Státní marketing: Pochybné kampaně a miliardy spřízněným společnostem

Dnes vás provedu prostředím českého státního marketingu, kde lze najít i takové výtvory, které jen stěží dostanete z hlavy a zjištění, že za tuto práci někdo, nedej bože daňový poplatník zaplatil, je o to více pozoruhodné. Existují ale i povedené kampaně a účelem textu není obecná kritika státního marketingu, nýbrž hodlám více poukázat na některé společnosti navázané na stát a tím třeba i docílit toho, že budou zakázky v budoucnu soutěženy transparentněji a peníze nebudou pouze účelově vynakládány, aby státní podniky či ministerstva odškrtly kolonku „vynaložili jsme x % tržeb na marketing“, ale aby dotyční také nad účelem kampaně a souvisejícími náklady i přemýšleli.

Znáte Regionální potravinu? Viděli jste kapra šumícího po skalinách nebo inovační institut, který hlásá „Inovace za každou cenu, za dotovanou ještě víc?“ Klenoty českého státního marketingu popíšu a odhalím níže v textu. Nejprve je ale nutné upozornit, že zdaleka nejde o důvod k úsměvu, protože jmenované kampaně platíme my všichni. Státní podniky vynakládají miliardy ročně na marketing s pravidelnou přesností a zřejmě na to mají určená tabulková plnění a peníze vynaložit musí. Výsledkem je obří koláč peněz, za který by se nemusely stydět ani marketingově aktivní špičky v podobě českých bank nebo e-shopů. Narozdíl od soukromých firem ale stát vynakládá peníze neúčelně a výsledky jsou tristní.

Jak je velký koláč veřejných prostředků směrujících do marketingu? To nikdo neví, statistiky neexistují a lze pouze mapovat jednotlivé podniky, z nichž odtékají ročně desítky až stovky milionů, o které se následně dělí úzká skupina vybraných firem.

Nejprve se zastavím u samotného rozdělení trhu a pokusím se laicky vysvětlit, jak současný systém funguje. Trh je rozdělený pod čtyři marketingové agentury Knowlimits, Remmark, Dentsu a McCann Erickson, kdy poslední jmenovaná agentura je více známá pod názvem dceřinné společnosti Momentum.

Některé agentury, například Knowlimits a Dentsu, zakládají dceřinné společnosti, aby se jména vítězů příliš neopakovala a ztížilo se dohledání provázanosti na konkrétní agenturu. Knowlimits tak spravuje 24 dceřinných společností a Dentsu pouze pět. Agentura Remmark ale tento model nevyužívá a veškeré kontrakty eviduje pod jedinou mateřskou společností Remmark a.s.

Každá agentura je navíc spřízněná s určitými politickými uskupeními - Knowlimits ovládá syn vlivného poslance ODS Jan Vidím, agenturu Remmark vede bývalý kolega Jaromíra Soukupa z agentury Médea Roman Heřman, který po Soukupově vyhoření roku 2016 převzal státní kontrakty a převedl lukrativní zakázky pod svou společnost. McCann Erickson a Dentsu jsou takzvané síťové agentury, tedy místní pobočky větších mezinárodních konglomerátů, které ale spravují a vedou čeští zástupci. V případě McCann Ericsson tak lze registrovat Davida Čermáka, který nedávno založil vlastní firmu a byl spřízněn zejména s KDU-ČSL - agentura dlouhodobě dominovala zakázkám pro Vinařský fond a Ministerstvo zemědělství včetně tendrů zadaných podřízenými organizacemi rezortu.

Knowlimits je navázaná na ODS, Remmark na hnutí ANO a McCann/Momentum na KDU-ČSL. Agentura Dentsu není přímo spřízněná s žádnou z partají, ale díky účasti v potřebných tendrech - rozeberu níže - doplňuje v marketingu známou svatou trojici výše uvedených. Agentura Remmark nahradila dříve využívanou Soukupovu Médeu a upadající vliv ČSSD na české politické scéně z prostředí státního marketingu vymazal kdysi dominantní společnost Bison and Rose, která byla pro změnu spřízněná se sociálními demokraty.

