Nejdojemnější reklama všech dob? Ta o vánočním příměří v roce 1914

Psal se rok 1914. První zima války, jakou svět do té doby nepoznal. Málokdo z vojáků tušil, že první světová válka potrvá dlouhé čtyři roky a přinese tolik smrti, utrpení a bídy. Konflikt v tu dobu trvala pouhých pět měsíců a už stačil připravit o život milion lidí. Přesto letos slavíme přesně 110 let od mimořádné události, která se tehdy udála na západní frontě.

Na brzký návrat domů se nepochybně těšili i britští a němečtí vojáci bojující na západní frontě. Vánoce trávili v zákopech nedaleko belgického města Ypres. Na Boží hod, tedy 25. prosince 1914 se z německých zákopů začal ozývat zpěv koled. Zanedlouho se podobný zpěv začal ozývat i v angličtině ze zákopů protivníka, a následně pak zpívaly obě strany společně. Němečtí vojáci se pak odvážili vyjít ven a vyzvali Brity, aby se k nim připojili. Následné příměří se odehrálo na několika místech zároveň. Někde trvalo den, jinde dokonce celý týden.

Vojáci si spolu během „klidu zbraní“ zahráli fotbal a dokonce si vyměnili dárky. Většinou to byly cigarety a doutníky. Jinde dokonce předali protivníkům vánoční stromeček i s dárky. Na titulní stránce britského deníku Daily Mirror z onoho roku jsou pak během této mimořádné chvíle vojáci znepřátelených velmocí vyfotografováni vedle sebe. O mimořádné události se tak dozvěděly i miliony Britů.

Po skončení příměří bylo pro ty, kteří zažili společné slavení Vánoc, těžké znovu bojovat proti protivníkům. Z toho důvodu velitelé vojáky přemisťovali jinam.

Českoslovenští vojáci nic podobného na frontě nezažili. Pokud měli štěstí, mohli si na Vánoce užít alespoň několik hodin klidu zbraní. V opačném případě, zejména na východní frontě, ale zažili záměrné útoky. Zatímco na západní frontě došlo k dočasnému příměří, na východě to v té době vypadalo zcela jinak. Katolické a pravoslavné svátky se slaví v jinou dobu, ty druhé asi o dva týdny později. Docházelo tam proto ke schválnostem, kdy ruští vojáci na Rakušany zaútočili právě na Štědrý den, aby jim slavení Vánoc pokazili.

„Štědrý den všední a šedivý. Parta si chtěla nastrojit vánoční stromeček, ale nechali jsme toho. Raději nedělat iluze. Večer plynul suše, mlčky, protože jsme všichni byli duchem doma“, zmínil ve svých zápiscích z 24. prosince 1914 český voják Richard Pavlík, který bojoval na karpatské frontě a jež jsou uloženy ve Vojenském historickém ústavu.

Před deseti let se slavné „Vánoční příměří“ z roku 1914 dostalo i do reklamy. Britský potravinový řetězec Sainsbury´s, který podporuje válečné veterány, se tehdy rozhodl věrně zinscenovat tehdejší události.

Tehdy nepochybně vznikla jedna z nejdojemnějších a nejpůsobivějších reklam, které kdy byly natočeny. Okamžitě zaujme silným emocionálním nábojem, který vychází z nečekaného spojení válečné hrůzy s projevem obyčejné lidskosti mezi dvěma protivníky. Diváci oceňovali i dojem autenticity, který klip vzbuzuje. Jen na kanále Youtube má dodnes 25 milionů shlédnutí a neuvěřitelných 19 140 komentářů od diváků. Většina se shoduje, že je to reklama, kterou nic nepřekoná.

„Buďme realističtí, je to ta nejlepší vánoční reklama, která kdy vznikla. A překonat ji nelze,“ píše například uživatel s přezdívkou @rohanquinn. „O deset let později mi pořád tečou slzy,“ svěřil se uživatel @flynnroberts7787. „Jediná reklama, kterou nikdy nepřeskočím,“ píše další uživatel @blueturkey6969. „I po devíti letech se sem vracím jako každý rok. Je to nepřekonatelné. Vždycky mě rozbrečí - taková krásná, ale srdcervoucí reklama. Vím, že je na to trochu brzy, ale veselé Vánoce všem mír, štěstí a láska všem,“ napsala před rokem uživatelka @becks-zs14.

Reklama je navíc považována za vcelku historicky spolehlivou. Její tvůrci spolupracovali s britským historikem Taffem Gillinghamem, který se tématu věnuje od roku 1999. Ten o přípravách na natáčení poměrně rozsáhle psal na síti Twitter, dnes X. Zmiňuje, že nesouhlasil s tím, že by ústředním motivem klipu mělo být fotbalové utkání a to byl také důvod, proč tvůrcům svou spolupráci málem odřekl. „Bylo vždy jasné, je to, že fotbal hrál v příměří 1914 zanedbatelnou roli,“ zmiňuje Gillingham. V některých denících veteránů se prý toto téma objevuje, ale většinou v souvislosti s tím, že vojáci neměli míč k tomu, aby ho mohli hru sehrát nebo si utkání domluvili po Novém roce, ale na to nikdy nedošlo. „Belgická armáda a UEFA se ale navzdory tomu rozhodli postavit pamětní desku v Plugstreet, aby uctily zápas, který se tam rozhodně nikdy neodehrál. Tato potřeba vytvořit fikci pro turistický průmysl přehlušila skutečný příběh,“ upozorňuje historik, který se zlobí, že na místě, o kterém bezpečně víme, že je jedním z těch, na kterém k „Vánočnímu příměří“ skutečně došlo, vznikl fotbalový památník.

Zmiňuje také, že zápisky v denících vojáků skutečně potvrzují, že vojáci na frontě fotbal hrávali, ale nikde není důkaz o tom, že proběhl - byť jediný - zápas mezi znepřátelenými Brity a Němci. O Gillinghamově spolupráci se Sainsbury´s tak nakonec rozhodla náhoda. V době, kdy řešil s režisérem, jak má klip vypadat, dostal se k němu jeden dopis britského vojáka ze západní fronty. Jeho autorem je seržant Frank Naden, který psal domů mimo jiné toto: „…měli jsme skvělou zábavu, která zahrnovala fotbal a hráli i Němci.“ Historik proto na slavné reklamě spolupracoval, ale prosadil, aby se tam děli i jiné běžné a historicky podložené věci, a tak si tam vojáci povídají, ukazují si fotky svých milých, vzájemně se holí a také si předávají dárky.

Od doby, kdy byla reklama zveřejněna, je nejen stále populární a pro mnohé lidi se její sledování stalo dokonce „vánoční tradicí“. Také se stala výukovou pomůckou ve školách. Například ve Velké Británii se na ní školáci učí nejen o dějinách první světové války, ale také kritickému myšlení. V rámci hodin dějepisu totiž diskutují o tom, nakolik je možné podobná zobrazení historických událostí považovat za spolehlivý zdroj.

Zdroje:

https://edu.ceskatelevize.cz/video/12237-vanocni-primeri-1914

https://www.mrallsophistory.com/revision/the-supermarket-and-the-truce-sainsburys-christmas.html

https://www.mrallsophistory.com/revision/wp-content/uploads/2014/11/Taff-Gillingham-Twitter-combined.pdf

https://orgrhetoric.pubpub.org/pub/wp4psqpn/release/1