Článek
Příběhy komerčních firem, které si postupně podmanily většinu trhu a mívaly ohromný úspěch, ale později najednou zmizeli v propadlišti dějin, známe dobře celou řadu. Ale není to samo sebou. Víme, jak narušitelé gigantů postupují?
V roce 2008 si 40% zákazníků zvolilo jako svůj mobil některý od značky Nokia. To opravdu nebyl malý podíl trhu. Jejich výrobky byly velmi kvalitní, dobře zpracované, měly malou poruchovost, dlouhou výdrž na baterii, skvěle čitelný displej na slunci a vysokou spolehlivost. Co víc si od telefonu k telefonování přát, že? Jak je možné, že o pár let později dobře zaběhlá firma téměř opustila tento trh?
Příčinou mohou být právě zákazníci. Je to právě jejich volba, která může upřednostnit třeba technologicky vyvinutější alternativu nebo jiné služby či výhody před výdrží baterie, černobílým displejem, stabilitou software, jistotou funkce a robustností tradičního výrobku. To, že něco léta dělám dobře, ještě neznamená, že nemůže přijít někdo jiný a shodnou věc realizovat trošku jinak, aby získal jiné výhody.
Zákazník je pouhým auditorem podnikatelova jednání a může-li si zvolit, pak vybírá tak, aby za svou investici získal nejvíc. Proto běžný podnikatelský přístup přináší zákazníkovi vždy nějakou změnu. Nabízí mu možnost získat produkt či službu v místě, kde chybí. Dodává možnost realizovat výrobek či službu jiným způsobem a nebo i vydělat na tom, že objeví, jak jinak to zákazníci požadují. Ano, právě ta jinakost může způsobit, že dodávám navíc podstatný benefit a s ním se u dané skupiny zákazníků volba nakloní směrem k mému obchodnímu úspěchu.
Benefit? V obchodě máte na výběr pouze tyto dva plně alternativní výrobky. Jeden si nutně musíte koupit. K jednomu z nich je ale za podobnou cenu navíc poukaz (který oceníte). Který výrobek si zvolíte? Právě jste byli přesvědčeni. Jenže to není pouze o tom poukazu. Shodným benefitem může být jakákoliv jiná funkce či služba. U výše uvedeného příkladu firmy Nokia byla tím benefitem narušitele právě možnost využít svůj telefon (který nosím neustále s sebou) k dalším možnostem komunikace či zábavě.
Pche, narušitel. Se na něj podívejte: Má to brutálně větší, dvakrát tak těžký, hůře se čte na slunci a ta baterie: vždyď nevydrží den, natož týden…
Samozřejmě, že jiné optimum uživatelům zpočátku vadilo, ale jakmile sami poznali jiné výhody mobilů s vestavěným počítačem, internetem, hrami i možností používat libovolné aplikace pro mnoho funkcí, najednou ztratili o Nokiáckou „cihličku“ zájem. Byli ochotni obětovat některé své pohodlí (výdrž baterie) za benefity s větší pákou. Nevzkřísil to ani pozdější pokus o spolupráci Nokie s Microsoftem a nasazením OS Windows do další generace mobilů. Ten totiž neumožnil stahovat a pouštět v té době už volně dostupné aplikace a hry pro Android. Jiné (z pohledu uživatele) opravdu zásadní výhody nenabídl. Odešli a nevrátili se.
V současnosti bije na poplach evropský automobilní průmysl. Proč? Všichni automobilisté jako by telefonovali Nokiemi a na trhu se začínají skvět první telefony s Androidem. Jaké jsou mediálně profláknuté obhajovací argumenty a informační fauly Nokie? A co automotive? Vždyť je možná znáte lépe než já. Jen jejich manipulaci zatím možná nedokážete prokouknout. To ale na věci nic nemění, protože přišel narušitel. Nabízí alternativní výrobek, který má jiné malusy, jiné výhody a několik vzácných benefitů. Problém nejen evropského spotřebitele, ale i průmyslu je zejména v tom, že prozatím nechápe potenciální výhody aplikací v operačním systému Android (a mobilní internet je prozatím nesmyslně předražený). Ba co víc, snad se ještě ani nebyl na ten Android podívat. Nebo ho sice viděl, ale zařadil ho do kategorie „k ničemu“. Najednou jim všem začíná ujíždět vlak. Průmysl ten vlak brzdí, zákazníkovi popisuje, že pohyb stromů je iluze, ale vlak už jede.
