. Na rozdíl od luxusních aut, která ztrácejí hodnotu okamžikem, kdy opustí showroom, mnohé modely Rolexu, Patek Philippe či Audemars Piguet dlouhodobě posilovaly svou hodnotu tempem 5-10 % ročně. Bylo to jako tichá řeka – stabilní, předvídatelná, s mírným, ale spolehlivým vzestupem.

A pak přišla povodeň. Pandemie COVID-19 rozvířila vody světové ekonomiky způsobem, jaký nikdo nečekal. Z klidného toku investic se stala divoká peřej, která některé vynesla na vrchol bohatství a jiné pohltila v hlubinách finančních ztrát.

Průměrná cena nejžádanějších modelů Rolex Daytona vzrostla mezi lety 2020-2022 o ohromujících 238 %. Model Patek Philippe Nautilus 5711 se prodával v roce 2020 za 31 000 dolarů, o pouhé dva roky později jeho cena vyletěla na 180 000 dolarů – nárůst o neuvěřitelných 480 %! Představte si to – hodinky, jejichž hodnota se každý měsíc zvyšovala o více peněz, než činí průměrný plat. Jakýkoliv racionální investor by se ptal: Co stálo za touto šílenou jízdou?

Odpověď se skrývá v bezprecedentní souhře několika mocných sil – každá sama o sobě by stačila k výraznému pohybu trhu, jejich kombinace ale vytvořila dokonalou bouři.

Když centrální banky celého světa v reakci na pandemii napumpovaly do ekonomiky biliony dolarů, vznikla doslova tsunami likvidity. Jen americký Fed navýšil svou bilanci mezi březnem 2020 a prosincem 2021 o více než 4,5 bilionu dolarů, což představuje nárůst o 112 % za necelé dva roky.

Tato bezprecedentní monetární expanze vytvořila „efekt bohatství“ – lidé se díky rostoucím cenám akcií, nemovitostí a kryptoměn cítili bohatší než kdy dřív. Burzovní index S&P 500 vzrostl od svého pandemického dna v březnu 2020 do konce roku 2021 o více než 100 %. Bitcoin ve stejném období vystřelil o závratných 1,300 %.

Můj kamarád Petr, běžný IT pracovník, během pandemie zdvojnásobil hodnotu svého investičního portfolia. „Najednou jsem měl na účtu sedmimístnou částku a nikam jsem nemohl jet,“ vysvětlil mi později. „Tak jsem si řekl – proč si nepořídit ty hodinky, o kterých jsem vždycky snil?“

Když k takovým příběhům přidáme globální lockdowny, během kterých lidé nemohli utrácet za cestování či zážitky, vznikl dokonalý koktejl pro investiční šílenství v oblasti luxusního zboží. Nově nabytá finanční sebejistota hledala ventil – a našla ho na zápěstí.

Ale co by bylo západní bohatství bez východního apetitu? Dalším klíčovým faktorem byla nenasytná čínská poptávka po luxusním zboží. Zatímco v roce 2000 představovali čínští zákazníci pouhá 2 % světového trhu s luxusními hodinkami, do roku 2020 jejich podíl vystřelil na 33 %. Podle dat Morgan Stanley jen za rok 2021 nakoupili Číňané švýcarské hodinky v hodnotě přesahující 7,5 miliardy dolarů.

„Když jsem v roce 2019 navštívil butik Rolex v Šanghaji, fronty se táhly kolem celého bloku,“ vzpomíná obchodník s hodinkami Martin Kovář. „Lidé byli ochotni čekat celý den jen za možnost koupit si hodinky za katalogovou cenu.“ Není divu – rozdíl mezi oficiální cenou a hodnotou na sekundárním trhu představoval okamžitý zisk 30-100 %.

Rolex, nejznámější luxusní hodinářská značka světa, vykazuje pozoruhodná čísla expanze v Číně – z jedné prodejny v roce 1995 na 160 autorizovaných prodejců v roce 2020. To představuje meziroční nárůst prodejní sítě o 17,3 % po dobu 25 let. Číselně vyjádřená síla nové ekonomické velmoci.

Když se v roce 2017 vydražil osobní Rolex Daytona hollywoodské legendy Paula Newmana za rekordních 17,75 milionu dolarů, trh s luxusními hodinkami se navždy změnil. Tato mediálně sledovaná událost překreslila mapu investičních aktiv a přilákala do světa hodinek davy nových investorů.

Zatímco před touto aukcí rostl zájem o vintage hodinky na aukčních portálech průměrně o 5 % ročně, v následujících třech letech se objem obchodů zvýšil o 41 %, 52 % a 49 %. Počet aktivních sběratelů na platformě Chrono24, největším online tržišti s hodinkami, se mezi lety 2017-2022 ztrojnásobil na více než 500 000 registrovaných uživatelů.

