Článek
Nikdo není tak skvělý, aby nemohl umřít.
Všichni známe z historie ty smutné příklady. Kodak podcenil nástup digitální fotografie, Nokia podcenila nástup beztlačítkových telefonů. Chyba, která byla tak velká, že položila zdánlivě neotřesitelné značky. Každý může padnout, každý.
Asi se shodneme na tom, že basketbal je doména zejména sportovců černé pleti, stejně jako sprint na 100 m. Není v tom žádná ideologie, je v tom genetika, prostě to tak příroda zařídila, jiné svalstvo, lepší předpoklady. Miluji dívat se na létající muže černé pleti a nevnímám to jako dehonestaci těch bílých mužů, kteří prostě neumí tak skvěle skákat. Stejně jako podívaná na kulturisty = sprintery černé pleti je úchvatná, ta dynamika, ta síla, ta razance, prostě bomba.
Silniční cyklistika prostě zatím není masivním sportem pro lidi černé pleti. Určitě také proto, že na to potřebujete nějaké vybavení, které vůbec nemusí být levné. Ano, lze to chápat jako bariéru vstupu, ale tak to prostě je. Běhat jde v děravých teniskách po bráchovi, fotbal jde hrát se záplatovanou mičudou.
Značka Rapha byla od samotného počátku koncipovaná pro majetné bílé muže středního věku nebo pro Asiaty, kteří se prostě ve všem kastují, stejně jako to dělají u aut, u bydlení, u hodinek nebo u golfových holí. Nic s tím nenaděláme, je to tak.
Obdivoval jsem u Rapha nejen koncept přímého online prodeje, díky kterému si prostě můžete stanovit prezentaci značky, tak jak vy chcete, a když se vám to povede, a Rapha v tom byla dlouhá léta naprosto nedostižná, tak si můžete prostě říkat za trenky 300 EUR a za triko 200 EUR. Všichni vám to baští, posílají vám peníze, aby se mohli vytahovat a zařazovat někam, kam buď patří nebo nepatří nebo kam aspirují. To je marketing. To je trh.
Asi před 5 lety se Rapha začala profilovat jako něco jiného. Na svoje věrné a skalní zákazníky zapomněla. Ba ještě hůř, začala se za ty bílé a asijské bohaté muže dokonce stydět, začala se od nich distancovat. Místo toho začala ukazovat zvláštní lidi, velmi mladé, u kterých skoro ani nešlo poznat, jestli je to holka nebo kluk. To co z toho asi nešlo přehlédnout vizuálně byl message, že normální je být homosexuální, respektive, že být muž ve středním věku a ještě k tomu heterosexuální je vlastně ostuda, hanba a hodné zatracení, prostě fuj, fuj, fuj…
No a tak ti platící zákazníci začali chodit jinam. Pomalu, ale jistě. Peníze jim zůstaly, jelikož Rapha byla drahá značka, mohli si její zákazníci začít kupovat cokoliv jiného, protože chtěli kvalitu a na ceně jim zase tak nesešlo. A Rapha pořád ukazovala ty děti, kteří na první dobrou vůbec nevypadaly jako někdo, kdo jde jezdit v dešti na kole, když je venku pod 10 °C…Několik let zpátky se dělala taková challenge, Rapha Festive 500, jinými slovy, každý musel najet mezi Vánocemi a Novým rokem 500 km, což v naší zeměpisné poloze může být docela hard. A co za to bylo? Sleva? Ne, ikonka na aplikaci Strava… a skoro všichni přežraní od kaprů, často s opicí, lezli na kolo, protože každý den vám to vycházelo na 65 km. To byla motivace, to bylo ztotožnění se značkou, tohle chce každá značka, lidi dobrovolně trpící, ale o značce všude možně mluvící..
Umírá Rapha, do hrobu dána. Vzal bych si to jako ponaučení. Těch hyper korektních brandů je čím dál tím více. Je to škoda, pro ty značky, jejich akcionáře, ale hlavně pro zákazníky.
