AI pravidla 2026: Kdy musíte označit tvořený obsah a co hrozí za pochybení?

Umělá inteligence se během několika let stala běžnou součástí práce grafiků, fotografů, novinářů, blogerů, marketérů i lidí, kteří tvoří videa nebo příspěvky na sociální sítě. Někdo pomocí AI vytvoří celý obrázek, jiný pouze odstraní objekt z fotografie, další si nechá opravit pravopis, přeložit text nebo navrhnout osnovu článku. AI se tak stává nedílnou součástí našich životů. A protože je dnes umělá inteligence stále využívanější, přicházejí i pravidla, která pro její používání nedávno nastavila Evropská unie. To samozřejmě dává smysl. Z pohledu autora článků je důležité především rozlišovat, jaký typ využití AI je na trhu k dispozici a jaké povinnosti se k němu mohou vztahovat.

Od 2. srpna 2026 se proto v Evropské unii začala uplatňovat další významná část evropského AI Actu. Konkrétně jde o článek 50, který zavádí povinnosti transparentnosti u některých systémů a určitého obsahu vytvořeného nebo upraveného umělou inteligencí. Evropská komise k němu 20. července 2026 vydala podrobné praktické pokyny. Na internetu se objevují zjednodušená tvrzení typu „od srpna musí být všechno vytvořené AI označené“. Skutečnost je ale podstatně složitější. Proto se v tomto článku pokusím vysvětlit, jaké jsou hlavní rozdíly mezi situací, kdy AI používáme jen jako podpůrný nástroj, a případy, kdy za nás umělá inteligence v podstatě vytvoří samotný výsledek.

Nejdříve jedna terminologická drobnost, která je ve výsledku poměrně důležitá. Právě ona totiž pomáhá vysvětlit nejasnosti, které se na internetu často mění v mylné závěry nebo domněnky. AI Act není evropská směrnice. Je to Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689, tedy právní předpis přímo použitelný v členských státech Evropské unie. Článek 50 se jmenuje „Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems“, tedy povinnosti transparentnosti pro poskytovatele a subjekty, které určité AI systémy používají. Jeho podstatná část se začala uplatňovat 2. srpna 2026.

Situaci ještě krátce před tím změnilo další nařízení – Regulation (EU) 2026/1744, známé jako Digital Omnibus on AI. Bylo přijato 8. července, zveřejněno 24. července a vstoupilo v platnost 27. července 2026. Některé termíny AI Actu posunulo, ale datum 2. srpna u základních transparentních povinností článku 50 nezrušilo. Právě proto je dobré dávat pozor na články napsané ještě na jaře 2026. Legislativa se během několika posledních měsíců skutečně měnila.

AI Act rozlišuje především mezi poskytovatelem systému a jeho zavádějícím subjektem neboli deployerem. Poskytovatelem může být například společnost, která vytvoří generativní AI službu a uvede ji na evropský trh. Na ni dopadají mimo jiné technické povinnosti, například aby výstup vytvořený generativní AI mohl být rozpoznatelný pomocí strojově čitelného označení.

Deployer je naproti tomu fyzická nebo právnická osoba, která AI používá pod svou odpovědností při profesní činnosti. Typickým příkladem může být firma, marketingová agentura, vydavatelství, profesionální tvůrce nebo podnikatel používající generativní AI ve své práci. Evropská komise výslovně vysvětluje, že čistě osobní a neprofesionální použití fyzickou osobou je z této definice vyloučeno. Pokud ale člověk činnost vykonává profesionálně nebo z ní pravidelně získává ekonomický prospěch, situace se mění. To je důležitý rozdíl například mezi člověkem, který si doma vytvoří vtipný obrázek pro kamarády, a profesionálním tvůrcem, který AI obrázky používá ve své placené práci.

A právě tady vzniká důležitý rozdíl pro různé tvůrce obsahu. Dnes působí mnoho influencerů, kteří při práci využívají AI k tvorbě textového i obrazového obsahu. Často se setkávám také s dotazy u článků: zda přiznávat, že využíváme AI nástroje například ke korektuře, lehké úpravě fotografií, analýze, ověřování informací nebo k mnoha dalším činnostem.