Ve výše uvedeném výčtu nemusíte pouze věřit mému textu. Údaje o realizovaných veřejných zakázkách si lze ověřit z veřejně dostupných zdrojů. U agentur Remmark a Knowlimits je zcela zřetelné, že první výrazně prosperovala a uzavírala dlouhobé kontrakty hlavně za vlády hnutí ANO a druhá jmenovaná firma Knowlimits prosperuje zejména za vlády Petra Fialy.

Nyní je čas rozebrat některé ze zakázek realizovaných zmíněnými agenturami. Musím zde poděkovat mému bratrovi, který mne upozornil na naprosto bizarní projekt Pražského voucheru, který je názornou ukázkou toho nejhoršího ze státního marketingu. Projekt stál 27 milionů korun a realizovala jej agentura Remmark. Smlouvu se zmíněnou agenturou podepsala primátorka Adriana Krnáčová z hnutí ANO a dnes lze konstatovat, že kampaň i projekt skončily naprostým fiaskem a při bližším pohledu na realizované dílo se nelze příliš divit. Za 27 milionů získal kanál na platformě YouTube přesně 4 odběratele (jedním z nich jsem já) a facebookový profil je na tom o něco lépe, sleduje jej necelých 400 lidí.

Vážení čtenáři, tento videospot stál daňové poplatníky podle ceníku služeb dle uzavřené smlouvy přesně 275 000 Kč bez DPH. Takových videospotů vzniklo celkem 7 a sledovat ty ostatní není o nic menším utrpením, než v případě díla níže. Prohlédnout si je můžete zde.

Názorný příklad za 27 milionů korun by mohl být výjimkou a někteří by mohli argumentovat, že jde o exces nehodný obecného odsouzení státních kampaní. Je tak třeba ukázat i jiné dílo další výše zmíněné agentury, konkrétně kampaň na propagaci vnitrostátního turismu s názvem Unexpected Wellbeing. Zakázka za 34 milionů skončila u komunikační agentury Knowlimits, respektive její dceřinné společnosti Magnas media s.r.o. a výsledek se příliš neliší od výše uvedeného díla společnosti Remmark.

Videa kampaně na YouTube viděly řádově stovky lidí a na doplňkovém kanále VisitCzechia státní agentury CzechTourism spoty zhlédlo ještě méně lidí, řádově nižší desítky. Na rozdíl od počinu výše z dílny agentury Remmark lze ocenit kvalitu videí a bylo by možné takovou kampaň i propagovat v soukromém, nikoli ale ve státním sektoru kde správa sítí a propagace zaostává nad kreativou a stát stále pořád dokola vytváří neucelené a nekompaktní kampaně bez dalšího rozvoje. Opět nejde o izolovaný případ, ale pravidelný trend.

Agentura CzechTourism si objednala za 123 milionů korun v roce 2021 od Magnas media s.r.o. kampaň Restart. Akce GlobalWellbeing pokračuje i v roce 2025 a stojí 28 milionů korun. Konkurenční společnost Remmark mezitím dodávala za 16 milionů kampaň Praha - pól růstu, což je navazující aktivita na akci Pražský inovační voucher, jejíž výsledky vidíte výše. Do místy bizarní kampaně ale Praha investovala i v roce 2021, tentokrát šlo o 24 milionů korun a opět, reakce publika a veřejnosti zůstaly vlažné.

Těžkopádnost a nepromyšlenost státního marketingu by bylo možné i odpustit. Podezřelé je ale zejména složeni uchazečů o největší státní tendry, které historicky vypisují zejména zdravotní pojišťovny, Ministerstvo zemědělství a agentura CzechTourism.

Případ naprosto očividného podvodu a provázanosti konexí jednotlivých firem na státní instituce je zakázka na výrobu výše zmíněné kampaně Restart, kde pochopíte, proč agentura Knowlimits zakládá 24 dceřinných firem. V tendrech o státní peníze na marketing totiž mezi sebou soupeří jednotlivé dceřinné společnosti agentury a stát poté může s klidem prohlásit, že jde o „vysoutěženou“ zakázku, ačkoli jde pouze o dojem vytvořený různými jmény agentur, které spadají pod stejný holding, v tomto případě pod Knowlimits Group a.s.

