Článek
V kolísavé dynamice fitness průmyslu se zdá, že společnost Peloton (NASDAQ: PTON), opožděný inovátor v oblasti fitness, široce uznávaný pro své rotopedy, zažívá těžké období. Společnost, jejíž akcie se od svého vrcholu propadly o neuvěřitelných 97 % – se proslavila během pandemie COVID-19. S odeznívající pandemií se však zdá, že společnost opouští štěstí, což vyvolává strategickou změnu širších směrů společnosti Peloton.
Navzdory obecnému mínění není hlavním zdrojem příjmů společnosti Peloton prodej fitness zařízení. Pozoruhodné je, že 70 % příjmů společnosti tvoří dosud podceňovaný segment – předplatné z digitálních fitness aplikací společnosti Peloton, které nabízejí nepřeberné množství cvičebních lekcí.
PŘEDPLATNÉ JE NEVYHNUTELNÉ
Podle posledního ukončeného fiskálního čtvrtletí (1. čtvrtletí roku 2024 končící 30. září 2023) zaznamenala společnost Peloton celkové tržby ve výši 595,5 milionu USD. Z toho solidních 415 milionů dolarů, tedy zhruba 70 % celkové částky, pocházelo z předplatného, které brutálně převýšilo tržby z hardwaru, jež činily poměrně slabých 180,6 milionu dolarů. Tento scénář ostře kontrastuje se scénářem před pouhými třemi lety, kdy během prvního čtvrtletí roku 2021 pocházelo drtivých 79 % tržeb společnosti Peloton z jejích produktů pro connected-fitness, a to vzhledem k prudce rostoucí poptávce během pandemie.
Toto kolísání ve skladbě tržeb rezonuje s vizí generálního ředitele společnosti Peloton Barryho McCarthyho. McCarthy, který byl jmenován v roce 2022, aby řídil oživení společnosti, se důsledně zaměřuje na péči o segment předplatného, aby se stal hlavním generátorem příjmů společnosti Peloton. Jeho předchozí úspěšné působení ve společnostech Netflix a Spotify, které obě prosperují na bázi předplatného, podtrhuje jeho odborné znalosti v oblasti řízení takových podniků směrem k dosažení udržitelného úspěchu.
V rámci této strategie společnost Peloton během předcházejícího léta změnila strukturu své aplikace zavedením různých úrovní předplatného. Společnost původně nabízela bezplatnou možnost, ale když se očekávaný přechod na placené předplatitele nepodařil, okamžitě ji zrušila. Současná struktura obsahuje dvě úrovně s různými měsíčními cenami.
Tato strategie není bez odměn a problémů. Na jedné straně se předplatitelská služba chlubí pozoruhodnou hrubou marží 67,4 %. Naopak příjmy z tohoto sektoru v minulém čtvrtletí vykázaly skromný 1% nárůst, přičemž členství v digitálních aplikacích zaznamenalo mezičtvrtletní pokles o deprimujících 8 %.
McCarthyho řešením, jak zvýšit růst, je rozšíření digitální přítomnosti společnosti Peloton a spolupráce s dalšími platformami, jako jsou TikTok a Lululemon. Tato spojenectví posílí distribuční možnosti společnosti Peloton a nakonec přilákají více předplatitelů.
NEZAVRHUJTE HARDWARE
Navzdory nedávným trendům, které naznačují, že podnikání společnosti Peloton budou dominovat software a služby, nemohou investoři podceňovat hardwarové produkty společnosti, zejména stacionární kola. Ty sloužily jako původní odrazový můstek pro úspěch společnosti Peloton, zejména ve fázi největšího rozmachu.
Prodej hardwaru však ustoupil do pozadí, přičemž tržby za poslední čtvrtletí klesly o 70 % ve srovnání s údaji vykázanými před třemi lety. Pokračující neutěšené makroekonomické prostředí, které odrazuje od velkých výdajů, tento pokles ještě prohlubuje.
Udržení prodeje hardwaru má však pro společnost Peloton i pozitivní stránku – podporuje loajalitu a věrnost zákazníků. Jakmile uživatelé investují značnou částku do pořízení rotopedu, motivuje je to k tomu, aby si členství v Pelotonu udrželi. Naopak předplatitelé digitálních aplikací čelí menším překážkám při rušení předplatného.
McCarthyho vize je modelovat Peloton podle obchodních strategií společnosti Apple – získávat zisk z hardwaru, který se odlišuje softwarem. Úkolem společnosti Peloton při realizaci této obchodní strategie je stimulovat poptávku a zvýšit ziskovost při prodeji cvičebních zařízení – což je vzhledem k neradostné hrubé marži 3,1 % v segmentu propojených fitness produktů obrovský úkol.
ÚKOLY, KTERÉ MÁ PELOTON PŘED SEBOU
Cesta společnosti Peloton k dosažení udržitelného růstu se zdá být stále obtížná. Společnost musí překvapit své investory tím, že překoná očekávání stanovená jejími špatnými výsledky v nedávné minulosti. Z širšího pohledu musí investoři postupovat opatrně, než své prostředky vloží do budoucnosti společnosti Peloton.
Pro ty, kteří se domnívají, že propásli výnosné investiční příležitosti, existuje potenciální druhá šance. Odborní analytici občas vydávají doporučení „Double Down“ pro akcie společností, které se nacházejí na prahu vzestupu. Patří k nim i společnost Peloton, která navzdory nedávným turbulencím slibuje ve svém rozvíjejícím se obchodním modelu lukrativní potenciál.