První oblast článku 50 se týká systémů, které přímo komunikují s lidmi. Poskytovatel musí zajistit, aby člověk věděl, že komunikuje s umělou inteligencí, pokud to již není z okolností zjevné. Informace má být poskytnuta nejpozději při první interakci, jasně, rozlišitelně a s ohledem na požadavky přístupnosti.

Prakticky se to týká například:

Pokud tedy firma na svém webu vytvoří „slečnu Janu z podpory“, která ve skutečnosti není člověk, návštěvník by neměl zůstat v domnění, že komunikuje s živou pracovnicí. Už v úvodu by měl dostat jasnou informaci, že komunikuje s umělou inteligencí.

Článek 50 odst. 2 míří především na poskytovatele generativních systémů. Pokud systém vytváří syntetický text, obraz, zvuk nebo video, poskytovatel má zajistit, aby byl výstup označen ve strojově čitelné podobě a bylo možné zjistit, že vznikl nebo byl upraven pomocí AI. Technické řešení má být podle nařízení účinné, interoperabilní, robustní a spolehlivé v rozsahu, který je technicky proveditelný. Tady je zásadní rozdíl: strojově čitelné označení není totéž jako viditelný nápis pod obrázkem.

Může jít například o metadata, technickou informaci o původu obsahu nebo jiné řešení umožňující automatickou detekci. A zároveň existuje důležitá výjimka. Povinnost se nevztahuje na AI, která pouze asistuje při standardní editaci, případně zásadně nemění vstupní data nebo jejich význam. Evropská komise ve svých pokynech právě rozdíl mezi standardní úpravou a významnou manipulací podrobně rozebírá. Pro fotografa tedy není automaticky totéž použití AI pro běžnou technickou úpravu a vytvoření úplně nové skutečnosti na fotografii.

Tohle bude pro fotografy a grafiky asi jedna z nejzajímavějších částí. AI Act nenařizuje, že každá fotografie, které se, byť jen dotkla AI, musí mít před sebou velký nápis „GENEROVÁNO AI“. Deepfake má podle AI Actu užší význam. Jde o uměle vytvořený nebo manipulovaný obrazový, zvukový či video obsah, který se podobá existující osobě, objektu, místu, subjektu nebo události a mohl by člověku falešně připadat jako autentický nebo pravdivý. Komise při posouzení doporučuje zohlednit nejen míru podobnosti, ale také sdělení, kontext použití a očekávání publika. Rozdíl tedy může být značný. Když fotograf pomocí AI odstraní šum, provede technické doostření nebo některou standardní úpravu, není z toho automaticky deepfake.

Pokud ale například vytvoří fotografii skutečného politika na místě, kde nikdy nebyl, nechá reálného člověka dělat něco, co nikdy neudělal, nebo zásadně přestaví skutečnou událost způsobem, který vypadá jako autentická dokumentární fotografie, může se již dostat do úplně jiné oblasti. Rozhodující není jen použitý program, ale výsledek a jeho schopnost působit jako skutečnost.

U deepfake obsahu přechází povinnost také na profesionálního uživatele AI. Pokud pomocí AI vznikne nebo je manipulován obraz, audio či video představující deepfake, musí být jeho umělý původ zveřejněn. A nestačí spoléhat na technické metadata vložená poskytovatelem. Informace pro člověka musí být srozumitelná a vnímatelná bez zvláštních technických nástrojů, nejpozději při prvním vystavení danému obsahu.

V praxi tak může být vhodné například označení:

„Obraz vytvořen pomocí AI.“

nebo:

„Video obsahuje AI generovanou rekonstrukci.“

Případně ještě konkrétněji:

„Hlas ve videu byl vytvořen pomocí umělé inteligence.“

Nařízení nepředepisuje jednu univerzální českou větu, kterou musí používat všichni.

Zvláštní pravidlo platí u zjevně uměleckých, kreativních, satirických, fiktivních a obdobných děl. Ani tam transparentnost úplně nemizí, ale informace může být podána způsobem, který nenaruší zobrazení nebo užívání díla. Evropská regulace tedy například nepožaduje, aby film s digitálně vytvořenou scénou měl přes půl obrazovky permanentní varovný nápis. Informace ale může být uvedena vhodným způsobem v kontextu díla.

