Článek
Marketing umí vyrobit emoce, v lepším případě i poptávku. Ale poptávka ještě zdaleka není zisk. Pád prodejce kol Bikero tento rozdíl připomíná a to až nepříjemně názorně.
Bikero – e-shop a zároveň síť kamenných prodejen – podalo samo na sebe insolvenční návrh. Dluhy přesahující 70 milionů korun se týkají téměř stovky věřitelů. A největší věřitel? Czech Promotion group. Marketingová firma, se kterou je Bikero personálně i vlastnicky propojené.
Tento detail svádí ke zkratce: „Utráceli snad nesmyslné částky za reklamu? Nebo šlo jen o přesuny peněz v rámci skupiny?“ Realita je možná méně zajímavá. V insolvenčním příběhu Bikera je totiž dobře vidět, jak snadno se dojem úspěchu může míjet s ekonomickou realitou firmy.
Bikero nebylo anonymní. Naopak. V roce 2021 Czech Promotion veřejně oznámila, že se stává majoritním vlastníkem Bikera – a že zakladatel Bikera Jan Coufal je zároveň spolumajitelem agentury. Dostavila se kapitálová síla, zdroje pro investice, ambice na obrat v řádu stovek milionů až miliardy. Bude to stačit?
Ne. I když máte analýzy trhu jako z učebnice, máte skvěle nadefinovanou cílovou skupinu a tu nejlepší reklamní strategii, pořád platí, že reklama nezvyšuje marži. A právě marže je v retailu kyslík. Finmag cituje Coufala, že tržby firmě „nikdy neklesly“, ale marže byly nedostatečné – po covidovém boomu přišlo zpomalení, trh zaplavily zásoby, výprodeje a tlak na cenu. Do toho vysoké fixní náklady: Bikero kombinovalo e-shop s devíti kamennými prodejnami. Ekonomický model se při současných maržích stal dlouhodobě neudržitelný „navzdory zachování objemu tržeb“.
V insolvenci je jako největší věřitel uvedena Czech Promotion.
Coufal v Czech Promotion drží zhruba dvě pětiny podílu, a že právě tahle firma je v seznamu věřitelů zároveň nejvýš. Ano, vypadá to špatně, protože propojení „marketingová firma, vlastník a zároveň největší věřitel“ nevypadá dobře. Objednávali si sami u sebe drahé reklamní kampaně? Může to být přitom banalita: vlastník firmu v krizi dlouhodobě financuje půjčkami a službami, snaží se ji udržet při životě – a když to nevyjde, stane se z něj rázem největší věřitel.
Na bikeru je názorně vidět jak daleko může být úspěšný obraz firmy ze sociálních sítí nebo billboardů vzdálen od reality. Je zcela závádějící předpokládat, že když je reklamní kampaň úspěšná, firma musí prosperovat.
Reklama jako turbo: umí zrychlit růst i pád
Marketing má jednu vlastnost, kterou podnikatelé neradi slyší: funguje jako zesilovač. Když máte zdravý byznys, posílí to dobré. Když máte byznys postavený na tenké marži a vysokých fixních nákladech, naroste i průšvih – protože firmu dotlačí do vyšších objemů, větších zásob, větší logistiky, více reklamací a vratek. A hlavně: do větší potřeby hotovosti.
Proto existují firmy, které „vypadaly úspěšně“, než se ukázalo, že úspěch byla jen velká bublina zájmu, kterou nebylo snadné (ne-li nemožné) obsloužit se ziskem. Výdaje přichází hned, příjmy mnohem později, a mezitím snadno dojde dech.
Pro každého, kdo věří, že „brand = jistota“
Bikero se v posledních letech snažilo růst a být vidět. A vidět bylo. Jenže cyklistický trh po covidové vlně narazil na své limity: přetlak zásob, výprodeje, tlak na cenu, a do toho fixní náklady sítě prodejen. V takovém prostředí může i dobře vedená kampaň znamenat „jen“ to, že firma prodává hodně, má obrat… ale stále nevydělává dost.
Jisté je jedno: marketing umí firmu zviditelnit. Nedokáže ale zázračně změnit marže, nájmy, úroky ani vylepšit cashflow. A někdy je to paradoxně právě viditelnost, která pád urychlí – protože turbo bez brzd bývá rychlá cesta do příkopu.
Zdroje:
https://archiv.hn.cz/c1-67829010-dluhy-v-desitkach-milionu-a-zlepseni-na-trhu-v-nedohlednu-do-insolvence-miri-jeden-z-nejvetsich-ceskych-prodejcu-kol
https://isir.justice.cz/isir/ueu/evidence_upadcu_detail.do?id=46285FFB75044A28E06333F21FAC1529
https://www.finmag.cz/finance/483533-bikero-dojezdilo-prodejce-kol-dohnaly-dluhy-do-insolvence
