Článek
Článek v Lidových novinách
Ten nedávný článek na Lidovkách.cz se pozastavuje nad výsledkem ankety na Novinkách.cz. Podle něho by totiž 7,5 % respondentů na Slovensko nejelo kvůli medvědům, 69,7 % (nyní 69,8 %) kvůli tamní politické situaci a 9,7 % kvůli vysokým cenám a špatným službám. Naopak rádo by tam zajelo jen 13,1 % (nyní 13 %) hlasujících. S tím, že hlasovalo „téměř 50 tisíc respondentů“.
Autor komentáře káravě zdvihá prst nad tím, že Češi, alespoň tedy podle něj, svým malým zájmem Slovensko a Slováky napořád „kádrují“. Výmluvně se závěrem ptá: „Odkud se toto spojování turistiky a politického kádrování bere? … Bojíme se více drahoty, medvěda, nebo Fica?“
Ponechme teď stranou rétoriku některých novinových komentátorů. Ve mně podobné káravé otázky vyvolávají tutéž reakci jako v případě onoho pistolníka ve westernu, jehož název jsem dávno zapomněl: „That’s not your fucking business.“ (Překládat, myslím, netřeba.)
Nicméně ta otázka mne inspirovala k zamyšlení nad tím, čemu se říká place branding, tedy „obchodní značka“ místa a její vytváření.
Rozhodujeme se hodně podle emocí
I takzvaně racionální rozhodování je vždycky kombinace rozumu a emocí. Asi nejlépe a nejpregnantněji to kdysi vyjádřil neuropatolog František Koukolík: „Člověk není rozumná bytost, která má emoce, ale emocionální bytost, která občas myslí.“
Mimochodem, ve stejném duchu hovořil už v osmdesátých letech časopis (západo)německých státních drah v souvislosti s marketingem služeb tak dokonale „neemocionálních“, jako je nákladní přeprava.
Té emocionální stránce našeho rozhodování, když jde o konkrétní místo, město, region nebo zemi, může napomoci právě zmíněný place branding.
„Obchodní značka“ místa a její vytváření
Pod pojmem „place branding“ rozumíme vytváření „obchodní značky“ místa. Její rozvíjení je součástí marketingu místa – place marketing. Brand, tedy onu „obchodní značku“, místa pomáhají vytvářet znalosti, dojmy či symboly a zkušenosti, které si veřejnost s daným místem spojuje.
Věc je přitom složitější tím, že občané a návštěvníci nejsou pouhými zákazníky onoho místa, které je – zpravidla vedením města nebo třeba státu – „nabízeno na trhu“. Naopak oni sami toto místo jakožto „produkt“ svým chováním průběžně vytvářejí a ovlivňují podle sebe a aktuální situace.
To, jak „značku“ místa vnímá konkrétní člověk, ovlivňuje například jeho společenské postavení, vzdělání a znalosti, průběžně předávané historické zkušenosti, vlastní zkušenosti s místem i zkušenosti zprostředkované médii. Nezanedbatelný vliv přitom mají i stereotypy takové či onaké.
S tím vším je potřeba pracovat, s plným vědomím toho, jak významnou roli při rozhodování hrají naše emoce.
Tolik teorie marketingového řízení.
Jak se to dělá
S pomocí při vytváření obchodní značky místa máme s mojí kolegyní a manželkou Pavlou zkušenosti zejména z Brna, s nímž dlouhodobě spolupracujeme. Součástí toho je i naše publikace s názvem Brno – přátelské město plné inovací, o níž jsem se na stránkách Média už jednou zmiňoval.
Tahle publikace je zaměřená především na Brno chytré a moderní. Ne tedy jako na „živé muzeum“, jak jsou města s dlouhou historií někdy prezentována. S minulostí tu současnost propojujeme právě oněmi vtipnými řešeními, která zdaleka nejsou jen vymožeností posledních let a digitální éry.
Brno tu kromě toho představujeme jako moderní město, které neztratilo svůj lidský rozměr. Tím se vymezuje proti velkoměstům (včetně našeho hlavního), kde se, vzdor vší „chytrosti“, ten lidský rozměr vytrácí.
Není to všeobjímající pohled na Brno. Je to pohled pod určitým úhlem určený pro určitou skupinu veřejnosti. I u technicky zaměřených témat jsme přitom dávali dostatečný prostor emocím. Nebo jsme se o to přinejmenším snažili, nakolik to prošlo přes přísné tiskové úředníky na magistrátu.
Závěrem
Vraťme se ale z Brna zpět ke Slovensku a k onomu komentáři v Lidovkách.
Jak vidíme, vytváření a přijímání „obchodní značky“ místa je velmi spletitý proces. Svoji nezanedbatelnou roli tu, zcela přirozeně, hraje i politika, její vnímání optikou konkrétních lidí a emoce s tím spojené.
Autora toho komentáře by nejspíš nenapadlo kárat něčího zákazníka za to, že „nevhodně“ vnímá značku nějakého produktu. Ovšem takoví „kádrující Češi“, pane jo, to je něco jiného. Nebo není?
Za těch šest desítek let života jsem poznal řadu zajímavých Slováků a řadu zajímavých míst na Slovensku. Na dovolené už jsme tam ale dlouho nebyli a do budoucna ji neplánujeme. Kdyby se mne někdo zeptal, proč ne, odpovím mu nejspíš otázkou: „A proč ano?“
I o tom je place branding a place marketing.
Zdroje
https://citaty.net/citaty/15355-frantisek-koukolik-clovek-neni-rozumna-bytost-ktera-ma-emoce-ale-em/
Vnořené odkazy v článku
