Kdo potřebuje luxus?

Královský purpur

Proč zrovna tato barva? Vysvětlím vám na ní nejlépe, jak se změnilo naše moderní vnímání luxusu v historickém kontextu. Starověký tyriánský purpur (název podle města Tyros) byl extrémně drahý, protože se získával z malých mořských plžů z rodu Murex. K získání nepatrného množství této barvy bylo zapotřebí tisíců těchto plžů, což dělalo purpur extrémně vzácným a dostupným jen pro elitu. V Římě byla purpurová barva symbolem císařů a senátorů – nosit ji bez povolení bylo dokonce trestné.

Nechce se ti to číst? Tady se můžeš kouknout na video a nebo si to pustit jako podcast:Kdo potřebuje luxus?

Luxus dříve znamenal něco vzácného a dostupného jen úzké elitní skupině. Dnes se ale vzácnost často simuluje – značky vytvářejí exkluzivitu skrze marketing, limitované edice nebo umělé navyšování cen. Například kabelka Hermès Birkin má „čekací listinu“, což vyvolává dojem nedostatku, i když značka mohla vyrobit víc kusů. Společenské vnímání luxusního zboží bylo dříve o reálné vzácnosti. Jako další příklad lze uvést cenné kovy ve starověkém Egyptě – zlato bylo v těch končinách poměrně snadno dostupné, ale stříbro ne, a tak měly vzácné stříbrné šperky několikanásobně vyšší cenu. Dnes jde hlavně o dobře vyprávěný příběh v propracované marketingové kampani. Pojďme se podívat na to, po čem máme údajně dnes toužit.

Co je to luxus a proč po něm máme toužit?

Jedinečné boty od Louboutina za třicet tisíc. Co na tom, že jsou prakticky totožné s těmi ze Zary za 1 500? Stejná barva, stejný tvar špičky, úplně totožné. Zpravidla i místem výroby. Jediná proměnná je marketingová prezentace obou značek. Ty druhé si můžeme skutečně dovolit, a o těch prvních si můžeme dovolit i mluvit.

Označení něčeho jako luxus evokuje bohatství, exkluzivitu a omezenou dostupnost pro vyvolené nebo zámožné. Jenže v realitě je luxus často jen dobře prodaná iluze. Ale co vlastně znamená? A proč bychom po něm měli toužit? To jsou otázky, které si kladu pokaždé, když vidím někoho, kdo je ochoten zaplatit ekvivalent měsíčního platu za kabelku, jejíž výroba možná nestála ani desetinu ceny. A navíc je ve věku, kdy nejspíš nepocítil úskalí nájmu, který vás stojí dvě třetiny vašeho platu pracně získaného za kasou v hypermarketu.

Sen o kočičím zlatě

Kolik lidí si kupuje luxusní značky, protože věří, že platí za kvalitu? A kolik z nich si jen kupuje status? Pravda je taková, že mnoho „luxusních“ značek vyrábí ve stejných továrnách jako běžné značky, ale díky strategickému marketingu a exkluzivní cenotvorbě vzniká dojem, že jde o něco unikátního.

Svému příteli jsem vysvětlila, že kabelka Michael Kors pro mě znamená to samé, co BMW pro normálního dvacetiletého kluka. Je to symbol, akorát já netrvám na tom, aby byla za každou cenu nová. Navzdory „myšlence statusu“, která se běžně vnímá jako luxusní, je její produkce masová. Osobně jsem si pořídila kabelku této značky za 2 000 Kč v secondhandu, což pro mě bylo přijatelné. Ale dát za ni 20 000 Kč? Proč? Protože mi někdo řekl, že je to luxus? Jsem zlatokopka? Nebo cheapskate? A jaká nálepka je horší?

Je to příběh, co prodává

Zlaté pravidlo marketingu je, že luxusní značky neprodávají jen produkty – prodávají příběhy. Představu, že s jejich kabelkou, hodinkami nebo autem budete úspěšnější, respektovanější, žádanější. Pro mnoho lidí je luxus spojen s potvrzením společenského statusu a s pocitem výjimečnosti.

A pak tu je druhá stránka – někteří si kupují luxusní věci, protože si je opravdu mohou dovolit a chtějí kvalitu. Jenže otázkou je, zda skutečně platí za kvalitu, nebo jen za značku.

Této únavy spotřebitelů si všimly některé firmy a ve spojení s nástupem trendů, jako je quiet wealth a old money aesthetic, způsobil tento vývoj malou módní revoluci. Znovu se přišlo na to, jak prodat určitý postoj nebo představu i bez okázalých a obrovských log módních domů na oblečení. Firmy s kvalitním oblečením tímto způsobem dokázaly perfektně zareagovat na únavu zákazníků z lacinosti a okázalosti a soustředit se na nově vzniklou poptávku po decentně vyjádřeném vkusu a kvalitě. Požadavek a příběh old money aesthetic je hlavně o autenticitě. Ne nadarmo se opět dostalo do kurzu, že šaty dělají člověka.

Můj pohled

Já osobně luxus nepotřebuji. Potřebuji, aby věci splňovaly svůj účel, a pokud jsou esteticky příjemné, beru to jako bonus – ne podmínku. Přesto v české společnosti žena snadno získá nálepku „zlatokopka“, bez ohledu na své vlastní hodnoty či jakýkoliv kontext. Této nálepce se nelze vyhnout, pokud patříte k „tomu druhému pohlaví“. Jsem ochotná zaplatit za kvalitu, ale dnes to není totéž co luxus. Stejně jako nechápu, k čemu by mi byl velký emblém Gucci na oblečení, mi uniká důvod, proč bych měla chtít vlastnit cokoli od Pandory – když ji vnímám jako přeceňovanou bižuterii.

Skutečný luxus nemusí být o drahých věcech. Luxus může být i volný čas, kvalitní jídlo, pohodlí nebo dokonce mentální klid.

Proto bychom neměli zapomínat na citát:

Takže otázka nezní, kdo potřebuje luxus a zda za každou cenu nějak označovat ty, co po něm touží. Je podle mě mnohem důležitější umět rozlišovat potřeby od tužeb. Lepší otázkou je, kdo z nás touží po příběhu a kdo zase potřebuje luxus? A máme se tedy přizpůsobit vzhledem své sociální skupině? Nebo spíše té, do které chceme patřit?

Milionáře nebo nic. Některé ženy si plánují budoucnost trochu jinak - Flowee
Tyrian purple - Wikipedia 

Marketingové strategie luxusních módních domů - Vysokoškolské kvalifikační práce - Vysoká škola ekonomická v Praze
BP_Specifika_marketingove_a_komunikacni_strategie_luxusniho_zbozi_Biman_57263.pdf
Propojení emocí a exkluzivity: Jak marketing luxusních značek ovládá trh | Markeťáci
Stříbro ze 4 600 let starých egyptských královských šperků pochází z Evropy | LovecPokladu.cz