Článek
Výchozí situace a směřování k nové regulaci hazardní reklamy
Online hazardní hry a s nimi spojený affiliate marketing jsou dynamicky rostoucím odvětvím. Tento segment hraje klíčovou roli v tom, jak se hráči dostávají k nabídce licencovaných provozovatelů. Zároveň však přináší řadu výzev, zejména v oblasti transparentnosti, ochrany hráčů a prevence propagace nelegálních subjektů. Současný právní rámec, tvořený především zákonem o hazardních hrách č. 186/2016 Sb. a zákonem o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb., stanovuje základní mantinely. Praxe však ukazuje potřebu detailnější a pružnější regulace, zejména v oblasti marketingu. Právě proto se nyní odehrávají významné posuny, které mají ambici český trh dále kultivovat.
Co se tedy v oblasti hazardní reklamy aktuálně děje? Brzy tu máme nový Kodex reklamy. Ten si posvítí hlavně na hazardní hry. Současně se hodně mluví o pravidlech pro takzvané affiliate partnery. Nově budou možná potřebovat určitou formu evidence nebo dokonce licence. Proč to všechno? Hlavním cílem je zodpovědnější přístup k hraní. Nejde o to něco plošně zakazovat. Žádoucí je spíše prostředí, kde je hazard zábavou. S jasnými pravidly a pojistkami. Můžeme to přirovnat k návštěvě kina. Kupujeme si zážitek a víme, že za něj utrácíme peníze pro zábavu, ne kvůli investici.
Nový Kodex reklamy: Samoregulace jako cesta vpřed?
Velkou zprávou je nedávné oznámení od Institutu pro regulaci hazardních her (IPRH). Institut se stal oficiálním členem Rady pro reklamu (RPR). A právě RPR na valné hromadě představila své nové členy a schválila úpravu Kodexu reklamy. Tato změna se zaměřuje konkrétně na citlivou oblast reklamy na hazard. Nová pravidla, která si trh nastavuje sám, začnou platit od 1. září 2025.
Tento důležitý krok není unáhlený, ale je výsledkem dlouhé a široké diskuze klíčových aktérů na trhu. Jak informuje IPRH, na přípravě se podíleli zástupci online i land-based provozovatelů, jmenovitě například APKURS, společnosti Betano, Sazka, Asociace kasin či SPELOS. Zapojili se také významní zástupci affiliate marketingu, například GTO Solution s.r.o. (např. provozovatel portálu BetArena.cz). Své zapojení IPRH v této oblasti dále posiluje, o čemž svědčí i přijetí nového člena, společnosti GAL GROUP s.r.o., která provozuje mimo jiné weby RUIK.cz, SazkoveKancelare.cz a BonusoveKody.cz. Obě tyto affiliate marketingové společnosti již nyní maximálně dbají na nový kodex reklamy a principy zodpovědného hraní napříč svými weby a jdou tak dobrým příkladem v tomto odvětví.
Důležitou roli v procesu sehrály i velké mediální asociace jako Asociace komerčních televizí (AKTV), Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) a Asociace provozovatelů soukromého rozhlasového vysílání. Celý proces byl navíc konzultován s Ministerstvem financí, Ministerstvem průmyslu a obchodu a okrajově i s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání.
Hlavním cílem těchto snah je demonstrovat, že si trh dokáže efektivně nastavit pravidla sám, a předejít tak možným a mnohem přísnějším státním zásahům. Ty by v krajním případě mohly vyústit až v plošný zákaz reklamy na hazardní hry. Nový Kodex je tedy výsledkem kompromisu, který má za úkol stanovit etické mantinely propagace.
Je třeba zdůraznit, že se jedná o takzvané „soft law“. Nejde tedy o zákon v pravém slova smyslu, jehož porušení by stát přímo sankcionoval. Přesto je jeho dodržování naprosto klíčové. Nerespektování Kodexu ze strany firem může vést ke stížnostem u Rady pro reklamu a následné medializaci, což by poškodilo důvěryhodnost celé samoregulační iniciativy. Paradoxně by to mohlo otevřít dveře právě těm přísným vládním návrhům, kterým se sektor snaží aktivně vyhnout.
V mezidobí do nabytí účinnosti Kodexu bude probíhat diskuze o jeho praktické implementaci. Její součástí bude i realizace závazku využít část reklamního prostoru pro edukační spoty a preventivní kampaně, což je bezesporu krok správným směrem.
Evidence a licence pro affiliate partnery: Potřebná brzda, nebo komplikace?
Souběžně s novým Kodexem reklamy se intenzivně řeší otázka zavedení systému evidence, případně licencování, pro affiliate partnery v hazardním odvětví. Jde o snahu podchytit a regulovat činnost webových portálů, které se zaměřují na recenze, srovnávání bonusů a nasměrovávání hráčů k provozovatelům hazardních her. Cílem je, aby každý, kdo provozuje web typu BonusoveKody.cz nebo SazkoveKancelare.cz, podléhal určité formě evidence a dohledu, potenciálně u Institutu pro regulaci hazardních her.
Tato diskuze je logickým vyústěním situace na trhu, kde affiliate weby mají nezanedbatelný vliv, ale jejich činnost dosud nebyla specificky regulatorně ukotvena nad rámec obecných pravidel pro reklamu a provozování webových stránek. Zavedení takového systému by mohlo přinést větší transparentnost a odpovědnost do affiliate marketingu.
Jak by mohla vypadat účinná regulace affiliate marketingu?
Snaha o kultivaci trhu a zavedení jasnějších pravidel pro affiliate marketing v hazardním odvětví je zřejmá. Aby však byla jakákoli budoucí regulace, ať už formou samoregulačního kodexu či jiného systému evidence, skutečně účinná, měla by se zaměřit na několik klíčových oblastí, kde současná praxe naráží na své limity. Následující body představují úvahu o tom, jaké principy by takový systém mohl obsahovat, aby byl skutečně robustní.