Z výše uvedeného lze konstatovat, že se státní marketing utrhl ze řetězu a neměřitelná efektivita i napojení firem na konkrétní politické partaje a management státních společností i agentur dosáhlo rozměru, kde lze jen těžko hledat smysl či účelnost vynaložených prostředků daňových poplatníků.

Prostředí marketingových agentur navázaných na stát připomíná ropný kartel OPEC. Rozdělené jsou jednotlivé společnosti a každá agentura zastává své pole působnosti a navzdory proměnám vlády firmy těží z konexí a dlouhodobě uzavřených smluv často kopírujících čtyřleté volební období. Na úvod textu jsem sdílel grafy veřejných zakázek pro agentury Remmark a Knowlimits, kde je zřetelný záměr státu i agentur pojistit se proti změnám ve vedení státních institucí tím, že uzavřou kontrakty dlouhodobější, trvající například tři roky.

Mnoho z materiálů, kterými disponuji, zveřejnit nemohu a v textu čerpám jen z veřejně dostupných zdrojů. Problém při zadávání tendrů je ale systémový a firmy působící v oboru státního marketingu již nalezly kartelová spojenectví a lze v četných tendrech pozorovat identické ceny plnění a lze tak informovaně spekulovat o dohodě mezi zainteresovanými společnostmi, které se snaží dosáhnout maximální možné ceny za své služby. Některé tendry se pak zadávaj mimo systém veřejné soutěže, například lze jmenovat kampaň Úřadu vlády Týden pro digitální Česko za 1,7 milionu Kč, kterou nepřekvapivě vyhrála bez výběrového řízení agentura Knowlimits Group a.s. postřednictvím dceřinky Knoworigins.

Existují ale i případy, kdy se do veřejné soutěže přihlásí někdo, kdo tam ,,nepatří“. Takový případ nastal například v otázce soutěže zakázky s názvem ,,Nákup mediálního prostoru pro kampaň IROP“ za 36 milionů korun. V soutěži působí agentury Remmark a Knowlimits prostřednictvím své dceřinné společnosti. Jako třetí (povinný) účastník tendru podává nabídku společnost Media Investments a.s., která je ale v době soutěže již v insolvenci. Nezvaná agentura Vizeum Czech Republic s.r.o. podává nabídku (viz příloha č.9), kde uvádí nabídkové ceny bez DPH, jak je ostatně v podnikatelském prostředí zvyklostí. Právě tento „přečin“ vyhodnotí zadavatel jako důvod pro vyloučení účastníka ze zadávacího řízení a přiklepává tendr za 36 milionů Kč dražší, ale státu velmi dobře známé firmě Remmark.

Peníze skončily tam, kde měly a Ministerstvo pro místní rozvoj může spokojeně realizovat svou kampaň na propagaci programu IROP. Vzniká informační brožura, nedostupné video na YouTube a marketingová mašinerie zas a znovu generuje izolovanou, nefunkční a neviditelnou kampaň za desítky milionů korun.

A takto, milí čtenáři, marketingový kolos státu funguje již několik let, ne-li dekád. Bez detailní inventury a vyhodnocení abstraktního dosahu marketingu dosazeným koordinátorem pocházejícím z prostředí mimo hlavní české mediálky, není možné efektivitu zlepšit či prostředí změnit. Politici dopustili současný systém včetně až kartelového rozdělení státních zakázek a pouze politici tento systém mohou napravit.

Na závěr textu vás prosím o hlasování v anketě pod článkem. Upřímně jsem z vědomí o těchto činnostech za veřejné peníze unavený a zajímá mne především, které oblasti veřejné zprávy čtenáři hodnotí jako zajímavé, což mi pomůže při zveřejňování další tvorby.

Za odpovědi předem děkuji.