Článek
Už se vám někdy stalo, že jste procházeli kolem nenápadné kavárny, která na dálku neodolatelně voněla čerstvě umletou kávou a koláči? Nebo jste v hypermarketu procházeli oddělením pečiva, kde to intenzivně vonělo právě upečeným chlebem? Případně se po celém obchodě rozléhalo aroma poctivé čokolády? Možná vás to donutilo vstoupit do prodejny nebo nakoupit zboží, na které jste původně ani nepomysleli.
Podprahový útok na náš mozek
A to je přesně to, o co obchodníkům a provozovatelům různých služeb jde. A také vědí, jak toho dosáhnout. Podprahově působí na naše smysly prostřednictvím vůní. Ty jsou totiž spojeny s emocionálním a paměťovým centrem našeho mozku. Dokáží v nás vyvolat vzpomínku na dětství nebo poslední dovolenou.
Lidé dovedou rozpoznat na 10 tisíc pachů, které spouští vzpomínky, obrazy, emoce a asociace. Zatímco 95 % informací získaných zrakem do roka zapomeneme, u čichové paměti se nám vytratí pouhých 20 %. To je důvod, proč je firmy umně využívají v marketingu. Specializované firmy jim radí, které aroma je tím pravým právě pro jejich obchod nebo záměr.
Nejznámější experiment, který se týká vlivu vůní na nakupování provedl roku 1991 chicagský výzkumník A. R. Hirsch. Ve dvou oddělených, ale naprosto stejných místnostech vystavil identický pár běžeckých bot Nike. Jen jedna z místností ale byla provoněna lehkou květinovou vůní. Dobrovolníci si boty prohlédli a následně vyplnili dotazník. Celých 84 % dotázaných v něm sdělilo, že více se jim líbí boty z provoněné místnosti. Zajímavý byl i odhad ceny. Dotazovaní totiž tipovali, že boty z navoněné místnosti jsou v průměru zhruba o deset dolarů dražší.
Dobře zvolená vůně pomáhá k tomu, že vystavené zboží vnímáme jako kvalitnější a také prodlužuje naši návštěvu v obchodě. Zůstaneme prý déle téměř o pětinu času a samozřejmě také více utratíme.
Pánské butiky voní po medu
A jaké „voňavé pasti“ na nás obchodníci straží? Kupříkladu vůni vanilky často volí obchody s dámským oblečením. Proč? Protože je sladká, hřejivá a vyvolává v nás vzpomínky na dětství. Proto se tam cítíme příjemně a vybíráme déle. Podobně funguje i květinové aroma, které si často volí butiky a klenotnictví.
Citrusovou vůni si zase spojuje s čistotou a energií. Častá je v různých obchodech se sportovním oblečením, módou pro teenagery nebo tam, kde se odehrávají rychlé nákupy. Přírodní a zemité vůně dobře fungují v obchodech s outdoorovým vybavením.
Levandulová vůně uklidňuje a navozuje pocit relaxu. Používají ji proto wellness centra a hotely. Na mátové a eukalyptové vůně zase často narazíte v lékárnách, protože vzbuzují dojem čistoty a hygieny.
V obchodech s pánskou módou prý dobře funguje vůně medu, která dokáže vyvolat dlouhodobou vzpomínku. Prodejny automobilů zase volí aroma nového auta a kůže, kterou podpoří sofistikovaným parfémem. V zákazníkovi tak zůstane pocit luxusu.
Vůně bavlny a dětského pudru zákazníky uklidňuje. Využívají ji prodejny s vybavením pro nejmenší děti. Hypermarkety s potravinami pochopitelně volí aroma, které nám připomíná některá jídla a vyvolává v nás pocit nostalgie. Nejoblíbenější jsou už zmíněné vůně kávy a čokolády, jablek, čerstvého pečiva, ale také bazalky nebo jahod. Kávové aroma kupříkladu používá řetězec Starbucks a pravděpodobně i mnoho dalších kaváren.
S blížícími se Vánocemi obchodníci samozřejmě používají i vůně, které si s nimi typicky spojujeme, například perníkové koření. Starším ročníkům Vánoce připomínají také mandarinky, pomeranče a ořechy, případně purpura. Mladší si je spojí spíše se skořicí, vanilkou nebo marcipánem.
Vůně čerstvosti vede
Některé firmy jako jsou banky, pojišťovny nebo třeba hotely aroma používají jako jakýsi „neviditelný podpis“. Konkrétní vůni jste ucítili jen tam, proto si ji spojujete právě s tímto místem a nespletete si jej.
Vůně mohou překvapivě pomoci i obchodům, které se potýkají s tím, že jsou jejich regály až příliš zaplněné. To v některých zákaznících může vyvolávat klaustrofobní pocity. Výzkumníci z kanadské Concordia University provedli na toto téma experiment. Jeden takový obchod naplnili vůní navozující pocit otevřených prostor, a to vůni mořského pobřeží. Druhý ale naplnili vůní palivového dříví, která měla vyvolat dojem uzavřenosti. Během dotazování pak zjistili, že zákazníci se cítili lépe v prvním z nich. Ve chvíli, kdy ale stejné druhy aroma umístili do prázdného obchodu, byl výsledek kupodivu zcela opačný.
A co patří do TOP 10 obecně nejpříjemnějších vůní vůbec? Čerstvě upečený chléb, čisté prostěradlo, čerstvě kosená tráva, čerstvé květiny, čerstvě rozemletá káva, čerstvý vzduch po dešti, vanilka, čokoláda, „fish and chips“ a smažená slanina.
Vůním neodoláme
Ukazuje se, že ač čichový marketing na zákazníky významný vliv skutečně má, neplatí to všude stejně. Jeden z výzkumů srovnával, jak se za stejných podmínek chovají zákazníci v Polsku a jak v Indii. Zkoumali také vliv vůní. Do podobného obchodního centra instalovali obchodníci stejnou vůni. Indičtí zákazníci však hodnotili obchodní centrum, které navštívili významně pozitivně, utratili více peněz a také uvažovali o dalším nákupu častěji než zákazníci v Polsku.
Lidé často vůbec nevnímají, jak vůně ovlivňuje jejich chování. Data ale mluví jednozančně. „Studie Univerzity z Paderbornu v Německu prokázala, že po aromatizaci ovzduší citrónovou vůní vzrostla doba pobytu zákazníků v obchodě o 15,9 % a jejich ochota ke koupi o 14,8 %. Další výsledky poukazují na nárůst ochoty komunikovat s personálem o 18,8 %,“ uvádí portál Retainews.cz. S tím, že celkový odbyt díky tomu vzroste v průměru o plných 6 %.
A naopak, pokud zákazníci byť jen podprahově vnímají vůni, která jim není příjemná, zrychlí v 90 % svůj nákup.
Vůně mohou ovlivnit náš pocit z obchodu, proto stojí za to soustředit se na ně. Při návštěvě obchodů proto věnujte chvilku tomu, co vlastně cítíte – možná zjistíte, proč jste si něco vybrali.
Další zdroje:
"Vůně úspěchu. Jak funguje „čichový“ marketing?"; Roklen24.cz 26.10. 2018
"The smell of money"; The New York Times; 25.10. 1992
Stránky firem prodávajících specializované vůně
