Neviditelný dialog s mozkem

Většina z nás věří, že naše nákupní rozhodnutí jsou výsledkem logického uvažování. Pravdou však je, že až 95 % našich rozhodovacích procesů probíhá v podvědomí. A právě do těchto hlubokých vod se noří neuromarketing – disciplína, která nezkoumá to, co lidé říkají, ale to, co skutečně cítí.

Termín neuromarketing poprvé použil profesor Ale Smidts v roce 2002, ale skutečný zlom nastal o rok později díky slavnému experimentu s Pepsi a Coca-Colou, který provedl neurovědec Read Montague.

Při slepém testu chutnala lidem více Pepsi. Jakmile se však zapojil zrak a značky byly odhaleny, v mozku účastníků se rozsvítila centra spojená s pamětí a emocemi a vítězem se stala Coca-Cola. Tento experiment dokázal, že brand (značka) dokáže fyzicky změnit to, jak náš mozek vnímá realitu.

Abychom pochopili neuromarketing, musíme se podívat na tři základní vrstvy našeho mozku, které spolu neustále komunikují:

Neuromarketing nevyužívá jen slova, ale celé spektrum vjemů, které obcházejí naši racionální obhajobu. Už od slova neuro, které samo o sobě nám říká na jaký směr bude cílit. Neuromarketing má vždy za cíl „ovlivnit“ cílenou osobu tak aby jeho rozhodnutí bylo s něčím spojené a tak se rozhodl využít právě to co třeba prodáváte nebo nabízíte. Vše co je cílené na zákazníka je tahem pro jeho ovlivnění. Nejsou to jen barvy, vizualizace ale i kolikrát použité písmo. Předaná myšlenka, slogan nebo i text. Určitě znáte ceny 1+1 zdarma, nebo 9,90 Kč a podobně.

Pár tipů co nás ovlivňuje:

Neuromarketing je spíše „šepot do podvědomí“ než reverzní psychologie. Zatímco reverzní psychologie s vámi hraje šachy a čeká na váš tah, neuromarketing se snaží změnit osvětlení v místnosti a pustit hudbu tak, abyste na ty šachy úplně zapomněli a šli si prostě koupit drink. I když možná to může v obou případech působit podobně. Obě působí na náš mozek a rozhodování. Neuromarketing ale jde cíleně, kdežto u reverzní psychologie vás nutí nad uvažováním a přemýšlením.

Vnímáte to tak nejspíše proto, že obě techniky pracují s nevědomými procesy. Neuromarketing často využívá tzv. efekt návnady (decoy effect). Nabídne vám tři možnosti tak šikovně, že ta prostřední vypadá jako nejlogičtější. Vy máte pocit, že jste systém „přelstili“ a vybrali si to nejvýhodnější, ale ve skutečnosti jste udělali přesně to, co marketér naplánoval.

Stejně jako reverzní psychologie, i neuromarketing ví, že lidé neradi slyší příkazy. Proto místo „Kup si to“ používá obrazy sociálního statusu a sounáležitosti. Mozek si pak sám řekne: „Chci tam patřit,“ místo aby se bránil nátlaku. Pokud vám značka jemně naznačí, že „nejste jako ostatní“ (přístup Applu „Think Different“), využívá to prvek reverzní psychologie. Odmítá konvenci, aby vás přiměla přijmout jejich novou konvenci.

Možná se dají obě cesty využít, spojit reverzní psychologii a neuromarketing, ale i zde je nejspíše užitná otázka, nejdeme na hranici s manipulací?

Představte si situaci: Značka luxusních hodinek spustí kampaň s titulkem: „Tyto hodinky nejsou pro každého. Pravděpodobně na ně ještě nejste připraveni.“

Zde vidíme dokonalou synergii:

Tato kombinace vytváří tzv. emoční kleště. Zákazník se neocitá v roli racionálního kupce, ale v roli člověka, který si nákupem hájí svou vlastní hodnotu. Zákazník má pocit, že bojuje proti značce (aby jí dokázal, že na to má), ale přitom hraje přesně podle jejích not. Post-nákupní disonance se často stává, že jakmile opadne vliv hormonů (dopaminu a adrenalinu) vyvolaný touto „výzvou“, dostaví se výčitky. Mozek zjistí, že produkt nepotřebuje, ale ego ho donutilo jej koupit.

Hranice etiky v tomto spojení leží tam, kde končí informování a začíná vytěžování lidských slabostí.

Etický marketing by měl pomáhat najít řešení problému. Pokud neuromarketing používáme k tomu, abychom odstranili bariéry (např. udělali web přehlednější), je to v pořádku. Pokud jej spojíme s reverzní psychologií, abychom v zákazníkovi vyvolali pocit méněcennosti, který „vyléčí“ až náš produkt, jsme za hranou.

Klíčovým etickým měřítkem je, zda má zákazník stále reálnou možnost říct „ne“, aniž by utrpěla jeho sebeúcta. Pokud kampaň míří na hluboké nejistoty (strach ze selhání, sociální vyloučení), stává se z marketingu psychologický nátlak.

Myšlenka: „Skutečně silná značka nepotřebuje svého zákazníka přechytračit. Potřebuje ho inspirovat. Jakmile začnete používat psychologii jako past, možná získáte prodej, ale ztratíte důvěru – a ta se v mozku obnovuje mnohem hůře, než se v něm vyvolá touha.“

Musím podotknout, že hranice mezi pochopením zákazníka a manipulací je tenká. Cílem moderního a empatického marketingu by nemělo být „překonání“ obrany mozku, ale vytvoření produktu, který skutečně odpovídá hlubokým potřebám člověka. Pokud rozumíme tomu, jak mozek funguje, můžeme tvořit zážitky, které jsou pro lidi smysluplnější a méně zahlcující. Každý nástroj nebo tah má vždy dva směry. Je to stejné jak i motivační manipulace, reverzní psychologie, neuromarketingu ale nebo i obyčejné otázky. Karty máme v rukou a je jen na nás jak jej užijeme.