Evropský automobilní průmysl v elektromobilitě asi o 20 let zaspal. Schválně. Vsadil na špatnou kartu, že se elektromobilita neprosadí. Dnes pořádně nemá zajištěny surovinové zdroje ani zpracování surovin. To si pod rouškou mobilních telefonů včas, drtivě i strategicky oblehla Čína. Automotive sice umí docela dobře vyrábět auta, ale neumí elektromobilní pokrok, inovaci technologie a když, tak efektivita či vývoj nestačí kroku narušitele. Ano, nacpal do svých aut Windows a dnes bije na poplach oprávněně, protože nikdo pro Windows neprogramuje právě ty aplikace, které nám na kamarádově Androidu hned tak učarovaly. Ustrnuli a teď se bojí, co bude dál.
Prosím vás, už jste někdy jeli elektromobilem? Ne? Zkuste si to, třeba ten od americké Tesly. Má sice hned na první pohled řadu zdůrazňovaných malusů, ale i opravdu zásadní benefity. Ano, baterka mu týden nevydrží. Nicméně bez zásadního zdržování vás doveze, kam potřebujete, třeba i k moři. Elektromobilní vlna je ale globálně zásadně na vzestupu přesto, že svojí cenou prozatím neláká úplně každého. Má totiž zcela odlišnou finanční strukturu a strategii. Pokud to neprozkoumáte do všech koutů, nepoznáte výhody. Představte si, že by vaše prázdninové cestování po Evropě bylo i ekonomicky výhodné, protože by vám někdy energetika ráda zaplatila za odběr velkého množství energie (z důvodu záporné spotové ceny ve slunných dnech). Nebo že by nedělní nakupování v supermarketu poskytlo podstatnou slevu za dobití vašeho elektromobilu. To je v době ropné naprosto neslýchané: koho by na benzíce prosili, aby si odvezl o dva kanystry navíc, že už ten benzín nemají kam dát…?
Zmíněná a dodnes v médiích vysmívaná Tesla začínala v roce 2006 jako malý, garážový úpravce závodních karoserií Lutusu s pár kusy za rok. V roce 2023 se ale její Model Y stal nejprodávanějším vozem na celé zeměkouli. Vyhrál i nad všemi spalovacími auty. V Čechách se jich, pravda, moc neprodalo, ale to není argument. Ano, možná se Tesla časem taky mine trendy a může brzy zmizet v propadlišti dějin. Zatím to ale je jeden z mála nečínských výrobců, který dokáže elektromobilitu nejen nabídnout, ale taky na ní podstatně vydělat. Na trhu, kde dnes giganti evropského automotivu hrozí prodělkem a ztrátou konkurenceschopnosti, Tesla pomalu a tiše stále roste a vydělává vic než 20% na každém voze. A má na další postup svůj zajímavý Masterplan.
Jak to, že se evropským velikým hráčům nedaří Tesle konkurovat? Vždyť byli o tolik větší, bohatší, byli napřed! Aby Tesla přežila, musí dělat mnoho věcí jinak. Nabízejí shodně pouze karoserii, pohon, kola a službu dopravy z místa A do B. To, jak ten jejich prostředek fuguje a jak je celý systém uvnitř vyroben, je zcela zásadně jiné. I známý americký reverzní inženýr Sandy Munro nad vozy Tesly nepřestává kroutit hlavou, a přitom svýma rukama do šroubku rozebral tolik jiných aut. Tvrdí, že Tesla velice rychle inovuje a v těch autech je to rok od roku vidět. Ano, není to zatím optimální, není to křišťálově čisté nebo zcela „zelené“, ale inovativní podnikatelský přístup se Tesle upřít nemůže. I když je její hlavní představitel mírně řečeno velice svérázná či spíše kontroverzní osoba. Z hlediska vývoje a „jinakosti“ jsou o parník jinde a už to by vás mělo přinutit zpozornět.
Ještě jste Teslou necestovali? Zkuste si to! Půjčte si Teslu třeba jako auto na svou další poznávací dovolenou. Poznáte, že mimo občasných strastí a nedokonalostí u nového systému nabízí i to, co jste v osobní dopravě dopodud nepoznali. Za týden či deset dní poznáte plynulost a ladnost jízdy, zrychlení jako letadlo, tichou kabinu bez vibrací s pohodlím limuzíny, zábavu a čistý vzduch v kabině, automatické plánování trasy včetně doporučení nabíjecích zastávek. Zkusíte si i automatickou platbu za dodanou energii, nemusíte myslet na zamykání, nemusíte startovat a mnoho dalšího… Toto vše dohromady může zaručit stress-free zážitek z cestování. Zvyknete si a budete to tak chtít pořád. Navíc nemusíte s vozem pravidelně do servisu (ani na „garančky“, ty jsou jen doporučené). Provozní opravy zvládají uživatelé často sami. Drobné pravidelné úkony jako je promazání brzd, výměna filtrů a pneumatik zvládne i jakýkoliv lepší pneuservis. Navíc máte možnost jezdit na energii získanou (mimo uhlí a jádra i z výrazně čistších a nevyčerpatelných přírodních zdrojů. Jak se jako motorista a potenciální zákazník rozhodnete spočívá čistě na vašem osobním uvážení. Když ale tento koláček neochutnáte, nevíte, o co přicházíte. A můžete se i dál klidně ušklíbat za výlohou nad čím chcete a hrdě hladit svoji Nokii v kapse. Ano, má přeci týdenní výdrž! To je nejdůležitější!
