Pět hvězd jako standard. Jak se z recenzí stalo nové společenské „vydírání“

Před několika dny jsem si koupil běžnou drobnost v jednom zaběhnutém e-shopu tak, jako to dělají miliony dalších lidí. Zboží dorazilo rychle a v pořádku, nic nechybělo, nic nebylo poškozené. Druhý den mi přišel e-mail s prosbou o hodnocení. Když jsem nereagoval, přišla připomínka.

Kolik hvězdiček vlastně dát? Pět? Všechno proběhlo bez problémů. Čtyři? Vždyť to nebyl žádný mimořádný zážitek. Nakonec jsem neudělal nic a oba e-maily jsem smazal.

A nejsem sám. Zdá se, že systém internetových recenzí se za poslední roky vydal špatným směrem.

Ve škole je systém hodnocení roky daný a jeho význam se nemění. Jednička je výborná, dvojka velmi dobrá, trojka průměrná a čtyřka znamená, že je co zlepšovat.

U internetových recenzí se však stupnice obrátila vzhůru nohama. Pět hvězdiček už neznamená výjimečný výkon. Je to nový standard.

Čtyři hvězdičky, které by většina lidí považovala za velmi slušné hodnocení, mohou být v některých oborech vnímány téměř jako kritika. Restaurace s hodnocením 4,0 působí podezřele. Hotel s průměrem 3,9 mnozí automaticky vyřadí z výběru. Řidič taxislužby nebo kurýr s horším skóre může mít problém – třeba zůstane bez odměn.

Výsledkem je zvláštní situace. Všichni dostávají pětky, protože cokoli nižšího působí jako nespokojenost. Obchodník nechce dostávat čtyřky a zákazník, aby snad někomu nepřidělal problémy, raději automaticky udělí pět hvězd, ačkoliv obchod nemusel proběhnout nijak výjimečně.

Recenze byly dobrovolnou zpětnou vazbou. Dnes nás pronásledují téměř na každém kroku – po návštěvě restaurace, po nákupu na nás v některých obchodech svítí displej se smajlíky, po telefonátu na zákaznickou linku, instalaci aplikace, doručení jídla kurýrem a tak dále. Zkrátka jsou téměř všude.

Někdy mám pocit, že hlavním produktem dnešní ekonomiky už není služba samotná, ale následné hodnocení. Není přitom výjimkou, že vás obsluha sama požádá o pět hvězdiček. Často velmi slušně a přátelsky. Jenže právě v tom spočívá problém.

Jak odmítnout? Jak dát čtyři hvězdičky člověku, který byl milý, snažil se a dívá se na vás přes pult?

Mnoho lidí proto raději nehodnotí vůbec.

Internetové platformy vytvořily prostředí, kde téměř neexistuje prostor pro obyčejný průměr.

Dříve mohlo být něco prostě dobré. Dnes je všechno buď skvělé, nebo špatné.

Pokud restaurace získá pět hvězdiček, je doporučovaná. Pokud čtyři, začínají se objevovat pochybnosti. Tříhvězdičkové hodnocení, které by logicky mělo znamenat „průměrné“, působí téměř jako varování.

Jenže skutečný život takto nefunguje. Z mého pohledu většina služeb není ani úžasná, ani katastrofální. Pokud bychom vycházeli z logiky věci, tři hvězdičky by měly představovat standard. Většina služeb je totiž jednoduše průměrná. Jenže internet nás postupně naučil uvažovat v extrémech.

Firmy samozřejmě mají důvod, proč o recenze stojí. Pomáhají jim získávat nové zákazníky a zlepšovat služby.

Jenže zároveň vznikl nový druh práce, kterou vykonávají samotní zákazníci. Vyplňujeme dotazníky, klikáme na hvězdičky, píšeme hodnocení, potvrzujeme spokojenost a hlavně poskytujeme data. To vše zdarma a často opakovaně.

Na recenzích není nic špatného. Měly by pomáhat i nám zákazníkům orientovat se ve světě plném možností. Možná bychom ale měli přestat předstírat, že všechno musí být na zcela výjimečných pět hvězdiček. Za mě čtyři hvězdy znamenají velmi dobrou zkušenost a tři jsou průměr.

Jenže aktuálně se zdá, že pětka je povinností a čtyřka už prvním stupněm kritiky. Mnoho zákazníků pak raději nehodnotí vůbec a e-maily s prosbou o recenzi smaže dřív, než je vůbec otevře.

Doplňující zdroje:

​E. L. Andrews - This story is rated five stars! (engineering.stanford.edu)

T. Ho - Why Are We So Obsessed With Five-Star Ratings? (www.artreview.com)