Slova jako „investiční potenciál“ a „alternativní aktiva“ se začala objevovat v článcích finančních médií. Influenceři a YouTubeři vytvářeli obsah s tituly jako „Jak vydělat milion na hodinkách.“ Sociální sítě byly zaplaveny fotkami zápěstí s drahými hodinkami a příběhy o zhodnocení. Všichni chtěli kousek koláče – a nikdo nechtěl zůstat pozadu. Klasická ukázka investiční psychologie davu.

Jenže pokud vás ekonomická historie něco naučí, pak to, že každá bublina jednou praskne.

Jako každá pohádka o rychlém zbohatnutí, i tato měla svůj nevyhnutelný konec. Od jara 2022 zažívá trh s luxusními hodinkami dramatický obrat. Index hodinek Subdial50, který sleduje ceny padesáti nejžádanějších modelů na sekundárním trhu, zaznamenal mezi dubnem 2022 a únorem 2024 pokles o 34 %.

Za pouhé dva roky se z „nejbezpečnější investice“ stala noční můra mnoha amatérských investorů. Ti, kdo nakupovali na vrcholu, nyní čelí bolestivým ztrátám. Modely, které se prodávaly za dvojnásobek či trojnásobek maloobchodní ceny, jsou dnes k mání s výraznou slevou. Co způsobilo tento dramatický obrat?

Globální inflace, která v USA dosáhla v červnu 2022 čtyřicetiletého maxima 9,1 %, přiměla centrální banky k agresivnímu zvyšování úrokových sazeb. Fed zvýšil základní úrokovou sazbu z téměř nulových hodnot na počátku roku 2022 na více než 5,5 % v roce 2023 – nejrychlejší tempo zvyšování sazeb za posledních 40 let.

Vyšší úrokové sazby zasáhly trh luxusních hodinek dvojnásobně – snížily disponibilní příjmy potenciálních kupců a zároveň zdražily financování pro obchodníky, kteří často nakupují zásoby na úvěr. Morgan Stanley odhaduje, že typický obchodník s luxusními hodinkami snížil mezi lety 2022-2023 své zásoby o 20-30 %.

„Najednou jsem platil o 4-5 % více za úvěr na můj inventář,“ svěřil se mi jeden pražský prodejce luxusních hodinek. „Při marži 10-15 % je to rozdíl mezi ziskem a ztrátou. Musel jsem snížit ceny, abych vůbec prodal.“

A nebyl jediný. Po celém světě prodejci zoufale hledali kupce. Zatímco během pandemického boomu by prodali cokoliv s logem prestižní značky během několika hodin, nyní některé modely ležely ve výlohách týdny či měsíce. Fundamentální ekonomická realita opět začala platit – nabídka převýšila poptávku.

Dalším kritickým faktorem byl dramatický pokles čínské poptávky. Zatímco v roce 2021 rostl vývoz švýcarských hodinek do Číny o 40 % ročně, v roce 2023 zaznamenal pokles o 11,8 %. Švýcarský vývoz hodinek do Hongkongu, tradičního obchodního kanálu pro čínské zákazníky, se propadl o alarmujících 24,7 %.

Za tímto propadem stojí kombinace čínského ekonomického zpomalení (HDP rostl v roce 2023 jen o 5,2 % oproti 8,1 % v roce 2021) a vládních zásahů proti okázalé spotřebě. Jak trefně poznamenal ekonom Ruchir Sharma: „V Číně už není slavné být bohatý – je to nebezpečné.“

Politický obrat v nejlidnatější zemi světa zanechal výraznou stopu na globálním trhu luxusního zboží. Zatímco dříve čínští miliardáři a milionáři hrdě ukazovali své bohatství, nyní se mnozí raději drží v ústraní. Žádné okázalé nákupy, žádné veřejné projevy bohatství, žádné luxusní hodinky za statisíce dolarů.

A zatímco bývalý „ráj luxusu“ procházel transformací, další faktor – zcela nečekaný – začal ovlivňovat trh v tradičních západních baštách luxusních hodinek.

Prudký nárůst kriminality zaměřené na luxusní hodinky představuje další důvod ochlazení poptávky. Podle oficiálních statistik vzrostl počet krádeží luxusních hodinek v evropských metropolích mezi lety 2021 a 2023 o 60-120 %. Jen v Londýně bylo v roce 2022 ukradeno přes 3 000 luxusních hodinek v celkové hodnotě přesahující 60 milionů liber.

Riziko přepadení vedlo mnoho majitelů k tomu, že své cenné kousky přestali nosit na veřejnosti – jak trefně poznamenal jeden prodejce: „Pokud nemůžete hodinky nosit, pro většinu lidí ztrácejí smysl.“

Ironie nemohla být větší. Předmět, který se stal symbolem úspěchu a bohatství, se proměnil v potenciální riziko pro svého majitele. Hodinky, které měly otevírat dveře a vzbuzovat obdiv, nyní zůstávaly zamčené v trezorech. Jaký smysl má vlastnit Rolex, když se bojíte s ním vyjít na ulici?

