Článek
Možná si myslíte, že v kapitalistické společnosti s volným trhem je to normální. Nabídka a poptávka určují ceny a každý obchodník si může určit svou strategii. Teoreticky se cenová personalizace tváří jako legitimní nástroj volného trhu, ale v praxi může přinášet mnohem více problémů, než si uvědomujeme.
Amazon je především datovou firmou. Sleduje vše, co děláte – co nakupujete, co hledáte, co máte v košíku. Na základě těchto dat Amazon nejen doporučuje produkty, ale také stanovuje individuální ceny. Alarmující je však fakt, že Amazon přesně nesděluje, jaké faktory bere v úvahu. A zde se dostáváme k americkému konceptu, který je v Česku téměř neznámý, ale v USA doslova určuje životní podmínky – kreditní skóre.
Co je kreditní skóre a proč je v USA tak důležité?
V USA je kreditní skóre číslo, které hodnotí schopnost člověka splácet dluhy a je alfou a omegou života každého Američana. Na základě kreditního skóre banky rozhodují, zda vám půjčí peníze, s jakým úrokem a dokonce i jestli si budete moci pronajmout byt. Tento systém je však velmi netransparentní. Nikdy přesně nevíte, kolik bodů vám ubyde například za opožděnou platbu kreditní karty nebo za to, že si podáte více žádostí o pronájem bytu.
Například pokud si hledáte byt a každý potenciální pronajímatel si zkontroluje vaše kreditní skóre, ztratíte za každou takovou kontrolu (inquiry) zhruba 10 bodů. Pokud se ucházíte o několik bytů zároveň, může váš kredit výrazně klesnout, a tím se zhorší vaše šance na další pronájem nebo na získání půjčky. K tomu přidejte fakt, že platba za kreditní kartu, kterou provedete pozdě, vás může stát desítky bodů – aniž by bylo dopředu jasné, kolik přesně to bude.
Jak to souvisí s Amazonem?
Amazon nijak detailně neodhaluje, jaká kritéria při určování personalizovaných cen zohledňuje. To vyvolává otázku, zda by mohly být zahrnuty i údaje běžně používané k hodnocení finanční důvěryhodnosti, jako je například kreditní skóre. Pokud by takové informace hrály roli, mohlo by to znamenat, že lidé s nižším skóre by platili vyšší ceny, protože algoritmus by předpokládal, že mají omezené možnosti vyhledávat lepší nabídky nebo čekat na výhodnější ceny. Taková praxe by mohla vést k tomu, že ekonomicky slabší zákazníci by byli ještě více zatíženi, aniž by o tom měli sebemenší povědomí. A to už začíná zavánět diskriminací.
A co hůř, tento proces by zůstal skrytý. Představte si, že by v běžném supermarketu prodavač účtoval každému zákazníkovi jinou cenu za stejné máslo jen proto, že ví, kolik vydělává nebo v jaké čtvrti bydlí. To by asi jen tak někdo nezkousl. Jenže v online prostředí je tato praxe skryta za složitými algoritmy a spotřebitel o ní často ani neví.
Diskriminace skrytá za technologiemi
Cenová personalizace, jak ji Amazon používá, otevírá dveře k obrovskému riziku diskriminace. Pokud by do algoritmů byly zahrnuty například geografické údaje (kde žijete), finanční situace nebo kreditní skóre, mohlo by to vést k rozdělování zákazníků na „vhodné“ a „nevhodné“. Ti nevhodní by pak platili více nejen za zboží, ale i za služby, což by jim jenom nadále komplikovalo už tak dost složitý život.
Jak se bránit?
Cenová personalizace není výhradně problémem Amazonu – je to rostoucí trend v e-commerce. Proto je nutné, aby se o těchto praktikách začalo více mluvit a aby se zaváděla jasná pravidla, která chrání spotřebitele. Cenová personalizace má potenciál změnit způsob, jakým nakupujeme, ale také vyvolává zásadní otázky o férovosti a transparentnosti. Pokud zůstane neregulovaná, může se stát nástrojem diskriminace. Kreditní skóre je jen jedním z mnoha příkladů dat, která by mohla být do cenové personalizace zapojena, aniž bychom o tom věděli.
Takže až příště uvidíte váš vytoužený produkt na německém Amazonu, možná by vás mělo zajímat nejen to, kolik stojí, ale i proč právě tolik – a proč váš soused za něj zaplatil úplně jinou cenu.
Reference:
Sarangi, S., & Sharma, P. (2019). Big Data: A Beginner's Introduction (1st ed.). Routledge India. https://doi.org/10.4324/9780429330797