Právě zde vzniká největší nedorozumění. Článek 50 stanovuje transparentnost také pro AI generovaný nebo AI manipulovaný text zveřejněný za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. Evropská komise mezi příklady veřejného zájmu zahrnuje například politiku a demokratické procesy, veřejnou správu, justici, základní práva, veřejnou bezpečnost, zdraví, životní prostředí, ochranu spotřebitele a také některý ekonomický, finanční, vědecký nebo kulturní vývoj relevantní pro veřejnou debatu. To může zahrnout mnoho publicistických a novinářských textů. Jenže následuje velmi důležitá výjimka.

Nařízení stanovuje výjimku, pokud AI generovaný text prošel lidským přezkumem nebo redakční kontrolou a fyzická nebo právnická osoba za zveřejněný obsah nese redakční odpovědnost. Evropská komise současně vysvětlila, že skutečný lidský přezkum není pouhé kliknutí na kontrolu pravopisu. Musí jít o vědomé posouzení obsahu člověkem, který má potřebné znalosti a odborný úsudek. Redakční kontrola zahrnuje možnost obsah schválit, změnit nebo odmítnout z věcných důvodů, kontrolovat fakta a důvěryhodnost zdrojů. Pouhá oprava gramatiky nebo pravopisu se za takový přezkum nepovažuje. To je zásadní pro autory.

Jestliže člověk používá AI pouze jako pomocníka, následně si informace sám dohledá, prověří prameny, text přepíše a přijme za něj redakční odpovědnost, není jeho situace stejná jako u webu, který nechá AI automaticky každou hodinu vygenerovat stovku článků a bez kontroly je publikuje. Pokud tedy AI využíváte jen jako nástroj, který vám například pomůže vytvořit strukturu článku, nebo ji používáte k dohledávání informací, zatímco samotný článek napíšete vy osobně, není nutné uvádět, že text napsala AI. Můžete však transparentně zmínit, že AI používáte například ke korektuře nebo dohledávání informací.

AI Act představuje evropské právní minimum. Provozovatel webu, sociální sítě nebo publikační platformy může mít vlastní pravidla, která budou přísnější. To je dobré rozlišovat. Pokud evropské nařízení v určité situaci nevyžaduje viditelné označení AI, ještě to neznamená, že totéž nemůže vyžadovat například redakce, zaměstnavatel nebo konkrétní internetová platforma.

Proto je potřeba kontrolovat dvě věci:

Co po mně požaduje zákon?

a zároveň:

Co po mně požaduje služba, prostřednictvím které obsah publikuji?

To nejsou vždy totožné požadavky.

Tady přichází dobrá zpráva. Evropská komise výslovně uvádí, že obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 nemusí být zpětně označován podle těchto nových transparentních pravidel. Komise však dobrovolné označení doporučuje tam, kde je to možné a dává to smysl. Nemusíte tedy automaticky procházet několik let starý web a dopisovat označení ke každému historickému AI obrázku.

Digital Omnibus přinesl ještě jedno důležité přechodné pravidlo. Poskytovatelé generativních AI systémů, které byly uvedeny na trh před 2. srpnem 2026, dostali čas do 2. prosince 2026, aby splnili technickou povinnost strojově označovat generovaný obsah podle článku 50 odst. 2. Je důležité dodat, že nejde o plošný odklad všech povinností pro tvůrce.

Tento čtyřměsíční přechod se týká konkrétně poskytovatelů již existujících generativních systémů a jejich technického označování výstupů. Ostatní relevantní transparentní povinnosti článku 50 začaly platit 2. srpna 2026.

Evropská komise představila také jednotné evropské ikony pro označování AI obsahu. Existují varianty pro obsah plně vytvořený AI, obsah částečně modifikovaný pomocí AI a obecné označení AI původu. Jejich používání je však dobrovolné. Povinnost transparentnosti může být v konkrétním případě závazná, použití konkrétní evropské ikony nikoliv.