S tímto novým faktorem na scéně musíme položit zásadní otázku: Byly luxusní hodinky vůbec někdy tou zázračnou investicí, jak je mnoho nadšenců prezentovalo?

Navzdory krátkodobým cenovým výkyvům, jak si luxusní hodinky vedou jako dlouhodobá investice? Historická data nabízejí střízlivější pohled, než by mnozí nadšenci očekávali.

Podle rozsáhlého výzkumu britských ekonomů Dimsona, Marshe a Stauntona, který analyzoval výkonnost různých aktiv za posledních 120 let, jeden dolar investovaný do kvalitních sběratelských předmětů v roce 1900 měl v roce 2020 hodnotu 36 dolarů. Stejný dolar investovaný do globálních akcií by vyrostl na ohromujících 465 dolarů.

To znamená průměrný roční výnos (po započtení inflace):

Deloitte ve své studii luxusního trhu odhaduje, že pouze 15-20 % modelů luxusních hodinek dlouhodobě roste na hodnotě rychleji než inflace. Zbývajících 80-85 % modelů buď drží krok s inflací, nebo dokonce ztrácejí reálnou hodnotu.

Stále si myslíte, že luxusní hodinky jsou spolehlivou investicí? Možná je čas přehodnotit tento příběh, který nám vyprávěli prodejci a marketéři. Realita je mnohem střízlivější než extatické příběhy o zázračném zhodnocení, které plnily sociální sítě během pandemického boomu.

Ale historie se přece jen nezastaví. Co tedy čeká trh luxusních hodinek v blízké budoucnosti? Bude pokračovat pád, nebo nás čeká další vzestup? Jaké síly budou utvářet jeho další vývoj?

Jak bude trh s luxusními hodinkami vypadat v horizontu 3-5 let? Odborníci předpovídají několik klíčových trendů:

Značky jako Rolex, Patek Philippe a Audemars Piguet pravděpodobně upevní své dominantní postavení, zatímco méně etablované značky budou bojovat o přežití. Podle prognózy Swiss Watch Industry Federation může do roku 2027 z trhu zmizet až 35 % menších výrobců.

Blockchain a NFT technologie začínají pronikat do světa luxusních hodinek, umožňující ověření pravosti a sledování vlastnické historie. Do roku 2025 by podle odhadů společnosti Deloitte mohlo až 45 % nových luxusních hodinek obsahovat digitální certifikáty pravosti založené na blockchainu.

Pro budoucnost trhu bude klíčový postoj mileniálů a generace Z k luxusním hodinkám. Zatímco 58 % dospělých ve věku nad 35 let považuje tradiční luxusní hodinky za symbol úspěchu, u lidí pod 35 let je to jen 38 %. Tento demografický posun představuje možnou hrozbu pro dlouhodobou poptávku.

Vrátím se nyní k příběhu mého strýce, kterým jsem začal. Ten svůj Rolex neprodal ani na vrcholu trhu v roce 2022, kdy mu nabízeli téměř trojnásobek toho, co zaplatil. „Nekoupil jsem ho jako investici,“ řekl mi tehdy, „koupil jsem ho, protože ho miluji a protože mi připomíná, čeho jsem v životě dosáhl.“

A možná právě v tom spočívá největší moudrost celého příběhu. I po dramatických výkyvech posledních let zůstává jedno pravidlo neměnné: nejlepší důvod pro nákup luxusních hodinek je osobní potěšení, nikoliv investiční potenciál.

Tvrdá data to potvrzují. Výnosnost 80 % modelů dlouhodobě zaostává za akciovými trhy, a to bez započítání nákladů na pojištění, údržbu a servis, které u mechanických hodinek mohou snadno dosáhnout 1-2 % hodnoty ročně. Pokud hledáte čistě finanční návratnost, existují mnohem efektivnější cesty.

Nejrozumnější přístup k luxusním hodinkám shrnul jeden z nejvýznamnějších světových sběratelů: „Kupujte hodinky, které milujete, za cenu, kterou si můžete dovolit ztratit, a berte případné zhodnocení jako příjemný bonus.“

Trh luxusních hodinek nám tak poskytuje fascinující lekci z ekonomie, psychologie i lidské povahy. Ukazuje, jak rychle může racionální investiční úvaha přerůst v iracionální horečku – a jak bolestivý může být návrat k realitě. Je to příběh o tom, jak naše touhy a emoce mohou převážit nad chladným ekonomickým kalkulem – a jak drahé může být následovat dav.

Jaký je váš názor? Jsou luxusní hodinky přežitek minulosti, nebo nadčasová investice? Máte vlastní zkušenost s nákupem hodinek jako investice? Podělte se o svůj příběh v komentářích!