Článek
Po odvysílání populárního pořadu Extrémní proměny se u nás rozjel zajímavý nešvar. Témata týkající se obezity, hubnutí a tělesného vzhledu se stala komerčně atraktivní. A obchodníci to rychle pochopili. Problém je v tom, jak na to jdou.
ALPINE PRO není první značka, která se rozhodla „pomoct“ lidem s nadváhou. Jenže rozdíl mezi skutečnou inkluzivitou a marketingovým tahem je propastný. Skutečná inkluzivita nevyčleňuje, neškatulkuje a především se nesnaží na problému vydělat tím, že ho problematizuje.
Co je na této reklamě špatně?
Představte si, že jdete po ulici a někdo vám ukáže na siluetu obézního člověka se slovy: „Vidíš, i pro tebe máme oblečení.“ Přesně tak působí tato kampaň. Místo toho, aby ukázala rozmanitost lidských těl jako něco přirozeného, zdůrazňuje obezitu jako „problém“, který značka velkoryse vyřeší.
A představte si obrácenou situaci: Co kdyby na výloze byla silueta fit postavy s nápisem „oblékneme i hubené“? Každý by okamžitě pochopil, jak nešťastně to zní. Proč je tedy v pořádku dělat totéž s lidmi s nadváhou?
Slogan „oblékneme každého“ má sice znít inkluzivně, ale v kombinaci s vizuálem vyznívá spíše jako: „Ano, oblečeme i vás, tlustí lidé.“ To není přijetí rozmanitosti, to je její zdůraznění a komercionalizace. Je to tak trochu, jako by vám někdo řekl: „Buďte rádi, že pro vás vůbec něco máme.“
Rozdíl mezi pomocí a využíváním
Skutečné firmy, které chtějí pomoci lidem různých postav, postupují jinak. Nestaví svou kampaň na zdůrazňování tělesných nedostatků, ale přirozeně ukazují své oblečení na modelech různých velikostí. Nepotřebují k tomu nálepky se siluetami nebo hesla typu „i pro vás máme něco“.
ALPINE PRO ale zvolilo cestu, která připomíná spíše charitativní akci než běžnou nabídku oblečení. A to je přesně ten problém – proč by nakupování oblečení mělo pro někoho být charita? Proč by se lidi s určitou postavou měli cítit „velkoryse obslouženi“?
Kam až to dojde?
Pokud budeme tento nešvar ignorovat, můžeme se brzy dočkat dalších „pomáhajících“ kampaní. Možná uvidíme nálepky s brýlemi a sloganem „oblečeme i ty, kdo nevidí na krásu“, nebo berle se slovy „móda i pro ty, kdo chodí jinak“. A co třeba reklama na zubní pastu: „Vyčistí zuby i těm, co mají křivé zuby!“ Zní to absurdně, že? Ale princip je stejný.
Problém není v tom, že firmy chtějí oslovit širší spektrum zákazníků. Problém je v tom, jak to dělají. Inkluzivita neznamená poukazování na odlišnosti, ale jejich přirozené přijetí bez zbytečného zdůrazňování a moralizování.
Co by bylo lepší?
Místo problematických nálepek mohla ALPINE PRO jednoduše ukázat své oblečení na lidech různých postav, věků a stylů. Bez komentářů, bez „speciálních“ slibů. Prostě jako normální věc, kterou to je.
Skutečná inkluzivita se nehlásí na každém rohu. Prostě je.
Jako spotřebitelé bychom se měli víc všímat toho, jak s námi firmy komunikují a zda se nás nesnaží manipulovat přes naše trápení. A možná by bylo dobré, kdyby si firmy uvědomily, že dobrý záměr ještě neznamená dobrý výsledek.