Jinými slovy: EU vám neurčuje, že musíte pod každou fotografii nalepit jeden konkrétní modrý nebo černý symbol. Důležité je, aby požadovaná informace byla jasná, rozlišitelná, dostupná a člověk ji dostal nejpozději při prvním kontaktu s relevantním obsahem.

Evropská komise 10. června 2026 zveřejnila také konečný Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Kodex není sám o sobě další povinnou legislativou. Je dobrovolný a má poskytovatelům i profesionálním uživatelům ukázat praktickou cestu, jak požadavky článku 50 splnit. Komise a AI Board v červenci vyhodnotily kodex jako vhodný nástroj pro prokazování souladu s příslušnými částmi článku 50. Podepsání kodexu ale automaticky neznamená, že je subjekt za všech okolností v souladu se zákonem. Stejně tak firma kodex podepsat nemusí – pak ale musí být schopna doložit, že povinnosti splňuje jiným odpovídajícím způsobem.

Porušení povinností článku 50 patří mezi porušení, u nichž AI Act stanovuje horní hranici správní pokuty až 15 milionů eur, případně u podniku až 3 % celosvětového ročního obratu za předchozí finanční rok. Při ukládání sankcí se uplatňuje proporcionalita a zvláštní pravidla chránící menší podniky. Neznamená to pochopitelně, že bloger, který jednou špatně označí obrázek, automaticky dostane milionovou pokutu. Nařízení požaduje, aby sankce byly účinné, přiměřené a odrazující a posuzují se okolnosti konkrétního porušení. Dohled vykonávají především národní orgány dozoru nad trhem. V některých případech má pravomoci také evropský AI Office a u institucí Evropské unie Evropský inspektor ochrany údajů.

Pro běžného profesionálního tvůrce bych nová pravidla shrnul poměrně jednoduše. Když AI pouze pomáhá s pravopisem, běžnou technickou editací, osnovou nebo jinou podpůrnou prací, neznamená to automaticky povinnost označit výsledný obsah jako kompletně vytvořený AI. Pokud ale publikujete realistické AI video, hlas nebo fotografii, které mohou působit jako autentický záznam skutečné osoby či události, otázku transparentnosti rozhodně řešte.

Pokud necháte AI vytvořit veřejně informační článek bez skutečné odborné a redakční kontroly, musí být jeho umělý původ zveřejněn. Pokud jste text skutečně přečetli, ověřili fakta, pracovali se zdroji, provedli obsahovou redakci a nesete za něj odpovědnost, AI Act pro takový veřejně informační text obsahuje výjimku z povinného označení. A nakonec vždy zkontrolujte pravidla platformy, na které publikujete. Ta mohou požadovat větší transparentnost než samotné evropské nařízení.

Jelikož mnoho tvůrců využívá oblíbené online nástroje (např. při přípravě šablon, letáků, nebo úpravách fotek), stálo by za to krátce zmínit interní pravidla sociálních sítí (Meta, TikTok). Evropská unie sice nevyžaduje vodoznak přes půl fotky, ale platformy jako Instagram často samy agresivně nasazují štítky „Made with AI“ už při minimálním použití retušovacích nástrojů. Přidání jedné věty o tom, že „algoritmy sociálních sítí mohou být často papežtější než papež a štítkují obsah i nad rámec AI Actu,“ dodá článku další praktický rozměr.

Smyslem nových pravidel není zakázat grafikům generovat ilustrace, novinářům využívat jazykové modely nebo fotografům pracovat s moderními nástroji. Jádro článku 50 je mnohem prostší: člověk nemá být klamán o tom, zda komunikuje s člověkem, zda sleduje autentickou událost nebo zda konzumuje obsah vytvořený či zásadně manipulovaný umělou inteligencí.

A možná právě tady začíná nová etapa práce s AI. Ne otázkou, zda ji smíme používat, ale tím, zda jsme schopni otevřeně říct, kde práci odvedl člověk, kde mu pomáhal nástroj a kde už samotný výsledek vytvořil stroj.Své články píšu sám za sebe. AI využívám jako nástroj: například jako pomocníka při vyhledávání informací, návrhu struktury článku, hledání zdrojů pro další ověřování nebo při úpravě tabulek, aby byly přehlednější. AI beru jako nástroj, ne jako „bytost“, která za mě odvede práci.