Přenesení odpovědnosti za propagaci nelegálního hazardu
Jedním ze základních pilířů budoucího systému by mohl být princip, že provozovatelé hazardních her nesou přímou odpovědnost za své marketingové partnery. Zkušenosti ze zahraničních trhů, kde již licenční systémy fungují, ukazují, že nejefektivnějším regulátorem je často právě ten, kdo partnerovi vyplácí provizi. Z tohoto pohledu by pouhý závazek o etické reklamě nebyl dostatečný. Klíčovým prvkem funkčního systému by proto mohl být jednoznačný závazek provozovatelů spolupracovat výhradně s těmi partnery, kteří prokazatelně a aktivně propagují pouze licencované subjekty v České republice. Tento princip by efektivně motivoval celý trh k samočištění, protože by se etické chování stalo podmínkou pro obchodní spolupráci.
Je povzbudivé vidět, že zodpovědní partneři, jako provozovatelé webů Ruik.cz, SazkoveKancelare.cz či Casina.cz, tento přístup k zodpovědnému hraní a etické reklamě již uplatňují nad rámec platné legislativy a v souladu s novým etickým kodexem. Podobně i nástroje jako bonusová kalkulačka na webu BonusoveKody.cz již nyní podporují etickou propagaci tím, že pomáhají uživatelům porozumět skutečné hodnotě promočních nabídek u sázkových kanceláří. Cílem nových pravidel by mělo být tento standard systémově ukotvit.
Nutnost systémové ochrany mladých a zranitelných osob
Druhým zásadním tématem je vytvoření pravidel, která reálně minimalizují dopad hazardního marketingu na mladé a zranitelné. Jakýkoli budoucí etický kodex či systém by měl zvážit implementaci následujících bodů:
- Explicitní zákaz prezentace hazardu jako investice: Pravidla by měla jasně stanovit, že hazardní hry a kurzové sázení nesmí být nikdy prezentovány jako forma investice, cesta k finanční nezávislosti nebo zaručený zdroj příjmů. Takový zákaz je klíčový pro boj s nebezpečnými "sázkařskými poradenstvími", která se šíří zejména na sociálních sítích.
- Ukotvení role influencerů: Je nezbytné, aby budoucí rámec pamatoval na moderní marketingové kanály. Musí jasně definovat, kdo je "affiliate partner", aby tato definice bezpochyby zahrnovala i influencery a tvůrce obsahu na sociálních sítích. Pro tuto specifickou skupinu by pak mělo být navrženo cílené školení zaměřené na technické a obsahové možnosti, jak omezit dosah jejich sdělení na nezletilé a rizikové publikum.
- Zavedení pravidelných auditů a jasných postihů: Pro zajištění dlouhodobé důvěryhodnosti systému by se mělo uvažovat o zavedení povinných ročních auditů namísto pouhých namátkových kontrol. Porušení pravidel by mělo být spojeno s transparentními a citelnými postihy, například dočasným, nebo úplným vyloučením ze systému evidence, což by opět posílilo roli provozovatelů hazardních her jako hlavních strážců etických pravidel.
Zodpovědná zábava jako hlavní cíl
Jak již bylo řečeno, hlavním mottem by neměl být zákaz, ale snaha o zodpovědnou zábavu. Hazardní hry mohou být pro mnoho lidí formou odreagování a vzrušení, podobně jako jiné volnočasové aktivity. Je však nezbytné, aby k nim bylo přistupováno s vědomím rizik a s nastavenými pravidly, která tato rizika minimalizují. Edukace hráčů, dostupnost nástrojů pro sebeomezení a zodpovědný marketing jsou klíčovými pilíři.
Nový Kodex reklamy a diskuze o evidenci affiliate partnerů jsou kroky správným směrem. Je však třeba, aby finální podoba těchto opatření byla dostatečně robustní, aby skutečně řešila identifikované problémy a nezůstala jen na papíře. Role IPRH, jakožto nového člena Rady pro reklamu a iniciátora mnoha pozitivních změn, bude v tomto procesu nezastupitelná. Stejně jako ochota všech zúčastněných stran pravidla nejen přijmout, ale především je v praxi důsledně dodržovat a vymáhat.
Cesta je správná, ale cíl ještě daleko
Český hazardní trh stojí na prahu důležitých změn v oblasti regulace reklamy a affiliate marketingu. Nový Kodex reklamy účinný od září 2025 a probíhající debaty o zavedení systému pro affiliate partnery signalizují odhodlání posunout odvětví směrem k větší zodpovědnosti a transparentnosti. Toto úsilí, vedené snahou o samoregulaci a předejití tvrdým státním zásahům, je chvályhodné.
Přesto, jak ukazuje tento odborný pohled, existují oblasti, které vyžadují důraznější řešení. Především je to nekompromisní boj proti propagaci nelegálních provozovatelů a skutečně účinná opatření na ochranu mladistvých a zranitelných osob, včetně specifického zacílení na influencery a zákaz prezentace hazardu jako investice. Důsledné vymáhání pravidel, pravidelné audity a aktivní role samotných provozovatelů ve vztahu k jejich affiliate partnerům budou pro úspěch klíčové.
Cesta k plně zodpovědnému trhu s hazardními hrami, kde zábava nepřerůstá v problém, je ještě dlouhá a trnitá. Současné iniciativy jsou však důležitým krokem. Věříme, že otevřená diskuze a ochota dotáhnout navrhovaná opatření do skutečně funkční podoby povedou k prostředí, které bude bezpečnější pro hráče a udržitelnější pro celé odvětví.