Funkční dopravní alternativa je tu s námi už dost dlouho a v současnosti se důrazně hlásí o slovo. Systém si to ale nepřeje a novináři i sociální sítě urputně hájí status quo. Vám ale nic nebrání si nový telefon bez tlačítek zajít prohlédnout a dispej si vyzkoušet. Zjistíte že vám tlašítka chybí. Ano i mě chybí a dodnes tápu, přiznávám. A co si třeba zamluvit demonstrační jízdu zadarmo a ochutnat třešničku elektromobility na vlastní kůži? Když dva dělají totéž, není to totéž. Zkusit si alternativu není zločin. Na druhou stranu jak chcete vytvářet lépe konkurující výrobek, když dokonale neznáte benefity a malusy toho stávajícího? Výhody a nevýhody nepoznáte letmým pohledem. Poznáte je až při jednoznačném rozhodnutí o úmyslném dlouhodobém užívání konkurenčního produktu. Poznáte nejen zjevné bonusy a malusy, ale možná i to, proč třeba právě Teslu lidi milují. Právě takové hlubší poznání je základní podmínka k možnému vývoji lepšího výrobku, který by mohl být nejen Tesle opravdovou konkurencí. Bez toho to nepůjde.
Jako Evropan si z výše popsaného musím a chci vzít i poučení. Jak zachovat zaměstnanost pro český automobilní průmysl tak, abychom neskončili jako americký Detroit v roce 2009? Kdo se nepoučí z historie, je nucen si ji zopakovat. Právě proto musí zejména lidé ve vedení koncernů skočit do elektromobilních vod po hlavě. Musí ve svých myslích objevit a dokonale poznat všechny benefity a malusy konkurence, jinak jejich produktem vždy zůstane telefon s Windows, o který nikdo nejeví zájem ani se slevou. Později už bude docela jedno, jestli mu baterka vydrží 3 nebo 4 dny. Zákazník pozná lepší produkt či služby a těžko jej budeme lovit zpátky.
Evropský automotiv se ústy dealerů i opravářů choval k elektromobilistům léta dost nevybíravě. Odmítal pomáhat s raritními opravami těchto léta minoritních vozů se slovy „vždyť to nemá motor, teda ho neslyšim“, „podívej, je to nebezpečný, tak se k tomu nepřibližuju“, nebo v lepším případě „proč si to kupujete, když to stejně nikam nedojede“. Řadě elektromobilistů tím přivodili mnoho nepříjemných zážitků, protože papouškovali předsudky, polopravdy či zjevné lži lobbistů. Zákazníci tak nemají jedinný důvod si pro nový vůz dorazit ke stejné značce. Chtějí změnu. Chtějí změnu i v zákaznickém přístupu. Francouzi si to třeba svou značkou DS včas uvědomili. U BMW mají pravděpodobně vyšší kulturu, ale zbytek trhu zatím dost tápe.
Nezměnili svou mysl, zatím. Všem vyhovuje, jak moc dobře vydělávají na ropě, spalování i jejich majitelích. Investují opatrně, doufají v návrat starých časů a inovují pomalu. Nový trh spíše bagatelizují. Zatím z této situace těží spíše Tesla i další východní dodavatelé ke škodě nejen majitelů firem, ale bohužel i českého autolandu, který drží českou ekonomiku. Není ale právě čas na to, aby automotive reagoval na nové trhy a našel své nové optimum? Motoristé možná brzy prozřou a přestanou krmit nenasytný fosilní a válce blízký business a konečně si koupí ten drahý telefon s Androidem. Umí přeci být o tolik bezpečnější, má hry, muziku, filmy, radar, počasí, banku. Mnoho dalšího užitečného si tam třeba zítra můžeme sami nainstalovat. Každý nosí telefon, ale Android přeci zvládne podstatně víc. Taky telefonuje, ale k tomu navíc něco dalšího dělá docela jinak!
